5 способов, которыми ИИ изменил маркетинговую стратегию всего за один год

Новые данные показывают, как ИИ меняет все — от поведения покупателей до маркетинговых операций — и почему прошлогодние стратегии больше не работают.

Как всё меняется каждый год, особенно когда речь идёт об искусственном интеллекте! Скотт Бринкер и Франс Римерсма вчера опубликовали свой отчёт «Martech for 2026», и различия между ним и изданием 2025 года многое говорят о том, как развивались ИИ и маркетинг за последние 12 месяцев.

Ниже представлены пять ключевых изменений в том, как агенты ИИ используются и понимаются в маркетинговой сфере.

1. От эффективности к росту

В прошлом году большинство маркетологов сосредоточились на том, чтобы выжать максимум из своих команд и инструментов. Это было логично: ИИ был новинкой, и проще всего было добиться успеха, повышая производительность. Инструменты для генерации идей для контента (использовались 69%) и копирайтинга (62%) были одними из самых распространённых областей применения.

Сегодня планка выше. Эффективность воспринимается как должное. Теперь основное внимание уделяется росту — использованию ИИ для стимулирования инноваций, открытия новых источников дохода и создания дифференциации. Вместо «делать больше с меньшими ресурсами» звучит «делать больше с большими ресурсами». Как говорится в отчёте за 2026 год: «Больше не значит лучше — лучше значит лучше». Другими словами, дело не в том, сколько ИИ вы используете, а в том, что вы с ним делаете.

2. От конкурирующих платформ к покупателям с искусственным интеллектом

В прошлогоднем отчете основные потрясения были связаны с внутренним маркетингом: устоявшиеся поставщики против новых инструментов на базе ИИ или проблема управления постоянно расширяющимся набором маркетинговых технологий.

В этом году главный прорыв находится вне контроля маркетинга: использование потребителями таких инструментов, как ChatGPT, Claude и Gemini, для исследования и принятия решений о покупке переворачивает всё с ног на голову. Половина всех потребителей уже использует поиск на базе искусственного интеллекта, что ставит под угрозу до 50% традиционного поискового трафика. Это колоссальный сдвиг в расстановке сил.

Чтобы отреагировать на это, маркетологи начинают использовать оптимизацию контента для ИИ-систем. Независимо от того, называете ли вы это AEO для оптимизации ИИ-систем или GEO для генеративной системы, это означает применение соответствующих типов схем, таких как «Продукт», «Страница часто задаваемых вопросов», «Обзор» и «Статья», которые упрощают для ИИ извлечение и отображение в результатах данных, таких как функции, варианты использования и оценки клиентов. Пока рано говорить об этом, но тенденция очевидна: одного лишь SEO будет недостаточно для того, чтобы вас заметили.

3. От замены к дополнению

В прошлом году было много шума вокруг идеи замены привычных нам Martech искусственным интеллектом. Смогут ли агенты с искусственным интеллектом «поглотить SaaS»? Устареют ли традиционные платформы?

Оказалось, что не так уж и много. Данные за 2026 год показывают, что большинство компаний используют ИИ для расширения уже имеющихся инструментов, а не для их замены. Более того, 85,4% респондентов заявили, что используют ИИ для улучшения существующих инструментов, и только 30,1% сообщили о замене каких-либо важных компонентов своего стека.

Возникает гибридная модель: традиционное программное обеспечение, основанное на правилах, в сочетании с искусственным интеллектом, способным рассуждать, генерировать и адаптироваться. Такое сочетание детерминированных и вероятностных систем быстро становится новым стандартом.

4. От сбора данных к качеству данных

В 2025 году самой серьёзной проблемой в сфере данных стал доступ к ним. Маркетологи были заняты созданием облачных хранилищ данных, централизацией информации и созданием универсального уровня данных.

Теперь главное — убедиться, что данные действительно полезны. Самая большая проблема в 2026 году? Низкое качество данных. Более половины маркетологов сообщили о проблемах с отсутствующими, устаревшими или противоречивыми данными. И когда ИИ-агенты используют эти данные для предоставления аналитических данных, качество важно, как никогда.

Чтобы решить эту проблему, маркетологи обращаются к контекстной инженерии, чтобы гарантировать, что ИИ получает нужные данные в нужное время. Это включает в себя подключение данных CRM и CDP, доступ к DAM и CMS, а также обогащение аналитики внутренними и внешними сигналами. Без надёжного контекста даже самый умный ИИ может ошибаться.

5. От поддержания работоспособности систем до повышения эффективности бизнеса

ИИ, возможно, меняет роль маркетинговых операций быстрее, чем что-либо другое. Помимо управления инструментами и обеспечения своевременного проведения кампаний, у MOps теперь есть и стратегические обязанности.

В 2026 году команды MOps станут «инженерами бизнес-ценности». Это означает, что потенциал ИИ будет транслироваться в значимые результаты, такие как рост выручки, расширение клиентской базы и стратегическое понимание. Это сочетание технических знаний, кросс-функционального взаимодействия и способности превращать данные в направление развития.

В сухом остатке

Всего за год маркетинг перешел от вопроса «как нам это использовать?» к вопросу «как нам этим руководить?» И ожидания от маркетинговых команд соответственно растут.

ИИ теперь представляет собой новый уровень в маркетинге. Это означает переосмысление того, как выстраиваются стеки, формируется путь клиентов и как команды создают ценность. Нравится вам это или нет, маркетинг становится ведущим агентом изменений для организаций. Преимущества и сложности огромны.

 

martech.org/five-ways-ai-changed-marketing-strategy-in-just-one-year/