Четыре принципа маркетинга, переосмысленные для эпохи искусственного интеллекта

Они формировали маркетинг десятилетиями, но в эпоху искусственного интеллекта продукт, цена, место и продвижение уже не выглядят так, как раньше.

Маркетологи старой школы знают четыре «P»: продукт, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion). С годами они претерпевали изменения, расширялись и переосмысливались.

Но ИИ — это не просто ещё один повод добавить больше P. Он настолько тщательно перерабатывает оригиналы, что их едва можно узнать.

Давайте переосмыслим четыре «P» эпохи искусственного интеллекта, показав, как каждый из них разрушается, развивается и перестраивается для мира, где машины — не просто каналы, а стражи выбора.

Продукт: инновации и персонализация на основе искусственного интеллекта

ИИ меняет подходы к разработке, проектированию, тестированию и доставке продуктов. Он ускоряет сроки и меняет представление о том, каким может быть продукт.

Что касается инноваций, интеллектуальные алгоритмы теперь могут генерировать новые концепции дизайна, моделировать прототипы и оптимизировать функции, используя обширные наборы данных о клиентах. Анализируя отзывы в режиме реального времени, данные о продажах и рыночные тенденции, ИИ может предсказать, какие стили, функции или характеристики будут пользоваться спросом до того, как тренд достигнет своего пика.

Наиболее заметным изменением в секторе B2C стал рост массовой персонализации. Потребители всё чаще ожидают, что продукты будут созданы специально для них, и ИИ делает это ожидание осуществимым в больших масштабах.

Рекомендательные механизмы и инструменты настройки продуктов могут предоставлять покупателям индивидуальные предложения или полностью индивидуальные проекты на основе их прошлого поведения, заявленных предпочтений и даже биометрических данных.

Индивидуализация продуктов расширилась: теперь это не только витаминные комплексы, но и средства по уходу за волосами, а также классические кроссовки Vans или Nike, изготовленные по индивидуальному заказу. Искусственный интеллект идёт дальше: платформы дизайна на базе ИИ позволяют клиентам создавать полноценные концепции продуктов, просто описывая свои потребности. ИИ преобразует эти описания в готовые к производству проекты, сокращая разрыв между воображением и производством.

В этой модели каталог товаров в привычном нам виде может исчезнуть. Вместо статичной сетки артикулов представьте себе интерактивного помощника на основе искусственного интеллекта, который взаимодействует с каждым покупателем, создавая для него идеальную версию продукта в режиме реального времени.

Что это означает для маркетологов

Продукт смещается от «того, что мы делаем» к созданию чего-то совместно с потребителем. Задача маркетолога — способствовать этим моментам совместного творчества, обеспечивая лёгкость процесса, соответствие бренду и его результативность.

При правильном подходе персонализация на основе искусственного интеллекта позволяет увеличить объем продаж и повысить лояльность клиентов, поскольку они чувствуют, что конечный продукт «создан специально для них».

Место: Новые каналы и умное распространение

Раньше место означало место, где продаётся ваш товар — магазин, каталог, сайт. Теперь это любое место, где покупатель может его найти, оценить или купить, — и ИИ меняет понятия «где» и «как».

Дистрибуция теперь осуществляется как физически, так и алгоритмически. Бренды должны быть видны людям в физическом и цифровом пространстве, а также посредникам на основе искусственного интеллекта — голосовым помощникам, торговым ботам и поисковым системам, — которые всё чаще определяют, что люди увидят в первую очередь.

ИИ помогает брендам определять наиболее эффективные каналы, анализируя данные о конверсии и вовлечённости. Если магазин TikTok превзойдёт ваш сайт DTC, ИИ пометит это как некую отметку, что позволит быстрее перераспределять ресурсы.

ИИ также делает каждое место умнее:

• Датчики в магазине, которые активируют персонализированные предложения
• Чат-боты на основе искусственного интеллекта, которые помогают онлайн-покупателям совершить покупку
• Логистический ИИ, который перемещает запасы ближе к месту их прогнозируемой продажи.

Что это означает для маркетологов

Место теперь определяется доступностью товара как для человека, так и для машины. Нельзя просто лежать на полке. Вы должны быть в списке ИИ. Это значит:

• Структурирование данных о продукте для удобства машинного считывания.
• Создание модульных MarTech-стеков, способных это обеспечить.
• Отношение к агентам ИИ как к полноправным партнерам по дистрибуции.

Цена: динамичная, личная и потенциально опасная

Ценообразование всегда было балансом между покрытием затрат, управлением маржой и оценкой стоимости. ИИ делает этот баланс быстрее, точнее и гораздо сложнее.

Динамическое ценообразование — не новость. Пионерами стали авиакомпании и отели, за ними последовали розничные торговцы, и теперь практически каждая платформа электронной коммерции корректирует цены в зависимости от спроса, предложения и сигналов конкурентов.

ИИ ускоряет этот процесс, обрабатывая данные в режиме реального времени и при необходимости пересчитывая тысячи раз в день. С точки зрения управления маржой это просто мечта.

Но для потребителей ситуация выглядит иначе: ценность всегда была целью, и она по своей сути индивидуальна. Платье может стоить 200 долларов для одного человека и всего 80 долларов для другого. Исторически цена на этикетке была компромиссом, общим ориентиром, который обе стороны могли оценить. ИИ раскрывает эту проблему.

Если компания достаточно ясно даёт понять, что вы готовы платить, что мешает ей установить для вас наценку 30% и на 30% меньше для кого-то другого? Это разумная оптимизация или эксплуатация рынка?

Теперь добавьте ботов для покупок с искусственным интеллектом. Что произойдёт, когда большинство из нас перестанет просматривать товары, а делегирует формирование корзины агенту? Если я скажу «купить школьные принадлежности моему ребёнку», и бот наполнит корзину, цены станут невидимыми до самого факта покупки.

Агент может оптимизировать транзакцию, ориентируясь на скорость или надежность, а не на справедливость или экономию. В такой транзакции теряется значительная часть потребительского выбора (и его влияние).

Ценообразование на основе искусственного интеллекта, несомненно, выгодно для бизнеса: более инновационное управление доходами, меньше дефицитов, более эффективные акции. Но выгодно ли это потребителям? С этим пока не всё ясно.

Это может повысить доступность за счёт снижения цен для наиболее чувствительных к цене потребителей. Однако это может подорвать доверие, превратив ценообразование в игру, которую потребители будут считать сфальсифицированной.

Что это означает для маркетологов

Ценообразование — это не просто цифры в таблице. Это живой диалог между оптимизацией маржи и доверием потребителей.

Бренды, которые выиграют, будут использовать ИИ как инструмент согласования, а не эксплуатации, используя его для того, чтобы открыто демонстрировать ценность, а не скрывать её. В мире динамического ценообразования сама справедливость становится отличительной чертой бренда.

Продвижение: от сообщений к машинам

Продвижение успешно только в том случае, если его рекомендует машина, а человек этого хочет. В классической концепции четырёх «P» продвижение было связано с коммуникацией — рекламой, PR, кампаниями и механизмом сторителлинга, делающим продукты известными и желанными. Это по-прежнему важно. Но сегодня есть и другая аудитория: сами машины.

Продвижение в эпоху искусственного интеллекта — это искусство и наука создания привлекательного для людей и доступного для машин бренда. Речь идёт о том, чтобы ваше сообщение вызывало эмоциональную связь, будучи структурированным и распространяемым таким образом, чтобы системы искусственного интеллекта могли его распознать, рекомендовать и усиливать.

ИИ — это не просто ещё один канал продвижения, это инструмент убеждения, формирующий то, что будет выявлено, синтезировано или проигнорировано. Если вашего бренда нет в списке доступных для извлечения данных, он может быть вообще не замечен, что изменит всю динамику.

Десятилетиями потребители принимали решения, основываясь на блогах, форумах, отзывах или «сарафанном радио». Сегодня ИИ упрощает этот процесс. Вместо чтения Wirecutter, обсуждений на Reddit и обзоров на Yelp, потребитель может задать вопрос ИИ агенту, и тот даст ответ.

Это означает, что продвижение становится менее контролируемым, более агрегированным и более прозрачным. Дело не в том, какую умную рекламу вы показываете. Дело в том, подаёт ли окружающая вас экосистема сигналы ИИ, необходимые для продвижения вашего бренда.

Проблема в том, что ИИ по-прежнему подхалим. Он повторяет то, что уже существует. Он (пока) не бросает вызов устоявшимся представлениям и не создаёт новых истин. Именно поэтому присутствие бренда важно, как никогда.

Если ваш бренд хоть немного закрепился в сознании потребителя, вам нужно сделать так, чтобы именно он первым приходил на ум при обращении к агенту. Потребителю больше не нужно просматривать десятки отзывов или результатов поиска — ИИ уже сделал это за него.

Что это означает для маркетологов

Продвижение теперь заключается не только в создании отличного контента. Речь идёт о том, чтобы сделать контент частью экосистемы, из которой черпает информацию ИИ. Это означает:

• Структурирование активов, чтобы агенты могли их анализировать.
• Поддержание присутствия вашего бренда в надежных источниках.
• Создание историй, которые находят отклик у людей и в то же время понятны машинам.

Новый мандат для маркетологов

ИИ переосмысливает основы маркетинга. Четыре «P», которые когда-то определяли стратегию, теперь действуют в совершенно новых измерениях — формируясь алгоритмами, опираясь на данные и управляясь интеллектуальными агентами.

Перед маркетологами стоит задача принять эти изменения с ясностью и убежденностью, гарантируя, что технологии будут укреплять, а не стирать человеческие связи, лежащие в основе каждого бренда.

 

martech.org/the-4-ps-of-marketing-reimagined-for-the-ai-era/