Может ли ИИ улучшить контент-маркетинг? Действительно…

Прошло чуть больше года с тех пор, как генеративный ИИ стал мейнстримом с появлением ChatGPT, и все присоединились к нему, чтобы поиграть с ним, или им пришлось плеваться и стонать. Итак, где мы находимся с точки зрения создания контента? Стали ли наши процессы лучше с ИИ? Сделали ли они лучше авторов и контент-маркетологов?

ИИ для контент-маркетинга

Согласно отчету The Impact of AI от Filestage, 76% используют ИИ для создания маркетингового контента. В этом исследовании фрилансеры и агентства используют его чаще, чем бренды. Но в отчете Acquia «Состояние маркетолога: создание привлекательного клиентского опыта в трудные времена» 96% используют ИИ для создания контента, и это компании среднего и крупного бизнеса. А затем, согласно отчету Semrush «Думайте масштабно с помощью ИИ: трансформация контент-маркетинга для малого бизнеса» 67% используют ИИ для контент-маркетинга и SEO.

В трех исследованиях говорится, что ИИ стал частью их контент-маркетинга независимо от размера компании. Вы, вероятно, не удивлены, потому что все говорят, что экспериментируют с различными инструментами и технологиями искусственного интеллекта. Так как же они его используют и насколько он эффективен?

Это все еще вопрос без ответа. Хотя многие верят, что ИИ поможет, многое должно произойти, прежде чем кто-либо сможет честно сказать, что он оказал значительное влияние.

Это генератор производительности?

Все считают, что самый большой эффект генеративного искусственного интеллекта заключается в повышении производительности.

• 96% с оптимизмом смотрят на потенциал повышения эффективности – отчет Acquia
• 83% говорят, что это повысит производительность – исследование Filestage
• Исследование Salesforce показало, что 71% опрошенных считают, что искусственный интеллект устранит напряженную работу.

По словам Никласа Дорна, генерального директора и соучредителя Filestage:

– Мантра стартапов уже давно звучит так: «Сделано лучше, чем идеально». Поэтому неудивительно, что люди в стартапах очень позитивно относятся к ИИ как к драйверу производительности.

Однако здесь есть вопрос, связанный с производительностью. Что это на самом деле значит? Чтобы узнать, повышает ли ИИ производительность, вам необходимо знать, каков ваш текущий уровень производительности и какие процессы используются для достижения этого уровня производительности. И что вообще значит быть продуктивным?

Если мне требуется четыре часа, чтобы написать статью без помощи генеративного ИИ, снизится ли моя продуктивность, если другой автор потратит три часа и будет использовать генеративный ИИ? Что, если качество изделия такое же? Если в один прекрасный день я использую ChatGPT, чтобы разработать схему блога, которую мне нужно затем просмотреть и откорректировать, а в другой день я напишу схему с нуля, используя свои заметки и исследования, будет ли один подход более продуктивным, чем другой?

Если мне понадобится час или больше, чтобы понять, как создать правильный набор подсказок для ChatGPT, чтобы получить желаемые результаты, будет ли это лучшим использованием моего времени, чем выполнение работы самостоятельно?

На недавнем вебинаре TCA (The Content Advisory) Роберт Роуз сделал комментарий, который меня поразил:

Нам не нужно становиться шепотом ИИ, чтобы получить качественную пользу от инструментов ИИ.

Если мы тратим так много времени на изучение того, как правильно подсказывать ИИ, является ли это хорошим использованием нашего времени – продуктивно ли это?

Это усилитель творчества?

Некоторые маркетологи и авторы считают, что генеративный ИИ полезен для творчества. В исследовании Filestage 59% заявили, что это повысит креативность; в исследовании Acquia 97% с оптимизмом смотрели на потенциал роста креативности. Согласно исследованию Salesforce, 71% считают, что это вдохновит на более творческое мышление.

Единственный способ, которым ИИ делает меня более творческим, — это показать мне, как не писать так, как ИИ и все остальные. Это заставляет меня думать о том, какие новые или дополнительные аспекты или идеи мне нужно добавить к простому наброску или фрагменту контента. Но нужен ли мне ИИ, чтобы помочь мне в этом? Не совсем.

ИИ может сделать меня более продуктивным, потому что я не начинаю с нуля, но он не делает меня более творческим. Это также может иметь противоположный эффект и привести к результату, который мне не нравится или который я считаю неадекватным, и тогда я теряю время или путаюсь, пытаясь сделать что-то лучше, вместо того чтобы тратить время на создание чего-то лучшего с нуля.

Не все думают, что ИИ делает нас более креативными. В исследовании Filestage некоторые респонденты были обеспокоены тем, что ИИ будет производить только более скучный, такой же, как все остальные, контент.

Это будет. Это не обязательно, но так и будет, поскольку мы продолжаем экспериментировать и играть с ним, а бренды (и создатели) выпускают контент, созданный с помощью ИИ, чтобы посмотреть, как он работает. И если этот контент будет работать достаточно хорошо (а отчасти так и будет), влияние будет ощущаться по-разному.

Прежде всего, это затрагивает авторов, которые усердно работают над созданием отличного контента, потому что теперь им приходится конкурировать с ИИ. Во-вторых, если они чувствуют, что им нужно использовать его для продуктивности или конкурентоспособности («ИИ не заменит людей, но люди с ИИ заменят»), некоторые могут чувствовать себя менее важными или менее гордыми своей работой, потому что это «не их работа».

Из отчета Filestage:

«ИИ означает не только то, что работа становится быстрее и проще», — говорит Петра Гонци, старший специалист по контент-маркетингу и автор контента. «В некоторых случаях, в зависимости от личности человека, может возникнуть покалывание, напоминающее ему, что на самом деле он не создавал произведение или, по крайней мере, не все его целиком. Как вы можете быть удовлетворены и гордиться своей работой, если она на самом деле не ваша?»

ИИ не делает меня более креативным. Креативность — это то, что вы развиваете со временем, когда вы больше пишете, больше читаете и пробуете новые тактики или идеи. Люди верят, что ИИ делает их более творческими, поскольку он берет на себя некоторые из наиболее приземленных задач, связанных с писательством. Но для некоторых из нас эти обыденные задачи являются ключом к творческому процессу. Передача их ИИ потенциально может задушить творческий процесс в той же степени, в какой она его поддерживает.

Эксперимент окончен?

Если 2023 год был посвящен экспериментам с генеративным искусственным интеллектом, что означает 2024 год? Для Dor, мы находимся на следующем этапе:

За последний год такое ощущение, что мы все участвовали в одном большом эксперименте по проверке и изучению возможностей генеративного ИИ. Теперь, заглядывая в будущее на следующие 12 месяцев, я думаю, что все дело будет в совершенствовании того, как мы его используем. Мы знаем подсказки и варианты использования, в которых это наиболее эффективно, поэтому мы готовы начать пожинать плоды этой экономии времени.

В исследовании Acquia 39% заявили, что «понимание того, как использовать ИИ» является одной из самых больших проблем в сфере маркетинга. В исследовании Salesforce 39% заявили, что не знают, как безопасно использовать ИИ, а 54% заявили, что программа обучения генеративному ИИ важна, чтобы помочь людям успешно его использовать.

Вебинар Роберта Роуза и Кэти Макнайт открыл бы глаза многим (есть руководство, которое прилагается к нему, если вы не хотите смотреть повтор). Так много людей увлечены блестящими новыми вещами и не могут ясно мыслить. Роуз сравнил это увлечение генеративным искусственным интеллектом с тем, когда впервые появилось управление веб-контентом. Это было что-то совершенно новое, и компаниям нужно было научиться встраивать его в свои рабочие процессы с контентом, чтобы эффективно использовать.

Вот что нам нужно сделать с генеративным ИИ — выяснить, как он вписывается в наши рабочие процессы с контентом, чтобы получить те преимущества, которые он может принести. Согласно их исследованию, 80% компаний еще не проделали эту работу. Так:

Таким образом, многие компании исследовали свою «готовность к ИИ», просто позволив маркетинговым командам или отдельным специалистам поэкспериментировать с ним и посмотреть, какие варианты использования появятся. Но с таким подходом есть проблемы.

Прежде всего, многие из этих предприятий не имеют установленных стандартов, последовательности или организованных процессов для выработки идей, создания, управления или измерения контента в маркетинге. А без стандартов становится чрезвычайно сложно понять, какой из множества вариантов использования ИИ (если таковой имеется) обеспечит какой-либо уровень масштабируемой эффективности или дополнительной результативности.

Роуз и Макнайт рассказали о процессе, который покажется вам очень знакомым, если вы когда-либо участвовали в процессе выбора технологии. Составьте карту своих текущих процессов, выберите набор вариантов использования, которые будут определять ваш выбор ИИ, а затем приступайте к процессу выбора технологии.

Если вы используете этот процесс, вы выбираете технологии ИИ, которые работают на вас, а не просто внедряете ИИ ради того, чтобы быть одним из многих. Вы сможете сказать, сделает ли это вас и ваши команды более продуктивными.

Этот подход может работать как для авторов-фрилансеров, агентств и малого бизнеса, так и для более крупных компаний. Это может произойти в меньших масштабах, но это по-прежнему лучший способ решить, нужно ли и как интегрировать генеративный искусственный интеллект в ваши процессы создания контента.

Наш взгляд

Мы не можем игнорировать генеративный ИИ; он сыграет роль в контент-маркетинге. Это то, как мы выясняем, какой должна быть эта роль, на что нам нужно уделять больше времени. А о тех, кто решит не использовать его, еще слишком рано говорить, что они останутся позади.

 

diginomica.com/can-ai-improve-content-marketing-well