Что такое контент маркетинг, и зачем он нужен

Контент маркетинг – это процесс создания ценного, релевантного контента для того, чтобы привлекать, притягивать и ангажировать Вашу аудиторию. В «Правилах контента» Энн Хэндли и С.С. Чэпмэн определяют контент как «то, что Ваша организация создает и чем делится, чтобы рассказать свою историю». Контент бывает в различных формах, но его только тогда можно отнести к контент маркетингу, если он направлен на управление полезными действиями потребителей.

Сегодня Ваши покупатели и клиенты живут в век информационного изобилия. Они получают больше продающих сообщений, чем когда-либо – больше чем 2900 в день, по текущим оценкам. В результате специалисты по маркетингу сталкиваются с вызовом дефицита внимания – что значит, что чем больше сообщений Ваша аудитория вынуждена отфильтровывать, тем тяжелее становятся до нее достучаться.

Таким образом, чем Вам поможет контент маркетинг? Делающийся правильно, контент маркетинг поднимает Ваш бренд выше тех тысяч продающих сообщений и становится топливом для отношений с Вашими клиентами. Это – офферы в Ваших email кампаниях, ссылки, которыми Вы делитесь в социальных сетях, материалы, которые Вы раздаете на мероприятиях, кейсы, которые Вы демонстрируете на Ваших сайтах и «серебряные пули», которые использует Ваш торговый персонал, чтобы закрыть сделку.

По нашему представлению, привлекательный контент маркетинг должен удовлетворять следующим семи требованиям:

1. Он вовлекает людей на их собственных условиях, используя аватары покупателей
2. Он основан на взаимодействии покупателей с Вашим брендом, что непосредственно отражается на их стадиях покупки
3. Он рассказывает непрерывную историю с общим сюжетом, которая развивается на протяжении взаимодействия с клиентом
4. Он соответствует Вашему каналу – используется ли он на Вашем сайте, в электронных письмах, в социальных сетях, или где-нибудь еще
5. У него есть ясная цель и ясный призыв к действию для Вашей целевой аудитории
6. Для него есть предопределенные метрики, и он создается, чтобы быть измеримым
7. Он производится самым эффективным из всех возможных способов – не жертвуя качеством

Выгоды от контент маркетинга

Традиционно специалисты по маркетингу должны были брать напрокат (или просить) внимание от СМИ и других людей – через объявления, показываемые на сайтах, выставочных стендах, или в электронных письмах, посланных по чужим спискам рассылок. Короче говоря, компании по существу «арендовали» внимание, которое привлекал кто-то другой. Например, когда бренд платит миллионы долларов за объявления телерекламы, он «арендует» внимание, которое привлекают телевизионные сети.

Контент маркетинг, с другой стороны, позволяет специалистам по маркетингу становиться издателями – создавая своих собственных зрителей и привлекая свое собственное внимание. Хотя арендованное внимание может быть эффективным, но когда Вы привлекаете Ваше собственное внимание, создавая контент, Вы извлекаете выгоды тремя главными способами:

1. Вы создаете осведомленность для своего бренда.

Ваша аудитория не может купить у Вас, если она не может найти Вас – и до 93% циклов покупки запускаются через онлайн поиск. Традиционная реклама и маркетинг могут быть эффективным способом создавать осведомленность, но контент маркетинг позволяет Вам создавать органичную осведомленность. Если Ваш ценный контент занимает хорошие позиции в поисковой выдаче или им широко делятся в социальных сетях, это создает «бесплатную» осведомленность о торговой марке. И поскольку Ваш контент занимает хорошие позиции, или им будут делиться только тогда, когда он релевантен, Ваша аудитория будет меньше склонна отключать его.

2. Вы создаете предпочтение для своего бренда.

Как только Вы создали осведомленность, Вам надо создать предпочтение. Привлекательный контент маркетинг создает предпочтение через лидерство мнений – это делает Вас доверенным источником информации и образования.

Вы можете также создавать предпочтение через отношения, которые усиливаются всякий раз, когда Ваш контент интересен или помогает Вашим покупателям. При прочих равных условиях люди с большей вероятностью купят у компаний, с которыми у них уже есть отношения. Конечно, это требует, чтобы Вы создавали контент, который людям нравится – или который они даже любят.

3. Вы привлекаете большее количество покупателей и клиентов при более низких затратах

По данным агентства Форрестера, сегодняшние клиенты не доверяют и возмущаются маркетингом, который отвлекает или мешает им. Привлекательный контент маркетинг – это составная часть естественного разговора с уже имеющимися и потенциальными клиентами, соответствующая их интересам и поведению, и рассказывающая непрерывную историю в течение длительного времени.

В отличие от традиционного маркетинга, контент оказывает свое влияние на протяжении очень длительного времени, и этот эффект умножается, по мере того как Вы создаете все больше контента. Обратите внимание на то, что контент маркетинг – это не краткосрочная стратегия. Вначале результаты будут невелики, но они растут с течением времени.

Несколько цифр к размышлению

71% потребителей доверяют решениям, которые обеспечивают их полезной информацией – не пытаясь им что-нибудь продать.

Когда Вы свободно предоставляете информацию через свой контент, Вы взаимодействуете с потребителями не только как с Вашими клиентами, а и как с Вашими партнерами.

 

85% потребителей доверяют решениям, которые ведут их по различным путям к цели – вместо того, чтобы просто дать ответ сразу.

Этот тип контента показывает потребителям, что Вы признаете и уважаете их процессы оценивания и размышления.

 

62% потребителей доверяют решениям, которые обеспечивают их информацией и инструментами для того, чтобы использовать продукты, которые они купили.

Не прекращайте поддерживать потребителей после того, как они сделали покупку – создавая контент, который ведет их через весь жизненный цикл клиента, Вы будете инициировать повторные покупки и способствовать его пожизненной лояльности.

 

85% потребителей доверяют решениям, которые используют объявления и спонсируемый контент, чтобы делиться информацией или помогать обращаться к потребности.

Ничто не создает доверие и обязательство так, как контент, который решает проблемы – и большие, и маленькие.

Сначала обучайте, потом продавайте

Создавайте контент, который предназначен, чтобы помогать Вашим клиентам, а не продавать им. Когда Вы бесплатно даете Вашей аудитории что-то столь ценное, за что они были бы готовы заплатить, Вы создаете доверие – которое, в конечном счете, и является самым мощным инструментом продаж.

Такой подход хорошо работает в email маркетинге, на блоге, и в социальном маркетинге.

Но этот подход касается не только чисел – по существу, он о том, чтобы сначала обучать людей, а продавать уже потом. Если Вы сфокусируете свой маркетинг на построении отношений с Вашей аудиторией и облегчении их жизни, то остальное последует. Контент маркетинг – один из самых мощных инструментов, чтобы развить и зарядить энергией Ваш бизнес.

Поэтому, даже если Вы, понятным образом, стремитесь продавать продукты, создавайте свой контент информативным, ценным, и релевантным. Доверие Вашей аудитории – существенный элемент, если Вы планируете что-нибудь продать – ложится на чашу весов.