Как использовать контент-маркетинг для развития вашего бизнеса

Контент-маркетинг является непременной составляющей для брендов, которые хотят повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов. Но что нужно для создания успешной контент-стратегии?

В течение многих лет маркетинг был направлен на продвижение продукта или услуги. Ваш маркетинговый подход, независимо от среды, заключался в том, чтобы сообщать аудитории, что ваш продукт лучший. Хозяйственное мыло, зубная паста, газировка, автомобили – все продавалось одинаково.

Но с момента изобретения Интернета маркетинг резко изменился. Это позволило компаниям обращаться к потенциальным клиентам на более личном уровне. Цель состоит не в том, чтобы сразу продать ваш продукт, а в том, чтобы помогать клиентам осмысленно, чтобы они увидели ваш продукт или услугу как лучшее решение их проблемы.

Вот тут-то и появляется контент-маркетинг и его роль в эпоху Интернета и социальных сетей.

Что такое контент-маркетинг?

Институт контент-маркетинга определил контент-маркетинг как «стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов».

Однако гуру контент-маркетинга Нил Патель считает, что это определение требует уточнения.

В своем посте в блоге он сказал: «Это означает, что контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, направленная на построение прочных отношений с вашей целевой аудиторией путем предоставления им высококачественного контента, который очень актуален для них на постоянной основе».

Все о сторителлинге

Контент-маркетинг — это рассказывание историй; это не о том, чтобы стало больше жестких продаж. Речь идет об обучении ваших клиентов, помощи им в решении проблем и даже об их развлечении.

Вы можете использовать сторителлинг, предлагая актуальный и ценный контент, чтобы направлять потенциальных клиентов на пути покупателя вплоть до покупки.

Лучший опыт

Опыт клиентов становится все более важным для успеха бизнеса.

По данным Forbes, примерно 60% клиентов готовы платить больше за лучшее обслуживание. И почти 89% клиентов будут иметь дело с компанией, которая предлагает отличное обслуживание клиентов, даже если эта компания допустит ошибку.

С другой стороны, плохого опыта достаточно, чтобы оттолкнуть клиентов. Фактически, после более чем одного неудачного опыта 80% клиентов заявляли, что перейдут к конкуренту.

История контент-маркетинга

Контент-маркетинг стал модным словом, особенно с начала пандемии COVID-19. Таким образом, можно подумать, что это относительно новая маркетинговая стратегия.

Знаете ли вы, однако, что первым примерам контент-маркетинга уже 300 лет? Или что его использовал Бенджамин Франклин, знаменитый писатель, изобретатель и политик?

Институт контент-маркетинга считает «Альманах бедного Ричарда» Франклина первым известным примером контент-маркетинга. Альманах, известный своими забавными идиомами, использовался Франклином для рекламы своего нового типографского бизнеса в Филадельфии. И это, должно быть, сработало, потому что он стал официальным типографом Пенсильвании (а позже и Нью-Джерси).

«Furrow» и солдат Джо

Еще один хороший пример контент-маркетинга относится к 1895 году, когда Джон Дир начал публиковать «Furrow».

В журнале, бесплатно распространяемом по стране, освещались темы, интересующие фермеров. И вскоре фермеры стали ассоциировать полезную информацию, содержащуюся в публикации, с брендом John Deere.

Другим примером в 1982 году было партнерство Hasbro и Marvel для запуска серии комиксов «Солдат Джо — настоящий американский герой!»

Компания Hasbro, производитель игрушек GI Joe, поняла, что мальчики в возрасте от 5 до 12 лет любят комиксы. И из той же группы мальчиков двое из трех владели GI Joes. Бренд знал свою аудиторию и нашел способ предоставлять контент, побуждающий читателей к покупке.

Почему важен контент-маркетинг?

Поскольку компании перешли от традиционного к цифровому маркетингу, давайте рассмотрим преимущества, предлагаемые контент-маркетингом:

• Он позволяет компаниям обучать потенциальных клиентов продуктам и услугам, используя некоммерческий подход.
• Бренды могут направлять контент-маркетинг на более целевую аудиторию, что приводит к повышению рентабельности инвестиций и повышению коэффициента конверсии.
• Компании могут строить отношения с клиентами, которые часто длятся много лет или даже поколений одной семьи.
• Контент-маркетинг направлен на понимание и решение проблем или болевых точек клиентов.
• Он позволяет компаниям создавать сообщество вокруг своих продуктов или услуг, часто позволяя клиентам помогать друг другу решать проблемы.

Типы контент-маркетинга

Цель контент-маркетинга — предлагать ценность потенциальным и действующим клиентам. Однако то, как маркетологи обеспечивают эту ценность, может сильно различаться.

Рассмотрим несколько распространенных примеров.

Посты в блоге

Блоги, поддерживаемые тактикой поисковой оптимизации (SEO), являются популярным способом рассказать людям о вашей компании. Когда кто-то ищет в Интернете определенную тему — например, с помощью Google — он часто находит ссылки на различные сообщения в блогах.

Согласно отчету HubSpot за 2022 год, блоги являются вторым по популярности медиа форматом, используемым маркетологами, первым из которых является видео. Отдельные сотрудники вашей компании могут вести блоги, или вы можете нанять внештатных авторов, чтобы сосредоточиться на темах, представляющих интерес для ваших клиентов.

Инфографика

Визуальный контент — отличный способ повысить ценность любого поста в блоге или официального документа. В опросе маркетологов B2B, проведенном Институтом контент-маркетинга в 2020 году, 67% заявили, что используют инфографику для привлечения своей целевой аудитории.

Использование диаграмм, графиков и иллюстраций может помочь пользователям находить быстрые ответы на сложные вопросы и облегчать болевые точки потенциальных клиентов.

«Белые книги»

Белые книги длиннее и содержательнее, чем большинство постов в блогах, и стараются предоставлять пользователям объяснения проблем. Когда вы предлагаете официальные документы, вы идентифицируете себя как источник вероятного решения.

Как и в случае с постами в блогах, вы можете использовать команду штатных сотрудников или нанять внештатных авторов для разработки официальных документов.

Email рассылки

Многие люди думали, что дни электронной почты как ценного инструмента для бизнеса прошли, но это не так.

Рассылки электронной почты позволяют вам поддерживать связь с вашими существующими и потенциальными клиентами, чтобы предоставлять релевантную, актуальную и ценную информацию. Вы можете отправлять рассылки по электронной почте ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Видео

Видео быстро становится предпочтительным инструментом контент-маркетинга. Видео может быть от трех до пяти минут, а может длиться час и более. Маркетологи могут использовать это средство для обучения своей аудитории теме, имеющей отношение к бренду, например, как правильно использовать продукт. Они также могут использовать видео для развлечения.

Например, посмотрите на «Будет ли это смешиваться?» Blendtec видео серию на ютубе. В каждом видео основатель, а затем ведущий Том Диксон смешивал необычные предметы (iPhone, Amazon Echo, зажигалки, клюшку для гольфа, батареи и т. д.) в одном из своих блендеров.

Первоначально сериал начался в 2006 году и закончился в 2020 году. По состоянию на июнь 2021 года «Будет ли это смешиваться?» был просмотрен более 290 миллионов раз. Люди смотрели его, потому что это было весело, но это помогло им решить, какой блендер купить. В том, что начиналось как предприятие, состоящее из одного человека, сейчас работает более 500 человек.

Подкасты

Опрос The Infinite Dial, проведенный в 2020 году, показал, что 37% американцев в возрасте от 12 лет и старше слушали подкаст за последний месяц. Возможно, еще более интересным было то, что слушатели почти поровну делились между мужчинами и женщинами.

Подкасты могут быть на любую тему, но лучше всего они работают, когда вы находите еще не охваченную нишу. Они предоставляют пользователям отличный доступ к другим продуктам, которые вы предлагаете.

Например, Harvard Business Review публикует еженедельный подкаст под названием HBR IdeaCast. Он включает актуальную информацию о важных тенденциях в бизнесе и интервью с лидерами и менеджерами отрасли.

CMSWire также размещает раз в полгода подкаст под названием CX Decoded, в котором лидеры отрасли рассказывают об опыте работы с клиентами, управлении данными и других важных маркетинговых темах.

Книги

Может показаться, что написание книги идет вразрез с идеей маркетинга цифрового контента. Тем не менее, при широкой доступности электронных и аудиокниг это может быть отличным способом для бренда завоевать доверие как эксперта в выбранной отрасли.

После написания бренды могут использовать эти книги в форме электронных книг в качестве активов, чтобы побудить людей предоставить свою контактную информацию или подписаться на email рассылку.

Публичное выступление

Публичные выступления — отличный способ для лидеров брендов завоевать репутацию экспертов. Посмотрите на такие форумы, как TED talks, IdeaCast Harvard Business Review, The Moth или Pecha Kucha. Эти выступления должны развлекать, информировать и строить ваш бренд.

После завершения публичного выступления бренды также могут поделиться записью этих выступлений со своими подписчиками в электронных письмах и постах в блогах.

Этапы пути покупателя

Контент-маркетинг требует контент-стратегии. Неотъемлемой частью этой стратегии является определение пути покупателя или шагов, которые каждый покупатель предпринимает, чтобы решить, покупать ли услугу или продукт.

Контент-маркетологи обычно описывают этапы как осознание, рассмотрение и решение. Независимо от того, как вы их называете, все эти этапы описывают различные шаги покупателя перед покупкой продукта или услуги.

Осведомленность

На этом этапе потенциальные клиенты понимают, что им нужна конкретная услуга или продукт. Они могут использовать Google или другую поисковую систему для изучения этой потребности, поэтому посты в блогах необходимы. Вы также можете использовать официальные документы, электронные книги и оригинальные исследования для взаимодействия со своей целевой аудиторией.

На этом этапе ваша стратегия поисковой оптимизации имеет решающее значение. Используя правильные методы SEO, вы можете гарантировать, что ваш контент попадет в топ результатов поиска.

Рассмотрение

Как только потенциальный клиент определяет — с вашей помощью — свою проблему или болевую точку, он вступает в стадию рассмотрения.

Настало время предоставить им более подробную информацию и ресурсы. Используйте рассылки по электронной почте, подкасты и видеоролики с участием экспертов, чтобы описать проблему и способы ее решения с помощью вашего бренда.

Решение

Наконец, наступает время для потенциальных клиентов принять решение, но они все еще могут сравнивать ваш бренд с другими, чтобы убедиться, что они делают правильный выбор. Ваш лучший контент-маркетинг на этом этапе включает сравнение продуктов и услуг, тематические исследования и бесплатные пробные версии или скидки.

Когда вы подходите к контент-маркетингу с точки зрения потенциального клиента, это меняет то, как вы продвигаете свой продукт или услугу. Вместо того, чтобы продвигать свой продукт на перспективу с жестким подходом к продажам, вы стремитесь решить их проблему.

Что такое стратегия контент-маркетинга?

Ключом к правильному использованию контент-маркетинга является разработка контент-стратегии. Стратегия должна быть ориентирована на ваш бизнес и вашу целевую аудиторию. Ключевые области, которые необходимо охватить при разработке контент-стратегии, включают следующее.

«Умные» цели

Цели SMART обозначают конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени инициативы. Джордж Т. Доран впервые использовал эту аббревиатуру в 1981 году в выпуске Management Review.

Цели SMART могут включать в себя:

• Конкретные: создайте контент-стратегию, в которой используются три разных типа контента.
• Измеримые: увеличить рейтинг кликов по электронной почте на 20%.
• Достижимые: Разработайте новый шаблон электронного бюллетеня.
• Актуальные: создайте видео о том, как использовать продукт вашего бренда.
• Сроки: к концу месяца наметьте пять новых идей для постов в блоге.

Ключевые показатели эффективности

Используйте ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы сравнить свою эффективность с целями SMART. Некоторые KPI включают в себя:

• Трафик сайта
• Подписки
• Упоминания в социальных сетях
• Коэффициент конверсии
• Коэффициент отказа от корзины покупок
• Тенденции цен
• Постоянных клиентов
• Лайки, публикации и подписки в социальных сетях

Выбор типов контента

Что вы будете создавать? Подумайте о своей целевой аудитории и пути их покупателя. Задайте себе следующие вопросы:

• Какую информацию они требуют от вас?
• В чем их болевая точка?
• Как ваш продукт или услуга облегчает или устраняет эту болевую точку?
• Где вы, скорее всего, их найдете?
• Как вы помогаете им завершить свое путешествие и найти ваш продукт?

Выбор каналов контента

Каналы, которые вы выбираете, зависят от того, на каком этапе пути покупателя находится потенциальный клиент.

Например, вы можете публиковать блоги и технические документы на своем сайте для тех, кто находится на стадии осведомленности. Вы также можете воспользоваться преимуществами социальных сетей, таких как Meta, Twitter и Instagram.

Для тех, кто находится на стадии рассмотрения, подумайте о загрузке видео и подкастов в социальные сети, YouTube, Spotify или подкасты Apple. Если у вас есть email потенциального клиента, вы также можете создавать образовательные информационные рассылки.

Электронная почта также может быть мощным инструментом на этапе принятия решения. Отправьте электронное письмо с предложением скидки или бесплатной пробной версии. Вы также можете продвигать контент, в котором ваши продукты сравниваются с предложениями конкурентов.

Распределение бюджета

Эксперты предлагают выделять от 25% до 30% вашего маркетингового бюджета на контент-маркетинг. Если вы только начинаете, стремитесь к отметке 25% и со временем увеличьте до 30%.

В рамках этого процесса вам нужно будет рассмотреть свои основные цели, то, как вы будете распространять контент (бесплатный или платный), инструменты, которые вам понадобятся для создания контента, и как измерить его успех.

Создание качественного контента

Подумайте о типе контента, который вы хотите создать. Собственные команды могут создавать блоги, электронные книги, инфографику, видео, официальные документы, кейсы и многое другое.

Вы также можете передать эти задачи по созданию третьим сторонам, но обязательно включите конкретные инструкции о том, что вам требуется. Использование третьей стороны может быть хорошей идеей для брендов, которые только начинают заниматься контент-маркетингом и не имеют возможности создать собственную команду (или не знают, будет ли собственная команда рентабельной).

Распространение контента

Как только вы создали контент, пришло время выпустить его в мир. Используйте редакционный календарь, чтобы ваш контент оставался регулярным, актуальным и своевременным.

Вы же не хотите сразу выпустить кучу высококачественного контента, а затем ничего не делать в течение нескольких дней или недель. Одним из ключей к маркетингу является постоянство. Без этого ваша аудитория может уйти.

Анализ вашей производительности

Когда вы выпускаете свой контент, ваша контент-стратегия не заканчивается. Также важно анализировать и измерять результаты каждого материала, который вы выпускаете. Вот где в игру вступают ваши SMART-цели и KPI.

Достигли ли вы целей, которые поставили перед собой? Если у вас не получилось, то почему? Следует ли вам скорректировать свои цели или показатели в будущем? Указывают ли ваши ключевые показатели эффективности на успешную контент-кампанию? Неэффективность может означать выделение ресурсов в новые области, выбор новых каналов и переосмысление самого контента.

Важно постоянно пересматривать и корректировать свою стратегию. Если вы хотите увидеть наилучшие результаты, она должна быть свежей и информативной.

Эксперты по контент-маркетингу, за которыми стоит следить (и у которых можно учиться)

Если вы хотите улучшить свой контент-маркетинг, посмотрите, что делают некоторые из ведущих экспертов по цифровому маркетингу.

Лувви Аджайи Джонс — цифровой стратег, автор бестселлеров и ведущий популярного подкаста Professional Troublemaker. Она отличный источник юмора, когда рассказывает о своем опыте в маркетинге и коммуникациях.

Еще один эксперт, которому стоит следовать, — Зонти Хоу, цифровой маркетолог, стратег и консультант, который специализируется на помощи компаниям в создании эффективных маркетинговых стратегий. Хоу рассказывает о жизненно важных темах контент-маркетинга, маркетинговой аналитики и маркетинга в социальных сетях в LinkedIn.

Ищите Энн Хэндли, руководителя отдела контента в Marketingprofs, автора бестселлеров и спикера, в Твиттере или подпишитесь на ее email рассылку. Она предлагает очные и виртуальные тренинги по сторителлингу, лидогенерации, контент-маркетингу и брендингу — темам, которые она часто обсуждает на своей странице в Твиттере.

Нил Патель — еще один отличный ресурс. Его сайт, страница в Твиттере и другие цифровые ресурсы предоставляют ценную информацию о контенте и цифровом маркетинге.

Заключительные мысли

С помощью контент-маркетинга вы можете увеличить доход, повысить узнаваемость бренда и построить долгосрочные отношения с потенциальными и существующими клиентами. И вам не обязательно быть крупной компанией, чтобы начать.

Если вы никогда раньше не пробовали контент-маркетинг, сейчас самое лучшее время для этого.

 

www.cmswire.com/digital-marketing/how-to-use-content-marketing-to-your-advantage/