9 самых больших ошибок в специальных отчетах

Для принятия обоснованных решений о покупке покупатели полагаются на официальные документы. Однако многие из них бесполезны — это скучные коммерческие предложения, которые лишь усыпляют читателей.

Вот несколько советов, которые помогут вам создавать специальные отчеты, привлекающие потенциальных клиентов и превращающие их в клиентов…

Специальные отчеты — это рабочая лошадка маркетинга B2B.

Покупатели, особенно покупатели технологий, полагаются на них для получения подробной информации при принятии решений о покупке. Фактически, 71% покупателей B2B читают официальные документы за последний год. Как правило, они читают специальные отчеты на всех этапах своего пути к покупке — от осознания до принятия решения.

Если все сделано правильно, официальные документы могут стать убедительным аргументом в пользу вашего продукта или услуги.

Тем не менее, многие технические документы не соответствуют действительности и не привлекают качественных лидов. Вот девять распространенных ошибок, которые отпугивают клиентов и портят репутацию официальных документов.

1. Вы не согласовываете свой документ с путем покупателя

Потенциальные клиенты не будут читать ваш технический документ, если он не отвечает их потребностям и тому, на каком этапе пути к покупке они находятся.

Чтобы ваш документ был эффективным, вы должны четко понимать проблемы, потребности и цели вашей аудитории. Также в специальном отчете должно быть указано, на каком этапе цикла продаж находятся покупатели.

Если это лиды на ранней стадии, вам следует больше фокусироваться на обучении, чем на достоинствах вашего решения. Если это лиды более поздней стадии, они захотят узнать, как работает ваше решение.

2. Потенциальным клиентам не интересна ваша тематика

Одна из самых сложных частей создания специального отчета — выбор темы, которая привлекает клиентов. Вот несколько идей, которые помогут вам найти выигрышную тему:

Отвечайте на вопросы, которые покупатели задают на определенном этапе цикла продаж.
Основывайте свой технический документ на актуальной теме. О чем говорят клиенты на конференциях или в популярных отраслевых изданиях?
Решайте главную проблему ваших клиентов.
Обсудите то, что окажет большое влияние на ваших клиентов в будущем.

3. Вы не говорите, как человек

Специальный отчет — более формальный документ, чем пост в блоге. Однако вам не следует писать слишком формальным или корпоративным тоном. Вы ведь разговариваете с людьми.

Если вы не уверены, что ваш официальный документ звучит не слишком скучно, прочитайте его вслух. Если вам это дается с трудом, вы можете сделать текст более удобочитаемым.

4. Вы не включаете цитаты и интервью экспертов

Цитирование экспертов в предметной области и статистических данных из сторонних исследований имеет решающее значение при написании авторитетного специального отчета. Эта информация повышает доверие к вашему техническому документу и делает ваш контент более правдоподобным.

Статистика и данные имеют особое значение, если ваша целевая аудитория склонна к анализу. Они хотят видеть цифры, подтверждающие ваши заявления.

5. Вы не предоставляете последовательную аргументацию

Специальный отчет — это убедительный торговый документ, который служит аргументом в пользу вашего продукта или услуги. Вам надо структурировать свой технический документ таким образом, чтобы построить ваш кейс.

Многие официальные документы разбрасываются во все стороны. Они могут говорить о решении, обозначать проблему, возвращаться к решению, а затем обсуждать другую проблему. Подобные прыжки делают ваши аргументы менее эффективными.

Вы должны сначала поговорить о проблемах ваших читателей, чтобы показать, что вы понимаете, что у них происходит. Затем обсудите решение, чтобы построить логичный кейс.

6. Вы не пользуетесь услугами профессионального копирайтера

Специальный отчет может быть одним из самых убедительных элементов в вашем наборе маркетинговых инструментов.

Тем не менее, для создания привлекательного технического описания требуется много времени и навыков. Многие маркетинговые команды невелики, загружены и у них нет времени писать длинные тексты.

Работа с профессиональным копирайтером может помочь вам быстро превратить идею в реальность. Копирайтер может добавить вашим сообщениям убедительные аргументы. Это привлечет потенциальных клиентов и мотивирует их сделать следующий шаг в работе с вами.

7. Вы забрасываете потенциальных клиентов звонками о продажах

ИТ-специалисты называют формы подписки в официальном документе «загрузкой звонка». Им нужен контент, но им не нужен звонок о продаже, который приходит через пять минут после его загрузки.

На самом деле, многие ИТ-специалисты избегают отвечать на звонки после подписки на официальный документ, чтобы избежать неудобного разговора с торговым представителем.

Если вы хотите выделиться из толпы, не забрасывайте потенциальных клиентов телефонными звонками через пять минут после того, как они загрузили специальный отчет. Вместо этого поддерживайте их с помощью соответствующего контента и звоните по телефону, когда придет время.

8. Ваш документ представляет собой рекламное предложение на 10 страницах

Покупатели технологий B2B скачивают официальные документы, чтобы узнать что-то полезное. Но после того, как они соглашаются, они часто обнаруживают, что контент — это просто замаскированная рекламная брошюра. Некоторые технические документы даже говорят о своем продукте в первом же предложении.

Перед тем, как продвигать свой продукт или услугу, вам нужно создать для них аргументацию.

Обязательно обсудите проблемы ваших читателей, включите соответствующие данные и предоставьте рекомендации. В идеале ваш документ должен содержать 80% образовательного контента.

Как только вы обучите клиентов и завоюете их доверие, вы сможете обсуждать свой продукт в оставшихся 20%.

9. Вы недостаточно времени уделяете продвижению своих документов

Многие маркетологи тратят много времени и ресурсов на разработку официальных документов, а затем просто размещают их на своих сайтах в надежде, что лиды их найдут.

К сожалению, все не так просто. Вот семь способов, которыми вы можете продвигать свои специальные отчеты, чтобы получить больше загрузок, репостов и потенциальных клиентов:

Собирайте потенциальных клиентов на своем блоге. Напишите серию связанных постов для своего блога и направьте читателей на форму подписки в вашем официальном документе.
Создайте развивающую кампанию по электронной почте. Поощряйте целевые сегменты электронной почты загружать и делиться вашим техническим документом.
Дайте своему отделу продаж одностраничное резюме технического описания. «Шпаргалка» дает торговым представителям краткий обзор белой книги, чтобы они могли поговорить об этом с потенциальными клиентами.
Проведите вебинар. Не все ваши идеальные клиенты будут читать технический документ. Если вы проводите вебинар на ту же тему, что и ваш специальный документ, вы можете охватить более широкую аудиторию.
Запустите рекламу в поисковике. Исследуйте ключевые слова, которые привлекут покупателей технологий к вашему контенту. Затем запустите рекламу по этим ключевым словам, которые указывают на целевую страницу вашего специального отчета.
Выпустите пресс-релиз, особенно если ваш документ содержит оригинальное исследование. Ваше последнее исследование может стать большой новостью. Каждый раз, когда вы создаете технический документ, напишите об этом пресс-релиз, чтобы привлечь журналистов, блоггеров и потенциальных клиентов на ваш сайт.
Поделитесь своим документом с вашими партнерами. Формируйте партнерские отношения с другими людьми, у которых такая же целевая аудитория, и соглашайтесь делиться контентом друг друга. Получение одобрения от партнера может повысить ваш авторитет и помочь вам охватить более широкую аудиторию.

www.business2community.com/content-marketing-tips/the-9-biggest-white-paper-mistakes-to-avoid-at-all-costs-02452111

(128, 1)