Руководство по длинному контенту

Как стать более авторитетным в своей отрасли, создавая длинный контент? Из этого руководства вы узнаете, как разрабатывать объемный контент.

Познакомьтесь с Соней: контент-маркетологом, которая увлекается всеми последними причудами, такими как быстрые твиты и семисекундные видео TikTok.

Со всем этим 7-секундным потреблением контента неудивительно, что Соня не решается начать читать статьи в блоге объемом 2000 слов. Она думает про себя: «Полноформатный контент умер?»

Затем она доходит до этой самой статьи, которую вы сейчас читаете, и ей так же, как и вам, становится любопытно.

С моей точки зрения, да, пушистый и скучный длинный контент мертв.

Но ценный длинный контент, который работает — который действительно выдерживает испытание нашим постоянно уменьшающимся объемом внимания — это создание вовлеченности, а не длины.

Итак, как вы можете создавать контент, который привлекает вашу аудиторию, как 10-часовой марафон Netflix?

Давайте теперь посмотрим глубже.

Что такое длинный контент?

Что приходит на ум, когда вы думаете о «длинном контенте»?

Это бесконечная статья в блоге? Как насчет книги?

На самом деле, полноформатный контент – это также:

40-минутные выпуски подкастов. (Я единственный, кто запоем глотает рекламные эпизоды, чтобы получить заряд на весь день?!)
20-минутные обучающие видео на YouTube
60-минутные вебинары
Более длинные посты-карусели в Instagram или LinkedIn

Чем больше вы думаете об этом, тем больше понимаете, что мы на самом деле потребляем тонны длинного контента ежедневно.

Длинный контент против краткого контента

Давайте разберемся с вопросом «умер ли длинный контент?» раз и навсегда.

Чтобы дать вам немного понимания того, с чем мы работаем, Microsoft сообщила, что 20 лет назад средняя продолжительность концентрации внимания составляла 12 секунд.

Сегодня у нас колоссальные 8,25 секунды.

С другой стороны, мы запоем просматриваем несколько 60-минутных эпизодов телешоу за один присест (включая меня).

Поэтому, когда вы стоите перед дилеммой о том, сколько времени нужно для создания длинного контента, учитывайте следующие факторы:

Это больше касается того, насколько хорошо вы привлекаете свою аудиторию и ценность, которую вы предоставляете, а не просто создание длинного контента
Канал, для которого вы создаете контент, сильно влияет на длину (например, статья в блоге может иметь идеальную длину в 1500 слов, потому что именно столько места вам нужно, чтобы осветить тему, в то время как для книги может потребоваться 250 страниц)
Проанализировав 11,8 млн результатов поиска Google, Бэклинко обнаружил, что средний результат первой страницы содержит 1447 слов. Учитывая, что целью Google является предоставление наиболее полезных результатов, которые предпочитают пользователи, это подчеркивает, что пользователям нравится более длинный контент

Для краткого контента:

Опять же, канал влияет на длину. Например, особенно в электронном маркетинге, сообщение должно быть доставлено немедленно, иначе вы уменьшите шансы на привлечение внимания
В социальных сетях, таких как Twitter или TikTok, которые были созданы с учетом лаконичности, ограничения на количество символов заставляют вас делать свое сообщение коротким и приятным
Не все целевые страницы должны быть короткими, они больше предназначены для передачи важной информации, необходимой вашей аудитории

По словам Пипа Ладжа из CXL :

«Беспокоитесь, что ваш текст слишком длинный? Нет. Если кто-то готов купить после краткого просмотра (прочитав примерно 20% текста), он может просто пролистать вперед и нажать «Купить». Без проблем.

Но если кто-то прочитает весь текст на вашем сайте и у него останутся вопросы и сомнения, то у вас проблемы. Вот почему длинные тексты хорошо работают на продающих страницах».

Так что, хотя есть моменты и места, где краткий контент является обязательным, полный контент все еще жив и здоров.

Как писать длинный контент

Помните нашу Соню?

Мы включили Соню, потому что она, вероятно, во многом похожа на вас: контент-маркетолог, которая пытается определить, как включить подробный контент в свою маркетинговую стратегию.

Она создает историю внутри статьи, потому что она по теме. Как контент-маркетолог, я постоянно спорю о том, как долго делать контент, поэтому я полностью понимаю ее дилемму.

Итак, когда дело доходит до вашего собственного контента, как вы можете создать историю, которая воплотит в жизнь все произведение?

И как вам успешно включать подробный контент в свою маркетинговую стратегию?

Давайте теперь углубимся в это.

Шаг 1: Найдите цель вашего контента

Есть кое-что, что надо прояснить: независимо от длины, не создавайте контент только для того, чтобы создавать контент.

Каждая часть контента требует определенного намерения для определенной аудитории.

Итак, подумайте над этими вопросами, прежде чем создавать контент:

Какую проблему этот контент помогает решить моей аудитории?
Какой человек будет читать эту статью?
Как этот контент согласуется с остальной частью моей маркетинговой стратегии и поддерживает ее?
На каком канале я продвигаю этот контент?

Как только у вас появится ясность, то, что вам нужно в содержании, станет намного яснее.

Шаг 2: Создайте историю, которая стимулирует взаимодействие

К сожалению, длинный контент имеет репутацию скучного, но когда он развлекает людей, они хотят большего.

Если вы сомневаетесь, всегда помните: если Netflix может создать историю, подобную Squid Games, которую подписчики посмотрели более 2,1 миллиарда часов с момента ее выпуска, то вы также можете создавать длинный контент, который удерживает вашу аудиторию приклеенной к экрану.

Вы можете сделать это, создав релевантный контент, который вовлекает людей в историю, чтобы выплеснуть свои эмоции и соединиться с их самыми глубокими проблемами.

То же самое касается B2B, потому что, в конце концов, вы все еще продаете людям.

На самом деле крючок (привлекающий внимание) — одна из самых важных частей контента; поэтому, когда вы можете вплетать историю повсюду, она заставляет вашу аудиторию прокручивать ее до конца.

Шаг 3: Напишите достаточно, чтобы передать свое сообщение

Цель длинного контента никогда не должна состоять в том, чтобы «заполнять ключевыми словами» или писать только для того, чтобы выполнить подсчет слов.

Намерение всегда должно заключаться в добавлении ценности, внедрении свежих идей, прояснении сложных концепций и, в конечном счете, в облегчении жизни людей.

Например, подумайте о своем любимом маркетинговом подкасте — даже если он длится 60 минут, вы, вероятно, захотите продолжить его слушать и не остановитесь до самого конца (даже если это займет пару дней).

Если содержание важно для ваших читателей, они будут придерживаться его до тех пор, пока оно не будет закончено.

Шаг 4. Разделите текст визуальными элементами и хорошо продуманной страницей

Читатели почти сразу потеряют интерес, если вы не обращаетесь к их потребностям визуально.

Людям нравятся вещи, разбитые маркерами, курсивом, короткими предложениями и визуальными образами.

Точно так же, как когда вы учились читать в 1-м классе, целая страница текста без изображений казалась пугающей.

Та же концепция применима и сегодня. Часто людям нравится прокручивать всю статью в блоге, чтобы просмотреть основные моменты, прежде чем прочитать ее целиком.

Таким образом, сохраняя его быстрым и хорошо оформленным, вы увеличиваете свои шансы на то, что они прочитают весь блог.

И последнее, но не менее важное: не экономьте на оптимизации мобильного просмотра.

Более чем вероятно, что ваши читатели настраиваются на свои телефоны, и если это ненадежно, они немедленно уйдут.

Шаг 5: Продвигайте и перепрофилируйте

Теперь самое интересное — продвижение и перепрофилирование.

Весь смысл создания контента в том, чтобы люди его читали. Итак, кричите об этом с крыш и обязательно продвигайте его несколько раз по нескольким каналам.

Отличный способ сделать это — разбить темы вашей статьи на микроконтент.

Например, можно создать:

Пост-карусель, резюмирующий тезисы, сделанные в этой статье блога.
Тема в Твиттере.
Короткое видео на LinkedIn.

3 примера высококачественного длинного контента

Большинство из них учатся на примерах, поэтому вот несколько моих любимых для очень увлекательного длинного контента.

Пример 1: Подкасты Refine Labs

Пример содержания длинной формы подкастаСкриншот из подкаста Revenue Vitals, Refine Labs, октябрь 2022 г.

Почему это так здорово:

Очень увлекательные эпизоды продолжительностью до часа и более.

Включает живые комментарии генерального директора Криса Уокера и вопросы аудитории, что создает сильное сообщество.

Не ориентирован на продажу, а скорее информирует аудиторию, чтобы действительно улучшить работу маркетинга.

Сильно перепрофилирован на LinkedIn.

Обучает свою аудиторию методам действительного улучшения их маркетинговых стратегий, независимо от того, работали ли они когда-либо с Refine Labs или нет.

Пример 2: Статистика блогов Orbit Media за 2022 год

Новая статистика блогов для контента 2022 orbit mediaСкриншот от Orbit Media, октябрь 2022 г.

Почему это так здорово:

Он собирает реальные данные на основе опросов, а не просто обобщает исследования других людей.

Опросы проводятся реальными людьми, которые работают над статьями в блогах, поэтому данные заслуживают доверия.

Он обновляется ежегодно, поэтому информация всегда актуальна.

Полезные визуальные эффекты с инфографикой резюмируют наиболее важную информацию в легко читаемой форме.

Комментарий эксперта по предмету добавляет достоверности.

Он идеально подходит для создания естественных обратных ссылок.

Пример 3: Документальный фильм Patagonia о «Волчьей стае»

пример контента волчьей стаиВолчья стая, Патагония, сентябрь 2018 г.

Почему это так здорово: