Анализ курирования контента

Анализ эффективности курирования контента – заключительный этап 5-шагового процесса. На этой стадии вы проводите измерения, которые показывают вам, насколько успешно вы продвигаетесь в части курирования контента, и на основании этих измерений вы определяете, что в вашем процессе требует оптимизации, и какой именно.

«Курирование контента – драгоценный камень в короне контент маркетинга по следующим трем причинам – оно:

Делает вас законодателем мод, предоставляя контекст для вашего контента, и контента других людей.
Позволяет вам находить и давать новую жизнь вашему существующему контенту.
Расширяет распространение вашего контента».

HEIDI COHEN, главный специалист по контенту, Actionable Marketing Guide

«Курирование контента помогает бренду демонстрировать свою компетентность. Когда вы курируете, вы не можете притворяться истинным экспертом. Все видно насквозь. Вы можете курировать только то, на что у вас действительно хватает духу, чтобы исследовать, пробовать, переваривать и постигать. Курирование дает замечательную возможность специалистам по маркетингу, которые могут использовать экспертов предметной области в их нише: мгновенно позиционировать свой бренд над всеми остальными, становясь информационным центром для других в этой области».

ROBIN GOOD, Top Tools for Communications Professionals

«Курирование может позиционировать вашу компанию или бренд как авторитетный источник тем и тенденций, релевантных для вашей целевой аудитории. Добавляя ваш собственный уникальный взгляд и мысли к курируемому контенту, вы можете поднимать его ступенькой выше и действительно повышать заинтересованность».

JASON MILLER, старший менеджер, Content & Social LinkedIn

Большинство стратегий контент маркетинга основывается на тех же самых аналитических метриках, что и любая другая кампания онлайн маркетинга, таких как просмотры, посетители и рост трафика. Однако среди стратегий контент маркетинга, курирование контента уникально, поскольку в его основе лежит сторонний контент. В результате поведение аудитории значительно отличается от традиционных кампаний онлайн маркетинга, где весь контент потребляется в пределах собственного онлайн бренда.

Давайте посмотрим на метрики, обращая внимание на те из них, что специфичны для курирования контента, и, что не менее важно, на вводящие в заблуждение метрики, которые надо игнорировать.

Метрики сайтов / блогов

Метрики, заслуживающие рассмотрения

Просмотры страниц и рост посещений. Подобно любой другой кампании контент маркетинга, вы можете просто месяц за месяцем отслеживать в Google Analytics рост трафика для просмотров и посещений, чтобы видеть, собирает ли ваш сайт месяц за месяцем больше посетителей. Если авторитет вашего сайта растет, как с точки зрения репутации среди вашей целевой аудитории, так и с точки зрения поисковой оптимизации (SEO), вы, очевидно, должны видеть устойчивый и здоровый рост своего трафика.
Частота и новизна. Особенно важно отслеживать, возвращается ли ваша аудитория на ваш сайт в процессе курирования. Если вы даете ценный контент, то ваши посетители будут возвращаться к вам, как к доверенному тематическому ресурсу. В противном случае ваши посетители будут уходить от сторонних статей, и никогда, вероятно, не возвращаться снова. Так или иначе, метрики это покажут.
Счетчик посещений показывает, сколько раз ваши посетители возвращались на ваш сайт. Если контент, который вы курируете, полезен, то на вашем сайте будет много повторных посетителей.
Количество дней с момента последнего посещения показывает, как часто ваши повторные посетители возвращаются на ваш сайт. Если вы курируете ценный контент, эта метрика должна отражать частоту вашего курирования и график публикаций.

Метрики, которые следует игнорировать

Общее количество посещений сайта. Самые успешные кураторы фокусируются на единственной теме, специфичной для избранной аудитории. Если вы хорошо выполняете свою работу по курированию, то вы, вероятно, делаете то же самое. В результате, когда дело доходит до общего количества посетителей сайта, вы должны устанавливать свои ожидания соответственно. Если у вас очень специфическая тема для особой отраслевой ниши, то даже если у вас всего несколько сотен посетителей в день, вы можете делать хорошую работу.
Комментарии. Хотя комментарии для вашего курированного контента не стоит полностью игнорировать, к ним надо относиться с некоторым скептицизмом. Для ваших читателей более естественно комментировать непосредственно оригинальную статью, где опубликован контент. Если комментариев у вас не много, то на самом деле все может быть в порядке.
Заинтересованность, показатель отказов и время посещения. Обычно они очень хорошо измеряют успех для сайтов с большим количеством оригинального контента, когда пользователи могут проводить много времени на сайте в одном непрерывном сеансе. Однако для курированных сайтов динамика потребления контента сильно отличается. Посетители часто покидают курированный сайт, чтобы просмотреть интересный сторонний контент, и возвращаются снова, чтобы получить больше контента. Как куратор, вы не должны слишком беспокоиться о заинтересованности, уровне отказов и времени пребывания на сайте.

Метрики email рассылок

Метрики, заслуживающие рассмотрения

Рост подписчиков. Если на вашем сайте есть форма подписки на рассылку, то рост списка – одна из самых важных метрик, заслуживающих рассмотрения. Устойчивый рост подписной базы показывает, что люди, посещающие ваш сайт, считают ваш курированный контент достаточно ценным, и что они хотят получать контент по электронной почте.
Отписки. С другой стороны, вы должны следить за уровнем отписки. Если вы видите, что много ваших подписчиков отписывается, вы можете сделать несколько вещей: посылайте им электронные письма не так часто (возможно, перейдите от ежедневной рассылки к еженедельной), сегментируйте свой список по темам (так чтобы контент был более релевантным), уделяйте больше внимания контенту, который вы курируете (возможно, вы слишком рекламируете себя), или будьте более последовательным (возможно, вы курируете нерегулярно, что вызывает к вам меньше доверия).
Клики. Контроль за кликами по вашим ссылкам важен, чтобы видеть, насколько ценен ваш контент сам по себе. Если вы видите, что ваша аудитория кликает по вашим ссылкам на курированный контент, то он релевантный, своевременный и ценный. Однако, с другой стороны, низкое отношение числа кликов к числу показов может быть обманчивым. Многие читатели могут получать ценность, просто просматривая заголовки, даже не кликая по ним.

Метрики, которые следует игнорировать

Открытие писем. Хотя курированные рассылки, как правило, обладают самыми высокими показателями открываемости, больше чем письма лидночринга или рекламные письма, показатели открытия писем часто вводят в заблуждение. Открываемость для любой email рассылки может быть вычислена только для читателей, которые кликают по ссылкам или отключают изображения в email рассылках. Поэтому, если вы видите 25% открываемости, то на самом деле уровень открытия, вероятно, значительно выше

Метрики социальных сетей

Метрики, заслуживающие рассмотрения

Рост последователей / фанов. Если вы делитесь своим контентом в социальных сетях, таких как Твиттер или Facebook, то хорошей метрикой для отслеживания будет количество ваших фолловеров или подписчиков вашей страницы. Хотя большое количество людей может просматривать ваш контент во время просмотров ленты Твиттера, те, кто ценит ваш контент и хочет непрерывно получать его, будет следовать за вами (или они могут просто надеяться на взаимный фолловинг).
Ретвиты. Другая метрика социальных сетей, которую надо отслеживать, это ретвиты. Хотя данная метрика важна для любого специалиста по контент маркетингу, кураторы, чтобы лучше отслеживать успех своих усилий, могут использовать один небольшой трюк: когда вы делитесь сторонними статьями в Твиттере, изменяйте заголовок статьи. Это позволит вам делиться своим взглядом на вещи, делать его более привлекательным, но также и четче отслеживать ретвиты.

Метрики фидов

Метрики, заслуживающие рассмотрения

Просмотры, клики, подписки. Чтобы измерить успех фидов, вам надо знать, просматриваются ли они и подписываются ли люди на них. Чтобы отслеживать потребление (просмотры, клики), и ретенцию (подписки) вашего фида, используйте инструменты аналитики фидов, такие как FeedBurner и FeedBlitz.

Что дальше?

Хотя многие приведенные метрики те же, что и обычные метрики контент маркетинга, курирование в действительности значительно меняет дело, давая иной способ потребления контента. Безусловно, большинство высокоуровневых метрик остаются теми же самыми, но новых кураторов часто сбивают с правильного пути странные и часто тревожно выглядящие метрики, такие как уровни отказов, которые им надо игнорировать. Будем надеяться, мы дали вам краткий обзор метрик, которые лучше всего работают для курирования.

При использовании этих метрик для оценки эффективности всей вашей деятельности по курированию, вы будете в состоянии оценивать ее с точки зрения области влияния, конверсии и ROI для конкретных целей вашего бизнеса.

«В чем единственная самая большая выгода курирования? Создавать конкретный рыночный интерес – многократно и постоянно – отбирая и представляя новости, истории и идеи, которые хочет видеть рынок, основанные на чистом понимании того, что ими управляет».

RYAN SKINNER, финансовый директор, Velocity Partners

(332, 1)