Курирование контента – Выберите вашу тему

(или «застолбите вашу территорию»)

Выбор вашей темы является решающим первым шагом в разработке успешной программы курирования контента. В отличие от других шагов процесса курирования, выполняемых на повторяющейся основе, выбор вашей темы – как правило, то, что вы должны сделать только один раз. Это не значит, что ваша тематическая область не будет развиваться или расширяться в дальнейшем, но если вы проявите должную старательность, то можете быть уверены, что стартуете надлежащим образом.

Во многих отношениях выбор темы похож на выбор рынка для продукта. Вам надо найти наилучшее соответствие, наилучший баланс спроса и предложения. Предположим, у вас есть прекрасная идея продукта. Вы набираете превосходную маркетинговую команду, гениальных инженеров, и проводите безупречный запуск. Все это впечатляет, но если на рынке не будет никакой внутренней потребности в вашем продукте, то он так никогда и не взлетит.

Если вы совершаете ту же ошибку, делая поспешные выводы о том, чего хочет ваша аудитория, то все закончится выбором темы, которая будет изначально непригодной. Если это происходит, то независимо от того, насколько хорошо вы ищете, организуете и делитесь контентом, ваши шансы на успех будут эфемерны.

Далее мы проведем вас через проверенный, пошаговый процесс, чтобы помочь вам в выборе успешной темы.

 

«Самая большая выгода курирования, которую я вижу, это помочь отделить сигнал от шума и стать доверенным и авторитетным ресурсом в вашей области. Если вы – источник того, что действительно важно и полезно, то вы можете выделяться даже на переполненных рынках и завоевывать значительную аудиторию».

RAND FISHKIN, основатель Moz

 

3 элемента идеальной темы

Существуют три фактора, которые вы должны рассмотреть, если хотите найти действительно хорошую тему:

1. Конкурентное окружение: Какова конкуренция в этой теме?
2. Интерес аудитории: Насколько интересна эта тема для моей целевой аудитории?
3. Контентное окружение: Достаточно ли контента по этой теме для курирования?

В идеале, вы ищете тему:

• В которой относительно небольшая конкуренция (в смысле, она еще не так широко охвачена)
• Которая представляет определенный интерес для вашей аудитории
• Где на рынке имеется достаточно контента для курирования

Если вы можете найти тему, которая соответствует всем трем из этих критериев, то вы нашли отличную тему для курирования. Давайте рассмотрим это подробнее.

Шаг 1 – Исследование конкурентного окружения

Ваше конкурентное окружение включает любые другие сайты, освещающие вашу выбранную тему.

Курирование может помочь вам находить своих конкурентов и оценивать, насколько хорошо они представляют свой контент. Этот процесс поможет вам обнаруживать возможности курирования, такие как сайты, которые освещают вашу тему лишь частично (наряду с другими темами), или сайты с низкой частотой публикации.

В любом случае, с курированием вам легче добавлять ценность за счет выбора вручную и шеринга только того контента, который наиболее релевантен для вашей аудитории.

Ваш самый сильный конкурент – любой другой сайт, в хорошем состоянии, курирующий публикации по вашей теме. Если вы обнаружили существующий курирующий сайт, который соревнуется с вашими собственными лучшими намерениями, задайте себе следующие три вопроса:

МОГУ ЛИ Я КУРИРОВАТЬ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОНИ?

Вы можете сделать свой курирующий сайт более привлекательным для читателей, предлагая большую глубину освещения, релевантности и основательности?

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ ЛУЧШАЯ ПЕРСПЕКТИВА ИЛИ ИНАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ?

Можете ли вы курировать тот же самый контент под иным углом, давая уникальный подход к теме?

МОГУ ЛИ Я РАСШИРИТЬ ИЛИ СУЗИТЬ СВОЮ ТЕМУ?

Вы можете использовать более специфичный или, наоборот, более широкий контекст темы для увеличения понятности вашего контента? Если вашей начальной темой были оффшорные ветровые электростанции, каким образом вы могли бы лучше привлекать и помогать своей аудитории, если бы сузили свой фокус до береговых ветровых электростанций или расширили его до энергии ветра?

Шаг 2 – Исследование контентного окружения

Чтобы стать успешным куратором в вашей теме, у вас должно быть достаточно контента для курирования. Самый быстрый и легкий способ для того, чтобы начать оценивать доступные источники контента, это использовать Google и социальные сети:

– Введите свою желаемую тему в Google News

– Отсортируйте свои результаты по времени, чтобы видеть, сколько статей публикуется в день или в неделю.

– Проделайте то же самое в Твиттере, Facebook и LinkedIn

– Просматривайте блоги, освещающие вашу тему, постоянно или периодически.

Если вы нашли достаточно качественного контента в этих основных источниках, вам надо находить по крайней мере четыре статьи в день, которыми стоит делиться с вашей аудиторией. Если вы сможете поддерживать такую частоту без проблем, то вы будете знать, что у вас есть жизнеспособная тема для постоянного курирования. По мере того как вы будете выполнять свое курирование, вы обнаружите новые источники, которые расширят ваш исходный список, давая вам и вашей аудитории дополнительное разнообразие и перспективу.

Шаг 3 – Определите интерес своей аудитории

Говоря о вашей аудитории, даже если вы нашли тему, которая прошла тест на конкуренцию и контент, самое важное препятствие все еще остается. Вы должны гарантировать, что ваша тема представляет интерес для вашей целевой аудитории и для вашего бизнеса. Без этого критичного элемента ваш курированный контент не сможет привлекать или удерживать внимание вашей аудитории.

Планировщик ключевых слов Google (равно как аналогичный сервис Яндекса) дает простой способ определить интерес аудитории, и предназначен для того, чтобы помогать рекламодателям измерять объем поиска по ключевым словам (для кампаний с оплатой за клик).

Планировщик ключевых слов Google может так же легко использоваться как средство для измерения общего уровня интереса к данной теме в Сети.

Если планировщик ключевых слов показывает, что имеется общий интерес к вашей теме, вы все еще должны убедиться, что ваша аудитория разделяет этот интерес. Лучший способ определить это состоит в том, чтобы спросить у них.

Используя интервью или простые опросы, попросите некоторых своих клиентов оставить мнение о вашей теме – насколько она важна для них, чувствуют ли они, что у них уже есть информация о ней, какие конкретные вопросы у них имеются.

Соединяем все это: найдите вашу зону наилучшего восприятия

Идеальная тема, очевидно, пройдет все три теста: конкуренты, контент и аудитория. Однако, куратору часто приходится работать с темой, которая не совсем идеальна и проходит только два из трех тестов. Хотя она не идеальна, иногда такие ситуации можно спасти. Вот несколько примеров.

ЕСЛИ ВАША ТЕМА ПРОХОДИТ ТЕСТЫ КОНКУРЕНЦИИ И ИНТЕРЕСА АУДИТОРИИ, НО НЕ ТЕСТ КОНТЕНТА. Предположим, вы выбрали тему «бумажная жидкостная хроматография». Нет никаких других ресурсов, посвященных этой теме, и вы установили, что вашей аудитории тема глубоко интересна. Однако, имеется очень немного доступного стороннего контента, в результате чего почти невозможно курировать контент на регулярной основе. Один из возможных способов сделать эту тему более жизнеспособной состоит в том, чтобы включить ее в более широкую тему «жидкостной хроматографии». Так как вам будет доступно больше контента, вы сможете удовлетворять потребности своей аудитории внутри контекста более широкой промышленной темы.

ЕСЛИ ВАША ТЕМА ПРОХОДИТ ТЕСТЫ КОНТЕНТА И КОНКУРЕНЦИИ, НО НЕ ТЕСТ ИНТЕРЕСА АУДИТОРИИ. К примеру, ваша компания продает сервисы аутсорсинга, и ваша целевая аудитория – технические директора в компаниях-разработчиках программного обеспечения. Вы выбираете уникальную тему «планшеты следующего поколения». Нет никаких других сайтов, посвященных этой теме, но есть достаточно много стороннего контента. Однако, эта тема не имеет никакого отношения к вашему бизнесу. Хотя вы можете привлечь аудиторию, интересующуюся новой технологией, техническим директорам – вашей целевой аудитории – интересны темы, более отвечающие их потребностям. Лучшим выбором темы было бы что-то вроде «лучшие практики управления аутсорсингом».

ЕСЛИ ВАША ТЕМА ПРОХОДИТ ТЕСТЫ ИНТЕРЕСА АУДИТОРИИ И КОНТЕНТА, НО НЕ ТЕСТ КОНКУРЕНЦИИ. Допустим, вы продаете надежную операционную систему iPhone, которую могут использовать производственные отделы информационных технологий. Вы выбрали тему «использование iPhone в сфере бизнеса – советы и новости».

Эта тема ориентирована на правильную аудиторию: использующие iPhone профессионалы бизнеса, и по ней есть много доступного контента. Однако, уже существует признанное издание, публикующее материалы именно по этой теме, со своим собственным штатом, работающим полный рабочий день, которое не только курирует, но и ежедневно создает оригинальный контент. Ваши шансы обойти их практически нулевые.

Чтобы избежать лобового столкновения с авторитетным издателем, вы могли бы выбрать тему, которая все еще релевантна, но возможно еще более специфична для вашей ниши и аудитории. Например, что-то типа «вопросы безопасности iPhone на предприятии».

Думайте о теме как о вашей территории. Это область знаний, которой вы хотите «владеть». Тема, которая проходит все три теста – конкуренция, контент, и аудитория – даст вам наилучшую возможность успешно добиваться известности в качестве передового ресурса и лидера идей отрасли в вашей теме. Как только вы определили эту основную часть паззла курирования контента, вы готовы начинать курировать всерьез.

 

«Чтобы производить достаточно контента для удовлетворения информационных потребностей всей вашей аудитории, почти невозможно делать все это самостоятельно на пустом месте. Курирование контента позволяет вам расширять тематику своего контента и делать это быстрым, рентабельным способом».

JAY BAER, Convince & Convert

 

«Курирование позволяет вам масштабировать свои обсуждения за пределы того, что вы можете позволить себе начинать только с оригинальным контентом. Понимание вашей аудитории, курирование релевантного контента позволяет вам поддерживать более широкий диапазон обсуждений и действовать как информационный хаб, более широкой, чем тот, что вы могли бы создать самостоятельно».

TODD WHEATLAND, автор

 

Пример выбора отличной темы

Smarter Planet фирмы IBM

IBM использует Smarter Planet, чтобы рассказывать профессионалам о более умных системах. Они вначале исследовали своих конкурентов и сферу современных технологий, прежде чем решить, что их аудитории (главным образом, профессионалам в сфере информационных технологий) будут интересны новости об умных системах.