Геймификация – новый тренд интернет маркетинга

Хотя термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом в 2002 году, данная тематика нашла свое место в мире маркетинга лишь недавно. В последнее время геймификация становится все более популярной в маркетинге, что показали несколько семинаров, проводившихся во всем мире, в частности в США и Австралии. Геймификации посвящено несколько относительно новых сайтов, таких как Gamification.org и Gamification.co. Платформа электронного обучения Coursera даже предлагает курс геймификации от университета Пенсильвании.

Растущая популярность игр и использование их в бизнес контексте не столь удивительна. Давно прошли времена, когда в видеоигры играли только дети. Многие взрослые любят играть в игры в свободное от работы время. Глобальный игровой рынок вырос за 2013-й год примерно на 6% и составил 70 миллиардов долларов.

Консольные игры все еще составляли самую большую часть игрового рынка (43%), но игры для мобильных устройств демонстрировали быстрый рост: доля игрового рынка для мобильных игр на 2013 год составила 18%, и по сравнению с 2012 годом выросла на 35%. Социальные игры составили 9% игрового рынка. Хотя игры для мобильных устройств не составляли даже 20% всего игрового рынка в 2013 году, 32% времени, проведенного пользователями на смартфонах Андроид и iPhone, использовалось ими для игр (для Facebook это было только 18%).

Помимо объемов игрового рынка и времени, потраченного на мобильные игры, мы можем видеть здесь нечто более фундаментальное. Игры – важная часть нашей жизни, и все играют в них. Будь то игры консольные, или мобильные, или в офлайновом мире.

Определение геймификации

Область геймификации еще молода и быстро развивается, так что существует множество мнений о том, что такое геймификация. Самое популярное определение такое:

Геймификация – это использование игровых элементов и игрового мышления в неигровом окружении для усиления целевого поведения и вовлечения.

Геймификация использует:

– Игровые элементы (а не полные игры)

– И игровое мышление (речь не об игровых техниках, а скорее о том, как игры разрабатываются, и к идее, лежащей в основе игр)

– В неигровом окружении (коммерческое, а также некоммерческое окружение)

– Для усиления целевого поведения и вовлечения (целевое поведение – главное в этом определении).

«Добавленная стоимость» геймификации не ограничивается компаниями, которые действуют в коммерческом окружении. Она может использоваться в любой компании или организации для усиления целевого поведения.

Например, существует Foldit. Это программа нескольких университетов, научно-исследовательских институтов и компаний, цель которой – найти способы лечения таких болезней, как СПИД и рак. Чтобы найти эти способы, необходимо понимание структуры протеинов человеческого тела.

Чтобы понять это, протеины в цифровой форме свернуты друг в друга как паззл. Поскольку различных возможных структур очень много и компьютеры плохо справляются с решением таких проблем, для ученых это трудоёмкая задача.

С превращением сворачивания протеинов в реальный паззл, добавлением баллов, списков лидеров и достижений, люди во всем мире теперь могут помогать решению этой проблемы. В результате было найдено несколько структур ферментов, некоторые из которых помогают находить способы лечения болезней, таких как ВИЧ/СПИД.

Игра или геймификация?

Очевидно, что игры вроде Wolfenstein 3D или FIFA 2013 геймификацией не являются.

Геймификация – это использование игровых элементов вне игр. Полная игра не является геймификацией.

Например, приложение Heineken StarPlayer было разработано для привлечения зрителей спонсируемой Heineken Лиги чемпионов к своему бренду.

Хотя в свое время это была очень успешная и захватывающая игра, но это – полная игра, а не геймификация.

Помимо полных игр есть еще несколько областей, которые очень легко спутать с геймификацией. У Серьезных игр (Serious games) и Игривого дизайна (Playful design) действительно есть что-то общее с геймификацией, но на деле это нечто другое.

Чтобы провести четкое разделение между несколькими предметными областями, Детердинг, Диксон, Халед и Наке разработали следующую модель (в своей статье ‘From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”’).

В этой модели самые важные элементы спектра геймификации разделяются один от другого. Одна ось отражает различие между полными играми и использованием игровых элементов, другая ось разделяет игры и игрушки.

 

(Серьезные) Игры

Игра характеризуется правилами, ограничениями, значимым выбором и целью, которую необходимо достигнуть, в то время как в ‘игрушках’ все это по большей части отсутствует.

Серьезные игры – подкатегория игр, для который наиболее важная цель лежит за пределами собственно игры. Это может быть обучение пилотов на тренажерах полета, или обучение врачей-хирургов на медицинским симуляторе «Пульс».

Игрушки

Игрушки находятся на левой стороне спектра. Они предлагают полный опыт, а не использование только лишь элементов игр. Все же у них нет никаких определенных целей, правил или значимого выбора, присущих настоящим играм.

Прекрасные примеры этого – Lego, Duplo и K’nex: Все возможно, как, например, создание иллюзии Эшера. Если сюда добавить элементы соревнования, то игрушка, скорее всего, станет игрой.

Игривый дизайн

Игривый дизайн – не полная игра; используются только части игр (игровые элементы). Тем не менее, тут тоже не определены цели, правила или значимый выбор, который делает его игрой или геймификацией.

Самый важный элемент – это забава. Примером данной идеи служит ‘лестница фортепьяно’, которая была создана для проекта Фольксваген. В этом проекте под названием ‘Забавная теория’, потребителей просили придумывать идеи, способствующие позитивному поведению, делая все это более забавным.

Одна из идей состояла в том, чтобы побудить людей идти по лестнице вместо эскалатора, делая лестницу похожей на фортепьяно. Каждое касание ступеньки сопровождается звучанием различных нот. Когда лестница фортепьяно была построена, многие люди вначале стремились идти по лестнице. Так как у них не было четкой цели, правил или ограничений, это – пример Игривого дизайна.

Геймификация

Геймификация находится в правой части спектра. Она не предлагает полного игрового опыта, но использует некоторые игровые элементы. Хотя ее иногда путают с игривым дизайном, между ними есть четкое различие: геймификация предлагает своим пользователям четкую и определенную цель, а также правила и ограничения, что делает ее подобной игре. Она содержит вызов, заключающийся в достижении поставленных целей. Примером геймификации в действии является стартап PromiseUp. Это приложение предлагает людям возможность превратить каждое обещание в ставку пари.

Планируете более здоровое питание? Или тренировки каждую неделю?

Делая на это ставки со своими друзьями, пользователи PromiseUp могут зарабатывать значки и баллы. Добавление игровых элементов к определенной цели делает достижение персональных целей гораздо более забавным.

Самые известные примеры геймификации

Все больше компаний понимает, что игры могут очень сильно изменять поведение человека. Поэтому не удивительно что такие компании, как Foursquare, LinkedIn и Amazon.com включают игровые элементы в свои сайты и в свои сервисы.

1. Foursquare

Для Foursquare важно, чтобы пользователи делились своим местоположением со своими друзьями на регулярной основе. Когда пользователи делают это, они создают ценность для каждого в своей социальной сети. Без этого платформа – очевидно – имела бы не много ценности для пользователей.

Когда люди зарабатывают значки при регистрация в определенных местах или с определенной частотой, пользователи мотивированы продолжать использовать Foursquare на регулярной основе. Битва за первенство в офисах, барах и парках добавляет соревновательный и социальный элементы, что побуждает пользователей к повторным и регулярным действиям.

2. LinkedIn

LinkedIn зарабатывает деньги на продаже рекламных объявлений. Их реклама может продаваться за более высокую цену, если улучшается возможность таргетирования этих рекламных объявлений. Когда объявление точно достигает людей из целевой аудитории рекламодателя – и никого больше – оно стоит гораздо больше, чем в случае, когда у него много пустых попаданий. Таким образом, для LinkedIn важно очень хорошо знать своих пользователей, и один из путей к этому состоит в том, чтобы пользователи как можно более полно заполняли свои профили.

Признание пользователей с ‘мощными профилями’ экспертами или All-stars побуждает людей регулярно обновлять свои профили и заполнять любую информацию, которую они пропустили. Еще одна хитрая уловка состоит в том, что сила профиля действует, как для воздушного шара: он никогда не может быть полностью заполнен. Всегда есть пространство для улучшения.

3. Amazon.com

Даже крупнейший в мире интернет-магазин успешно использует геймификацию для улучшения сайта.

Мнения других клиентов – отзывы – оказывают большое влияние на решения клиентов о покупке онлайн. Проблема с отзывами клиентов не только в количестве отзывов, но и в их качестве. Уровень экспертности, равно как и то, сколько сил клиент прилагает для написания всестороннего отзыва – то, что в значительной степени отличает отзывы между собой. Это значит, что некоторые отзывы гораздо более полезны, чем другие.

Для улучшения качества и количества отзывов Amazon.com запустило программу «Amazon’s Top Reviewers», которая вознаграждает клиентов за отзывы хорошего качества. Просто кликая по ‘да’ или ‘нет’ рядом с отзывом, клиенты говорят Amazon о том, был ли отзыв полезен для них. Число отзывов, написанных клиентом и воспринимаемое качество преобразовывается в пойнты (баллы), которые показываются на странице профиля рецензента. Для увеличения элемента соревнования есть также и список лидеров, где рецензенты оцениваются публично.

Геймификация и оптимизация сайта

Геймификация становится все более популярной у специалистов по онлайн маркетингу, но главным образом это касается оптимизации сайтов. Это не столь удивительно: оптимизация сайта состоит в улучшении сайта, так чтобы лучше влиять на поведение посетителей, и геймификация – средство, которое может быть очень полезным в этом отношении.

Когда ясно, какое поведение на сайте необходимо поощрять, для достижения этого могут применяться различные методы. Часто используются техники убеждения и оптимизация удобства и простоты использования сайта, но геймификация может также помогать стимулировать определенное поведение.

Некоторые из этих целевых поведений уже были показаны выше, и это:

• Заполнение профиля (LinkedIn)
• Увеличение количества отзывов (Amazon.com)
• Улучшение качества отзыва (Amazon.com)
• Повышение частоты использования (Foursquare)

Для каждого из этих целевых поведений можно эффективно использовать методы убеждения – такие, как техники влияния Чалдини – и оптимизировать юзабилити сайта. Однако игровые элементы также могут быть очень эффективны, если их использовать правильно.