Структура проекта геймификации (часть 1)

Как и большая часть маркетинговой деятельности, эффективная геймификация нуждается в плане: важно думать о цели бизнеса, целевой аудитории и целевом поведении. Вместо того, чтобы немедленно начать добавлять баллы, значки и списки лидеров, пользу эффективной геймификации приносит хорошо разработанная система геймификации.

Поэтому профессор Кевин Вербах из университета Пенсильвании разработал структуру проекта геймификации (Gamification Design Framework). Эта структура помогает специалистам по маркетингу и другим профессионалам пошагово проектировать систему геймификации, которая поощряет определенное поведение и стимулирует вовлеченность. Начиная с бизнес целей, рассматривается каждый аспект системы геймификации, чтобы в конечном счете решить, какие игровые элементы необходимо применить в системе.

6 шагов структуры проекта геймификации:

1. Определите бизнес цели – Как геймификация должна приносить пользу организации? Что является конечной бизнес целью?
2. Опишите целевое поведение – Какое поведение ожидается от игроков? За какое поведение следует вознаграждать?
3. Опишите игроков – Какова целевая аудитория? Кто должен играть в этой системе геймификации?
4. Проработайте циклы деятельности – Они гарантируют, что игроки будут продолжать играть
5. Не забывайте об увлекательности – Что увлекает в системе геймификации?
6. Разработайте соответствующий инструментарий – Какие элементы из арсенала геймификации необходимы для системного проекта?

Далее мы рассмотрим каждый из этих шагов на примере программы ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon.

1. Определите бизнес цель

Как и в любой деятельности, которой занимается организация, разработка геймификации начинается с постановки целей. Ее не надо путать с описанием целевого поведения, которое будет дальше.

Прежде, чем разрабатывать систему, нужно ответить на следующий вопрос: Как геймификация должна приносить пользу организации?

Бизнес цели могут меняться, но они всегда относятся к конечному результату. Увеличение числа активных пользователей не является бизнес целью, больше зарабатывать на рекламных объявлениях – это бизнес цель.

Примеры бизнес целей:

• Увеличение продаж онлайн магазина
• Повышение лояльности потребителей
• Увеличение средней стоимости заказа
• Уменьшение затрат на разработку новых продуктов
• Повышение качества инноваций
• Повышение уровня знаний студентов
• Уменьшение затрат на обслуживание клиентов
• Повышение качества обслуживания клиентов

Как показывают примеры выше, бизнес цели главным образом заключаются в увеличении или уменьшении таких показателей, как доход, затраты и качество. Для каждой из этих целей может быть несколько форм целевого поведения, которые могут им способствовать.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

В основе этой программы, вероятно, лежит несколько бизнес целей:

• Увеличение скорости конверсии
• Повышение доверия к интернет магазину и увеличение покупок онлайн на Amazon.com
• Повышение вовлеченности потребителей

2. Опишите целевое поведение

Второй шаг в структуре проекта геймификации описывает целевое поведение, необходимое для достижения бизнес целей, которые были поставлены на предыдущем шаге. Большинство бизнес целей можно подразделить на несколько форм целевого поведения.

Это поведение – то, ради поощрения которого создается система, и на чем фокусируются ключевые индикаторы производительности. Именно поэтому важно описать это поведение, настолько детально, насколько возможно, и убедиться, что его можно измерить.

Когда бизнес цель состоит в повышении лояльности потребителей, этому могут способствовать несколько форм целевого поведения. Например, уровень вовлеченности клиента, частота покупок и продвигает ли клиент активно компанию – это формы целевого поведения, которые в данной связи представляют особый интерес.

Выраженные через ключевые показатели эффективности, эти целевые поведения выглядели бы так:

• Среднее число посетителей за день (месяц) – вовлеченность
• Среднее число рефералов на клиента – продвижение
• Число лайков и шеров на пост в Facebook / Число друзей в Facebook – продвижение
• Среднее число продуктов за продажу – обладание продуктами
• Средняя частота покупок

Как видно отсюда, большинство этих форм поведения выражаются через отношения. Абсолютные числа, такие как число посетителей на сайте, не всегда дают достаточно информации, но вместе с правильными метриками они могут быть хорошим показателем вовлеченности.

Этот список далеко не полный, даже для действительной лояльности к бизнесу. Описанное целевое поведение зависит от большого количества факторов, таких как тип компании, тип продукта и бизнес цели.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Метрики, используемые для измерения целевого поведения в случае Amazon.com, включают:

• Число отзывов на клиента
• Среднее качество отзывов

3. Опишите игроков

Чтобы решить, как нам разрабатывать геймифицированную систему, необходимо знать, кто будет в ней играть. В конце концов, у 10-летнего ребенка интересы совсем другие, чем у 40-летнего взрослого. Есть множество элементов, которые могут влиять на то, какие игровые элементы будут самыми подходящими для применения в геймифицированной системе. Например, культурные аспекты, отношение человека к инновациям и социальный класс, к которому он принадлежит – все это может оказывать влияние.

В дополнение к общей маркетинговой сегментации – демографической, психографической, социально-экономической и т.д. – Ричард Бартл разработал сегментацию типов игроков. Эта сегментация была сначала разработана для описания Мира игроков Warcraft, но показала себя полезной в игровом дизайне.

В модели типов игроков Бартла существует 4 типа игроков, расположенных на двух осях:

1. Игрок фокусируется на игровом мире (World) или на других игроках (Players)?
2. Игрок больше всего заботится о действии (Acting), или о взаимодействии (Interacting)?

Классификация Бартла

1. Killers – Киллеры
   Фокус на победе, ранге, открытом единоборстве
   Средства вовлечения – доски лидеров, ранги
2. Achievers – Достигаторы
   Фокус на приобретении статуса и достижении изначально поставленных целей, быстро и всецело
   Средства вовлечения – достижения
3. Socializers – Социализаторы
   Фокус на социализации и построении сетей друзей и контактов
   Средства вовлечения – ленты новостей, списки друзей, чат
4. Explorers – Исследователи
   Фокус на исследовании и раскрытии неизвестного
   Средства вовлечения – скрытые области

Чтобы быть успешной, игра не должна ограничиваться всего одним типом игроков. Мир Warcraft предоставляет каждому из четырех типов игроков всесторонний игровой сценарий (геймплей). Цель сегментации – понимание того, что существует больше чем один тип игроков, и что каждый из этих типов требует собственного подхода. Когда выбор сделан, для этих конкретных типов игроков может быть разработана более эффективная система геймификации.

Бартл выделил эти типы игроков, проведя тестирование, в котором приняли участие более чем 200000 человек.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Программа Amazon фокусируется, главным образом, на киллерах и достигаторах, ввиду акцента на статусе и зарабатывании очков. Возможность следования за людьми могла бы заинтересовать социализаторов, но в ней есть мало чего для исследователей.

Остальные три шага структуры проекта геймификации мы рассмотрим во второй части статьи.