Распространение контента

«Создавайте детализированный контент, лучший, чем у ваших конкурентов, и затем продвигайте этот контент. В Сети столько доступного контента, что вы не будете успешны, если не сможете заставить свой контент выделяться среди конкурентов. Создавая лучший контент, чем у ваших конкурентов, у вас есть шанс, что он будет успешным. Но вы также должны выделить время, чтобы продвигать его, потому что без соответствующего продвижения превосходный контент лишь лежит на полке». – Ian Cleary, основатель Razorsocial

Координируйте ваши каналы

«Напишите, и они придут» – такого на самом деле никогда не происходит. Да, в конечном счете поисковые системы приведут аудиторию к вашему контенту, но прежде, чем это сможет произойти, вы должны взять ваше распространение на себя. И для максимизирования воздействия вашего контента важна координация ваших каналов распространения.

Социальные сети

Естественный способ распространения состоит, конечно, в том, чтобы продвигать ваш контент на ваших собственных социальных каналах. Хотя у вас в самом начале может быть лишь ограниченное количество последователей, не пренебрегайте влиянием, которое они могут оказать: эти люди хотели следовать за вами, так что им, вероятно, будет интересен ваш контент. Кроме того, думайте об этом в динамике: систематические и регулярные публикации будут автоматически гарантировать, что численность ваших последователей растет, и они становятся ключевым каналом распространения для вашего контента.

4 вещи, которые вам надо делать, чтобы увеличивать распространение на ваших социальных каналах:

1. Планируйте свои посты в социальных сетях на моменты, когда ваша аудитория присутствует,
2. Делайте посты многократно: когда вы отправляете пост, не вся ваша аудитория будет на месте, так что не бойтесь повторить его несколько раз,
3. Используйте хэш-теги для привлечения новых последователей, которые ищут ваши ключевые слова на Твиттере, в Google+ или поисковой системе Facebook,
4. Упоминайте людей, которые, вероятно, сделают ретвит или поделятся вашим контентом.

Электронные email рассылки

Как отмечалось ранее, хотя прошлые несколько лет социальные сети были на пике популярности, вы не должны недооценивать, насколько важной остается электронная почта. И даже лучше, вы можете заставить социальные сети и электронную почту работать рука об руку путем координации:

• Добавьте опцию шеринга к вашим email рассылкам, чтобы ваши подписчики непосредственно могли делиться вашим контентом из своего ящика входящих сообщений электронной почты,
• Делайте ваши email рассылки с вашим лучшим, тщательно курированным контентом – тем, который получал много трафика и которым делились со времени вашей последней email рассылки для усиления успеха вашего самого многообещающего контента.

Итак, что вы можете сделать помимо этого, чтобы получать оптимальные результаты от вашего email маркетинга?

Поскольку электронная почта – столь важный канал, мы провели обширные исследования в этой области, и вот что мы установили за более чем два года использования email рассылок как части нашей стратегии контент маркетинга:

1. Контент работает намного лучше, чем реклама

Этого можно было ожидать, но хотя реклама наших премиум продуктов посредством скидок или специальных предложений, конечно, помогала расти нашим доходам, они не так заинтересовывали нашу аудиторию, как вдохновляющий контент, создаваемый или курируемый нами или остальной частью команды Scoop.it.

В среднем контент бил рекламу в 2.2 раза по открытиям и в 6.0 раз по кликам.

2. Выбор времени отправки кампаний не столь критичен

Как и в социальных сетях, где мы давно перестали считать, сколько раз лучше всего делать твиты инфографики, есть много онлайн исследований о лучшем времени, чтобы посылать электронное письмо. Хотя мы видели, что кампании рассылок, посылаемые днем по понедельникам, работают немного лучше, различия, кажется, статистически не столь существенны. Заметьте, что, поскольку наша пользовательская база вполне международная (более 65% наших пользователей теперь за пределами США), это могло бы объяснять недостаточное влияние данного критерия.

3. Наличие чисел в строке темы способствует открываемости

Наша пользовательская база супер рациональна и управляется числами? Не уверен, но то, в чем мы уверены, – это то, что 9 из наших 10 лучших email рассылок с лучшей открываемостью включали числа в строках темы. Победителем стало «5 советов хакинга социальных сетей, оптимизированных для Твиттера и продвижения в правильное время» (и нет, это было не об одном из тех исследований о «наилучшем времени для твита» …) с поразительным 45%-м показателем открытия.

4. Использование известных брендовых имен в действительности не работает

Так как 3 из наших 10 лучших кампаний, как оказалось, содержали в строке темы название известного бренда, мы смотрели на то, помогало ли это – объясняя, что включение Facebook, или Твиттера, или других 800-фунтовых горилл, которых все в нашей вселенной хотят наблюдать ближе, могло бы приводить к более высокой заинтересованности. Откровенно говоря, мы не нашли убедительных доказательств влияния, так как мы нашли, что число строк темы с известными брендами, и тех, где их нет, было по существу одинаковым.

5. Отсутствие достаточного количества релевантного контента для рассылки – безусловно, препятствие №1

В целом, хотя, конечно, есть искусство – и возможно даже наука – создания эффективных email рассылок, оглядываясь назад, мы установили, что критерием влияния №1 была, безусловно, частота наших кампаний.

Стоит отметить, что наша кампания №1 значительно выиграла по сравнению со средней; это – явный победитель. И, не поймите меня превратно: наши 10 лучших email кампаний – даже за исключением этой – явно выиграли у средней в 1.7 раз. Это много, но в действительности это очень мало по сравнению с влиянием, которое мы, возможно, упустили, не посылая email рассылок вообще.

Одно, в чем здесь следует признаться: хотя наша работа – помогать людям находить превосходный контент для легкой публикации по всем каналам, чтобы развивать и заинтересовывать их аудиторию – я должен признать, что исторически мы гораздо больше фокусировались на социальных сетях и SEO, чем на электронной почте. По этой причине мы не спешили применять к электронной почте то, что мы проповедовали для блогов, социальных сетей и поиска: курирование контента. Да, я знаю, это покажется немного забавным. Но урок мы извлекли, и работали над ним не только используя намного больше курированного контента в наших собственных email кампаниях, но также и делая это одной из возможностей платформы Scoop.it.

И, когда мы сравниваем наши недавние результаты с прошлыми, мы видим самый большой результат из всех: когда мы начали более систематически включать курированный контент в нашу смесь, мы смогли посылать контентные email рассылки еженедельно, не ухудшая качества. Наша открываемость немного повысилась, но гораздо важнее то, что наша возросшая частота принесла нам увеличение количества подписчиков выше крыши, в 2.5 раза больше.

Другими словами, наши лучшие месяцы были не те, где у нас было всего 1 или 2 исключительных кампании, но те месяцы, где мы смогли посылать email рассылки каждую неделю.

Электронные email рассылки как часть стратегии контента: ключевые результаты

1. Контент выигрывает у рекламы: лучше показатели открытия и кликов.
2. Контент позволяет специалистам по маркетингу посылать больше электронных писем, не прибегая к спаму.
3. Частота электронных писем – безусловно, критерий №1 для оптимизации email кампаний.
4. Да, строка темы и выбор времени могут иметь какое-то влияние, но опять же, вам лучше оптимизировать частоту, чем проводить слишком много времени, экспериментируя с этим.

Влиятельные персоны (инфлюэнсеры)

Как мы говорили ранее, совместное создание контента с инфлюэнсерами – отличный способ вовлечь их в ваш успех, особенно сделать так, чтобы они помогали вам в его распространении. Но хотя совместное создание контента важно, маловероятно, что вы сможете совместно создавать большое количество контента ежедневно.

Другой способ заставить влиятельных персон помогать вам состоит в том, чтобы помещать ваш контент в сферу их интересов:

• курировать их контент для вашей целевой аудитории,
• добавлять к нему ваши собственные идеи и публиковать его на вашем центре контента (блог, сайт)
• делиться получающимися в результате курированными постами на социальных каналах, упоминая о них

Вот пример поста Rachel Miller на блоге, который я курировал и которым делился, явно упоминая, что это добавление к обсуждению, начатому ей:

Твит привлек ее внимание, и она повторно поделилась моим контентом:

И она даже нашла время поделиться нашим курированным потоком по этой теме:

Хотя вы определенно должны иметь в виду совместное создание контента, как было сказано ранее, курирование контента влиятельных персон с добавлением контекста и явным упоминанием, чтобы добавить это к обсуждению – отличный способ получать некоторое увеличение каждый день.

Ваше сообщество

Все ваши последователи не одинаковы. По мере того как вы строите свое управление сообществом, вы, вероятно, находите поклонников в своей базе последователей. Чтобы заставить их помогать вам распространять ваш контент, вы можете использовать приватные группы в Facebook, LinkedIn или Google+, чтобы обращаться непосредственно к каждому и просить, чтобы они делились вашим контентом – особенно контентом, который помогает им по отношению к их собственной аудитории.

SEO

Хотя вы не управляете распространением посредством SEO как таковым, есть много косвенных выгод от SEO, которые вы можете ожидать: чем большему количеству людей понравится ваш контент, тем больше они, вероятно, будут ссылаться на него. Построение ссылок может быть прямым следствием вашего успеха при выполнении всего вышеизложенного.

Конечно, есть методы построения ссылок, которые вы можете рассмотреть, но фокусируясь на публикации превосходного контента и максимизируя его распространение, вы уже получите основу для SEO. Интересные данные, которые подчеркивают эту мысль, – то, что, только за счет публикации хорошего курированного контента, вместе с его социальным продвижением, страницы Scoop.it получают в среднем 40% своего трафика от поисковых систем.