Как измерять привлекательность контента правильно

Выражение «привлекательный контент» мы слышим со всех сторон, и очень часто. Понятно. Зачем бы мы создавали контент, если бы не хотели, чтобы он привлекал людей?

Но если говорить серьезно, что значит привлекательность на самом деле? «Клики», «социальный шеринг», и «время, проведенное на странице» – эти фразы мы часто слышим, когда компании говорят о том, как они измеряют привлекательность. Но насколько точно метрики, подобные этим, раскрывают то, как – и действительно ли – люди взаимодействуют с нашим контентом?

Читайте дальше, и вы узнаете, что в действительности значит привлекательность, и что вам надо измерять, чтобы видеть, привлекателен ли ваш контент.

Охват и привлекательность

«Охват» вашего контента определяется числом людей, которые его видят – пусть даже только одно мгновение. Это – метрика тщеславия. Она не много значит.

Этим также легко манипулировать. Посмотрите на заголовки, использующие кликбэйтинг.

Кликбэйтинг – способ для публикаторов увеличивать количество кликов, бросая соблазнительный, но вводящий в заблуждение заголовок, на кусок контента.

Эта тактика может приводить большое количество посетителей на сайт, но что потом? Недовольные ложным предположением, которое привело их на сайт, они, вероятно, уйдут очень быстро. И это короткое взаимодействие с контентом делает его успешным?

Конечно, нет.

Охватом также можно искусственно манипулировать, используя платные объявления продвижения контента. Они помогают быстро и дешево показывать ваш контент перед целевой аудиторией, и это замечательно, но вы все еще не можете считать свой контент успешным, потому что вы заплатили за трафик к нему. С этим трафиком вам надо что-то делать.

Вместо этого: Отслеживайте конверсию

Думаем, можно смело предположить, что большинство из нас не создает контент в надежде, что люди придут, прочитают, и уйдут – независимо от того, насколько он «привлекательный». Мы хотим, чтобы люди, когда они приходят, предпринимали какие-то действия.

Создайте призыв к действию, которое вы хотите, чтобы люди совершили после того, как они прочтут ваш контент (например, подписались на рассылку), и отслеживайте, как хорошо это работает, вместо охвата вашего контента.

Время на странице и привлекательность

«Время на странице», похоже, гораздо лучшая мера привлекательности, чем «охват». Если кто-то проводит минуту или больше на странице, мы можем смело предположить, что они читали и поглощали – привлеченные нашим контентом. Можем ли?

Не совсем.

Время на странице – сильно перекошенная метрика по нескольким основным причинам.

• В аналитике на сайте «время на странице» вычисляется, основываясь на показателях отказа посетителей. Если кто-то пришел, посмотрел и ушел в пределах времени отказа, их посещение страницы не влияет на время на странице. Эта статистическая величина показывает только тех, кто взаимодействовал с сайтом дольше, чем время отказа.
• Время на странице вычисляется как время между посещением первой страницы и следующей страницы. Это было бы прекрасно, если бы все мы просматривали сайт в едином сеансе, в линейном режиме – кликая на ссылки к другим страницам и уходя после этого. Но мы так не делаем.

Мы открываем много вкладок. Мы отходим от устройств. Мы отвлекаемся перед экраном. Это может искусственно увеличивать наше время на странице.

Есть множество показателей того, как мы просматриваем сайт, которые Google (или любой другой инструмент аналитики) не учитывает. Это делает время на странице в лучшем случае сомнительной метрикой.

Вместо этого: Отслеживайте глубину прокрутки

Глубина прокрутки измеряется тем, как далеко вниз прокручивает страницу посетитель. Это не вполне надежно, но если большинство ваших посетителей добирается до конца ваших постов, вы можете смело предположить, что вы действуете в некотором роде правильно.

Тепловые карты Crazy Egg могут показать вам, как далеко вниз прокручивали посетители страницу (и еще больше). В качестве бесплатного (хотя и менее детализированного) способа измерить глубину прокрутки, попробуйте плагин Scroll Depth для WordPress, который подключается к вашей аналитике.

Шеринг и привлекательность

Мы установили, что охват и время на странице – не самые надежные метрики, которыми вы можете измерить привлекательность контента, но как насчет шеринга?

Конечно, люди делятся контентом, который они прочитали, и который им в некотором роде созвучен?

На самом деле, это не совсем так.

Tony Haile из Chartbeat показал в своей статье в журнале Time, “What You Think You Know About the Web Is Wrong”, что существует не слишком большая корреляция между статьями, которые мы читаем, и статьями, которыми мы делимся.

Как поделился Haile, история с самым большим временем привлекательности имела менее чем 100 лайков и 50 твитов. А посетители истории с наибольшим числом твитов читали ее в течение всего одной пятой от времени самой привлекательной истории.

«В итоге, измерение социального шеринга прекрасно для понимания социального шеринга, но если вы используете его, чтобы понять, какой контент привлекает больше чьего-то внимания, вы выходите за рамки (этих) данных», – написал Haile.

Вы хотите, чтобы люди делились вашим контентом? Конечно, да. Шеринг помогают контенту охватывать большее количество людей. Но можете ли вы полагаться на статистику шеринга, чтобы измерить успех вашего контента? Вероятно, нет.

Вместо этого: Отслеживайте комментарии

Посетители не будут комментировать ваш контент, если он их в действительности не привлекает (или если они не спаммеры, но надеемся, вы приняли меры, чтобы предотвратить это).

Заключение

Во всех формах маркетинга – онлайн или офлайн, платном или органическом, локальном или международном – мы должны предпринимать меры, чтобы понять, что работает, а что нет. Если мы этого не делаем, мы можем просто забрать наши бюджетные деньги из банка, поджечь их и сбросить с ближайшего моста.

Мы должны измерять привлекательность правильно, потому что нам надо понимать, как люди в действительности реагируют на наш контент. Это не то, сколько времени они щелкают по постам в Facebook. Это не то, сколько людей приходит на страницу. Привлекательность – это то, как люди вовлекаются контентом, который вы создаете и продвигаете.

Если вы верите этому, то вы будете измерять, чтобы узнать, что работает, а что нет, и используете это знание, чтобы гарантировать, что каждый материал контента, который вы создаете, немного лучше, чем предыдущий.

Какие метрики вы используете для того, чтобы отслеживать привлекательность? Что вы делаете с результатами? Пожалуйста, найдите минуту, чтобы поделиться вашими мыслями в комментариях.

http://contentmarketinginstitute.com/2016/03/measure-engagement-right/