Метрики контента для различных стадий цикла покупки

Контент на каждом этапе цикла покупки необходимо измерять по-разному. В конце концов, у каждого этапа есть свои цели. Вот основные метрики для контента на ранней, средней и поздней стадиях цикла покупки.

Метрики на ранних стадиях

Метрики на ранней стадии не связаны непосредственно с доходом. Цель вашего контента на ранней стадии состоит в том, чтобы создавать осведомленность о торговой марке, создавать предпочтение для вашего бренда, обучать, развлекать и привлекать вашу аудиторию. То, как много делились, скачивали и просматривали ваш контент, говорит вам о том, привлекает ли ваш контент к себе внимание, и нравится ли людям то, что они видят.

Метрики на ранних стадиях, которые надо отслеживать:

• Трафик на вашем блоге или сайте
• Просмотры и скачивания вашего контента
• Ссылки на ваш контент
• Как часто им делились в социальных сетях (Facebook, ретвиты, и т.д.)
• Действия в социальных сетях (комментарии, лайки в Facebook, упоминания, +1 в Google+, и т.д.),
• Последователи (фолловеры) в социальных сетях / подписчики на блоге

Средняя и поздняя стадии

Средняя и поздняя стадия процесса покупки, возможности и распределение дохода дают вам понимание того, как ваш контент влияет на сделки. Для контента на средней стадии вас будет интересовать то, как ваш контент порождает новый интерес; для контента на средней и поздней стадии вы захотите узнать, как ваш контент влияет на вашу прибыль.

Используя соответствующие отчеты, вы можете видеть тот путь, которым новые возможности или клиенты идут к конверсии – объявления с оплатой за клик, по которым они кликнули, вебинары, которые они посетили, электронные письма, которые они получили, и, конечно, контент, который они скачали или просмотрели. Вы можете видеть число возможностей, созданных вашим контентом и любой доход, полученный от покупателей, которые просмотрели или скачали его.

Для контента на поздней стадии – такого как отзывы клиентов, таблицы данных, руководства по использованию или демонстрационные примеры – вы можете узнать, как ваш торговый персонал на деле использует ваш контент. Ценный контент должен помогать вашим торговым представителям продавать, так что работайте с ними, чтобы убедиться, что ваш контент резонирует с потенциальными клиентами на поздней стадии. Встречайтесь со своим торговым персоналом регулярно, чтобы собирать предложения по контенту и обучать их на уже созданном вами контенте.

Метрики на средней и поздней стадиях, которые надо отслеживать:

• Генерация лидов (только на средней стадии)
• Цикл покупки и распределение возможностей
• Распределение дохода
• Использование продаж

 

«Мы поддерживаем тесную связь с людьми на передних линиях – нашим торговым персоналом. Мы встречаемся два раза в месяц, чтобы обсудить усилия по выращиванию лидов и убедиться, что, когда мы создаем контент для заполнения пробелов, он охватывает темы, которые действительно отвечают потребностям нашей целевой аудитории».

Steve Peck, соучредитель и CBDO, Docalytics

 

Вопрос экспертам: Как вы измеряете свой контент?

«Единственные метрики, которые имеют для меня значение, это, в конечном итоге, новые лиды и новый бизнес. Но в то же время, я обращаю некоторое внимание на так называемые избыточные метрики, такие как совместное использование и лайки – потому что они выражают внутреннюю реакцию на то, что резонирует с людьми. Это помогает мне наращивать мускулы создания контента – это как стероиды изучения. Я узнаю многое о том, что работает, смотря на то, что нравится другим».

Ann Handley, главный специалист по контенту, Marketing Profs

 

«Хотя и нет никакой метрики ‘святого Грааля’, я полагаю, что метрика подписчиков является самой ценной для нас. Как только мы можем привлечь кого-то, чтобы он стал подписчиком, мы можем начать смотреть за изменениями поведения – они покупают? Они покупают больше? Их привлекает контент? Это влияет на поведение при покупке? Большая часть нашего дохода поступает от людей, которые вначале были подписчиками нашего контента. Подписчики стимулируют наш бизнес».

Joe Pulizzi, основатель Content Marketing Institute

 

«Измерение эффективности вашего контент маркетинга является одной из самых трудных – но также и одной из самых важных – вещей, которые следует делать. К сожалению, слишком многие специалисты по маркетингу полагаются исключительно на просмотры страниц и совместное использование (shares) в социальных сетях. Хотя они могут давать некоторый инсайт, мы должны оставаться сфокусированными на конечной цели – наращивании роста. Единственный способ сделать это – эффективно измерять ключевые метрики роста, такие как лиды и уровни потребительской конверсии, и общее количество лидов, которых вы генерируете вашим контентом».

Hana Abaza, директор маркетинга, Uberflip