5 причин, почему будущее маркетинга во многом похоже на инженерные профессии и ИИ

От кампаний до непрерывных систем — будущее маркетинга зависит от модульной конструкции, гибкого мышления и координации с помощью искусственного интеллекта.

На протяжении большей части своей истории маркетинг процветал благодаря креативности, интуиции и почти магической способности устанавливать связь с аудиторией. Кампании придумывались в ходе мозговых штурмов, реализовывались в течение недель или месяцев и праздновались (или анализировались) по мере получения результатов.

Книга Теодора Левитта «Маркетинговое воображение» остаётся на книжных полках большинства маркетологов рядом с наградами их команд. Большая часть технологий, которые мы приобретаем в маркетинге, по большей части изолированы и дают фрактальное представление о клиенте, никогда не полное и никогда не отображающее клиента в движении (с нами или без нас). Единственная платформа для решения всех этих проблем — это то самое неверное название, которое мы ищем, но так и не найдём. Обещание единой точки эвристического обзора так же маловероятно, как состояние нирваны.

Эта модель стремительно исчезает. На смену ей приходит новая реальность для абитуриентов, людей среднего звена и руководителей высшего звена, стремящихся пробить «стеклянный потолок» и попасть в зал заседаний. Маркетинг как непрерывная, управляемая данными и точно спроектированная система. Художественное мастерство сохраняется, но оно облечено в структуры, процессы и инструменты, более знакомые разработчикам ПО, чем героям сериала «Безумцы».

Это не теория. Это неизбежный результат цифровой трансформации — центральный постулат «Цифровой спирали», которая описывает современный бизнес как живую, адаптивную цепочку ДНК. В этой ДНК маркетинг перестаёт быть серией разрозненных кампаний и становится постоянно работающим двигателем роста, подпитываемым данными и формируемым сигналами клиентов в режиме реального времени.

От кампаний к непрерывным системам

В аналоговую эпоху кампании имели чёткое начало и конец. Команды работали по длинной дуге: краткое описание, создание, запуск, измерение, повтор. Но цифровые клиенты не ждут. Они плавно переключаются между каналами, ожидая от брендов мгновенной реакции на их поведение и предпочтения.

Это вынуждает перейти от эпизодических кампаний к непрерывным системам: самокорректирующимся, обучающимся и развивающимся без необходимости перезапуска. Инженеры называют это непрерывной интеграцией; в маркетинге это означает, что сообщения, контент и предложения могут динамически меняться в процессе, без необходимости ежеквартального обзора.

В этой новой среде маркетинг — это не просто сторителлинг. Это системное проектирование, требующее постоянной работы (спринты, скрамы, проектирование, согласование и исполнение, корректировка образа мышления). Наш подход к работе, а также навыки и образ мышления, которые мы ищем, быстро изменят нас. Добавьте агентов, добавьте GenAI, и наши команды начнут мыслить, как обучающиеся инженеры-программисты, пройдя путь от запуска MVP до чего-то тщательно отлаженного и постоянно развивающегося.

Почему сдвиг происходит сейчас

Существует пять основных факторов, подталкивающих маркетинг к инженерному мышлению.

1. Данные как основной материал

В инженерии всё начинается с входных данных. В маркетинге этими входными данными являются данные: каждый клик, поиск, покупка и пауза в видео. Эти сигналы действуют как датчики, питая механизм, который определяет дальнейшие действия. Современные маркетинговые команды используют телеметрию клиентов в режиме реального времени для принятия решений, запускают автоматические ответы при наступлении определённых условий и поддерживают предиктивные модели так же, как разработчики поддерживают кодовые базы.

Данные — это не что-то второстепенное. Это сырьё, из которого строится любой опыт. Это ДНК этих ситуаций, а не данные, являющиеся запоздалой мыслью, основанной на мнении. Не все данные идеальны; большинство из них направлены, но частый анализ и корректировка данных делают маркетинг путеводной звездой. Каждый день руководители маркетинга должны обращать внимание на данные, которые подают сигналы, формируют и даже позволяют им создавать новые идеи для оригами.

2. Модульные, многоразовые активы — движущая сила всего. Вспомните Lego, Tesla, Amazon — суверенитет над вашими активами — это ров

Разработчики программного обеспечения редко создают контент с нуля. Они используют библиотеки и фреймворки. Маркетинг перенимает тот же принцип. Вместо того, чтобы создавать уникальный контент для каждой кампании, бренды создают модульные объекты контента: фрагменты видео, динамические шаблоны, текстовые блоки — всё это предназначено для повторного использования, комбинирования и развертывания на разных платформах.

Некоторые дальновидные бренды даже разрабатывают «API для бренда» — структурированные хранилища логотипов, изображений и текстов, к которым партнёры и продукты могут мгновенно получить доступ. И, подобно инженерам, маркетологи внедряют систему контроля версий, отслеживая эволюцию креатива, чтобы иметь возможность быстрее откатываться назад или итерировать. Lego справляется с этим превосходно. Существует 3400 различных форм и десятки миллионов различных моделей или наборов. Tesla на 100% сосредоточена на разработке модулей. Разработчики программного обеспечения используют контейнеры для перемещения кода. Мир стал модульным. Достаточно заглянуть внутрь склада Amazon. Там всё модульное. Маркетинг слишком медленно принимает этот глобальный прецедент.

3. Гибкость становится нормой, а не исключением. Это означает комфорт, основанный на определённых уровнях успеха и обучения, а не на победах или поражениях

Гибкость больше не является обязательным условием. Годовые циклы планирования не успевают за меняющимися ожиданиями клиентов. Маркетинговые команды переходят на спринтерские рабочие процессы, напрямую заимствуя опыт Agile-разработки ПО. Это означает стендапы в стиле Scrum, охватывающие креатив, аналитику и операционную деятельность, возможность быстрого создания прототипов предложений и сообщений, тестирование в режиме реального времени на небольших сегментах аудитории и, что самое важное, итерации, основанные на данных об эффективности, а не на предположениях или убеждениях. Agile-маркетинг превращает отдел из неуклюжего корабля в маневренный флот стремительных судов — своего рода своего рода Дрейк против испанских армад.

4. Путешествия как живые архитектуры требуют пастырей TQM

«Воронка» мертва. То, что мы имеем сейчас, больше похоже на архитектуру опыта взаимодействия — взаимосвязанную сеть путей, которые корректируются в зависимости от поведения клиентов. Платформы оркестровки пути взаимодействия работают как системы управления дорожным движением, направляя клиентов к наиболее релевантным точкам взаимодействия в режиме реального времени. Когда производительность падает, маркетологи диагностируют «сбой в опыте взаимодействия» и перенаправляют потоки, подобно тому, как инженеры перенаправляют сетевой трафик. В этой модели пути взаимодействия — это не диаграммы на стене. Это динамические, реконфигурируемые системы, основанные на взаимосвязанных моментах, в которые целевой пользователь может войти, выйти, сохранить или поделиться информацией с другими.

Думайте о пути целевой аудитории и моментах выбора, а не о желаемом результате. Путь должен быть организован и курирован на каждом этапе, и каждый отвечает за качество этого опыта, а не только за то, к чему он может прикоснуться. В маркетинговых путешествиях следует применять концепцию TQM.

5. Искусственный интеллект и автоматизация как инструментарий приведут к тому, что маркетинг «агент-агент» станет нормой

В разработке программного обеспечения цепочки инструментов управляют процессами сборки, тестирования и развертывания, а также, безусловно, обширными участками тестирования. В маркетинге ИИ и автоматизация становятся нашими эквивалентами. Генеративный ИИ ускоряет креативное производство и персонализацию. Предиктивный ИИ выявляет ценных клиентов и моменты для вмешательства. Фреймворки автоматизации обеспечивают единообразие выполнения задач в разных регионах и на разных языках. Рабочее место маркетолога будущего будет похоже как на IDE разработчика, так и на студию дизайнера.

Если вас это пугает, то это вполне обоснованное беспокойство. Организованное машинное обучение приведёт к развитию межагентного взаимодействия в маркетинге, где агенты и интеллектуальные агенты будут совместно работать над параметрами для создания рабочих продуктов.

Инженеры с эмпатией — новый мандат маркетинга

Если все это звучит механически, стоит вспомнить одну из ключевых истин из «Цифровой спирали»: трансформация не стирает человечность — она ее совершенствует.

Инженерные дисциплины по-прежнему требуют глубокого понимания потребностей пользователей. Человеческий контакт, эмпатия и креативность в маркетинге остаются важнейшими. Разница в том, что эти качества теперь реализуются в масштабируемых, измеримых системах.

Маркетологи завтрашнего дня (именно завтрашнего дня) будут уверенно обсуждать API, триггеры автоматизации и точность моделей. Им потребуется свободно владеть дизайн-мышлением, наукой о данных и логикой автоматизации с точки зрения как высшего, так и самого младшего звена, и им нужно будет уметь рассказывать истории, тестируя и совершенствуя нарративы так же, как инженеры создают прототипы функций.

Новая маркетинговая стратегия

Параллели между инжинирингом и маркетингом поразительны:

 

Инженерный принцип	Маркетинговый эквивалент	Пример
Модульная конструкция	Многоразовые компоненты кампании	Шаблон запуска продукта, который автоматически локализуется для каждого региона
Непрерывная интеграция	Постоянная оптимизация	Креатив, который ежедневно самонастраивается в зависимости от вовлеченности
Автоматизация трубопроводов	Организованные потоки путешествий	Активированные последовательности развития привязаны к реальным сигналам клиентов
Мониторинг и оповещения	Панели управления опытом	Мгновенные оповещения при падении настроений
Контроль версий	Управление итерациями	Отслеживание каждой редакции сообщений

 

Этот план действий — не просто теория. Он уже используется ведущими брендами.

 

Цифровая спираль на практике и неизбежное будущее

В настоящей организации, построенной по принципу «цифровой спирали», маркетинговое и инженерное мышление сливаются воедино. Аналитика данных и эмпатия к клиентам тесно переплетаются в каждом решении. Системы разрабатываются для постоянного совершенствования, а не для разового успеха.

Достижение этой цели требует инвестиций в технологии модульных контентных систем, автоматизации и аналитики, междисциплинарного обучения маркетологов, инженеров и специалистов по анализу данных, изменения ключевых показателей эффективности (KPI) для оценки работоспособности и адаптивности системы, а не только рентабельности инвестиций в кампании. Ожидания клиентов формируются максимально быстрым и удобным процессом взаимодействия — будь то заказ кофе, просмотр трансляции или заказ поездки на такси. Чтобы удовлетворить эти ожидания, требуются точность, скорость и адаптивность.

Инженерные дисциплины десятилетиями преуспевали в этом. Теперь маркетинг должен последовать их примеру. Маркетологи завтрашнего дня будут мыслить, как инженеры, проектировать как архитекторы и творить как художники. Они будут создавать системы, работающие круглосуточно, обучаясь и совершенствуясь в фоновом режиме, при этом сосредоточившись на том, чего не заменит ни один алгоритм: на человеческом взаимодействии. Это будущее маркетинга, и оно уже строится.

 

martech.org/the-future-of-marketing-looks-a-lot-like-engineering-and-ai-roles-here-are-5-reasons-why/