5 прогнозов для маркетинга B2B в 2023 году

Рынок B2B сталкивается с помолодевшими комитетами по закупкам, изменениями в ожиданиях в отношении процесса покупки, чрезмерно сложными технологическими стеками и неопределенностью экономических условий.

Эти факторы меняют то, как маркетологи могут привлекать бизнес-клиентов, взаимодействовать с ними и удерживать их. Вот пять прогнозов того, как эти факторы повлияют на ваш маркетинг B2B в следующем году.

1. Цифровое самообслуживание будет доминировать на пути покупателя B2B

Кто будет покупателем B2B в 2023 году?

• Миллениалы и поколение Z составляют большинство в комитетах по закупкам B2B (65% покупателей в возрасте от 18 до 40 лет, согласно недавнему опросу Американской ассоциации маркетинга).
• «Эти покупатели выросли в цифровом мире, и они также рассчитывают управлять своим путешествием на своих условиях», — говорит наш аналитик Келси Восс. Покупатели проводят собственное исследование (посещают сайт или вебинар), прежде чем согласиться на встречу с продавцом. «Эти покупатели хотят самообслуживания и очень персонализированного опыта. Маркетологи B2B должны оправдать более высокие ожидания покупателей в 2023 году и предоставить опыт, отражающий их потребительскую квалификацию».
• Закупочные комитеты больше и разнообразнее. Задействовано больше ролей, что означает много обязанностей и предпочтений (например, финансовый директор хочет, чтобы маркетинг был рентабельным). Согласно опросу Forrester Consulting and Outreach, 75% опрошенных заявили, что в процессе принятия решений участвует больше людей.
• По мере того как число людей, вовлеченных в покупательский цикл, увеличивалось, росло и время. Тот же опрос Forrester показал, что 75% опрошенных заявили, что средний покупательский цикл увеличился за последние 24 месяца.

2. Маркетологи должны правильно интегрировать технологии

Пандемический ажиотаж по внедрению маркетинговых технологий (мартех) переходит в новую инвестиционную фазу:

• Хотя расходы на мартех увеличатся в следующие два года, согласно нашим прогнозам, рост снизится с 21,2% в 2021 году до 12,4% в следующем году.
• «Проблема, с которой в настоящее время сталкиваются многие маркетологи B2B, заключается в том, что их стеки громоздки и не согласуются с техническими и другими командами», — сказал Восс. «Интеграция данных и согласование между маркетологами и продавцами имеют решающее значение для достижения роста доходов, ожидаемого от обеих команд, а стратегическое сотрудничество с командами по работе с клиентами способствует удержанию и лояльности клиентов».

3. Важность нормализованных и совместимых данных будет только расти

Технологические стеки и их базы данных разрознены — это нехорошо:

• Если данные не могут быть связаны и нормализованы между маркетингом, продажами, успехом клиентов, HR и продуктом, как вы можете эффективно вовлекать своих клиентов на протяжении всего их жизненного цикла?
• У компаний будет смесь намерений и собственных данных, а также инвестиции, сделанные для сбора, управления и обмена данными между различными командами.
• «Инвестиции будут сосредоточены на технологиях, отвечающих потребностям бизнеса, а не на прибамбасах, которые приносят небольшую пользу», — сказал Восс. «Мы знаем, что рынок мартех огромен, а список решений постоянно растет. Это привело к тому, что многие компании стали покупать ненужные технологии, которые, по их мнению, решат все известные и неизвестные проблемы». Но экономические факторы стресса помогут положить конец любым ненужным инвестициям, которые «не оказывают ощутимого влияния на маркетинговые цели при использовании минимальных ресурсов».

4. Маркетологи будут владеть полным жизненным циклом клиента и расширят использование тактики B2B

Маркетологи должны сосредоточиться на удержании, а также дополнительных продажах и повышении лояльности, и защите интересов:

• Этот целостный подход предоставит маркетологам информацию о клиентах для использования в новых бизнес-кампаниях, что приведет к повышению вовлеченности и скорости диалога.
• «Сильные программы обслуживания клиентов будут сосредоточены на бренде, ценностях компании и талантах», — сказал Восс. Вам необходимо тесное сотрудничество между директором по маркетингу и директором по опыту.
• Целеустремленный бренд, значимые ценности компании и внимание к талантам могут помочь укрепить связи с вашими клиентами.
• Целенаправленный брендинг важен для укрепления доверия покупателей поколения Z и миллениалов, а некоторые даже готовы платить больше за покупки у целенаправленных компаний.

5. Будет необходим персонализированный, целевой контент

Маркетологи должны использовать тактику B2C для обслуживания клиентов:

• По данным Integrate and Demand Metric, 54% маркетологов B2B в США и Великобритании рассчитывают потратить больше средств на создание контента и стратегию в 2023 году.
• 54% также заявили, что будут больше тратить на клиентский маркетинг.
• «В течение многих лет маркетологи B2B говорили, что они начнут с клиента и будут основывать свои новые бизнес-сообщения на потребностях текущих клиентов. Но теперь им действительно нужно планировать бюджет и сосредоточиться на клиенте, чтобы добиться успеха в бизнесе», — сказал Восс о необходимости инвестиций в клиентское обслуживание.

 

www.insiderintelligence.com/content/5-predictions-b2b-marketing-2023