Что такое Clubhouse, и зачем он нужен для маркетинга?

Возможно, вы слышали, как в 2020 году ваши любимые влиятельные лица рассказывали о новом загадочном приложении для социальных сетей под названием Clubhouse.

Но даже если у вас нет огромного количества поклонников в сети, вы можете просто получить доступ к приложению прямо сейчас.

Еще несколько месяцев назад Clubhouse был платформой, на которой известные знаменитости, руководители компаний, инвесторы из Кремниевой долины и кое-кто из ведущих мировых авторитетов в Интернете могли без цензуры проводить групповые аудиочаты о своей жизни, хобби, работе или отраслях.

Теперь, когда Clubhouse, в который можно попасть только по приглашению, продолжает набирать популярность в СМИ, и растет число его пользователей, не являющихся знаменитостями, вы можете задаться вопросом: «Что это такое, черт возьми? И как мне туда попасть?»

Далее мы расскажем, откуда появился Clubhouse, что это такое на самом деле, а также каковы плюсы и минусы его использования в вашей стратегии маркетинга.

Что такое Clubhouse?

Clubhouse – это приложение для социальных сетей, доступное только по приглашению, которое позволяет пользователям запускать или заходить в «комнаты», или создавать аудио чаты с друзьями, подписчиками или широкой публикой. Чтобы присоединиться к Клубхаузу, пользователи должны иметь iPhone и получить приглашение от члена клуба.

Clubhouse был основан в марте 2020 года Полом Дэвисоном, который ранее работал в таких компаниях, как Pinterest и Google, и Роханом Сетом, бывшим инженером Google. Согласно сообщению Дэвисона и Сета, Clubhouse был создан после нескольких экспериментов с приложениями для социальных сетей.

«После множества итераций в аудио-пространстве мы запустили Clubhouse в марте прошлого года», – рассказывали соучредители. «Наша цель состояла в том, чтобы создать более человечную социальную платформу, в которой вместо публикации вы могли бы собираться и разговаривать с другими людьми. Наша путеводная звезда заключалась в создании чего-то такого, что, закрывая приложение в конце сеанса, можно было бы чувствовать себя лучше, чем тогда, когда вы открыли его, потому что вы укрепили дружеские отношения, познакомились с новыми людьми и что-то узнали».

Первоначально Clubhouse был предназначен для влиятельных лиц высшего разряда, знаменитостей, инвесторов Кремниевой долины и отраслевых лидеров мнений, но недавно был открыт для более широкой аудитории. Среди первых известных пользователей приложения – Дрейк, Дэймонд Джон, Илон Маск и Опра Уинфри. Раньше можно было слышать, что эти известные пользователи ведут чаты в комнатах, относящихся к их интересам, хобби, бизнесам или сферам деятельности.

Несмотря на эксклюзивность Clubhouse, он был оценен в 100 миллионов долларов и получил 12 миллионов долларов инвестиций от Andreessen Horowitz в течение года после его запуска.

Совсем недавно Clubhouse начал предоставлять доступ большему количеству пользователей, позволяя каждому новому члену приглашать двух своих друзей. Это привело к тому, что пользовательская база выросла с 600000 активных пользователей в декабре 2020 года до более чем 2 миллионов сегодня.

«На прошлой неделе два миллиона человек со всего мира – музыканты, ученые, авторы, спортсмены, комики, родители, предприниматели, биржевые трейдеры, некоммерческие лидеры, писатели, художники, агенты по недвижимости, спортивные болельщики и многие другие – пришли на Clubhouse, чтобы говорить, учиться, смеяться, развлекаться, встречаться и общаться. Это самая захватывающая вещь, частью которой мы когда-либо были», – написала команда Clubhouse в своем блоге 24 января.

Почему большинство из нас только сейчас узнали о Clubhouse?

Вы услышали о Clubhouse только сейчас? Вы не одиноки.

Как уже говорилось, Clubhouse изначально был нацелен на отраслевую «элиту» – знаменитостей, генеральных директоров и влиятельных лиц в Интернете. Какое-то время такие пользователи были единственными, кто мог отправлять и получать приглашения в Clubhouse. Помимо того, что приложение было доступно только по приглашению, оно предназначалось только для пользователей iPhone.

Первоначальная эксклюзивность Clubhouse сделала его интересным и заманчивым для обычного пользователя социальных сетей, благодаря чему узнаваемость приложения и его база пользователей росли медленными, но устойчивыми темпами.

Теперь, когда приложение стало более доступным для пользователей социальных сетей, о нем стали больше говорить в Интернете и в средствах массовой информации. В то же время маркетологи также начинают задаваться вопросом, могут ли они, и как именно, использовать Clubhouse – или что-то подобное – в своей стратегии.

Фактически, многих профессионалов, руководителей бизнеса и некоммерческих членов уже можно слышать в комнатах, где они обсуждают темы, связанные с их бизнесом, отраслью или миссией.

Например, в одной из комнат была представлена группа юристов, предлагающих обучение по вопросам патентной защиты. Хотя этот контент заинтересовал слушателей, он также мог бы быть полезен для каждой адвокатской фирмы.

Помимо маркетологов, крупные компании, представленные в социальных сетях, также стараются воспользоваться трендами аудио-социальных сетей Clubhouse.

Вскоре после того, как генеральный директор Facebook Марк Цукерберг выступил в комнате Clubhouse, New York Times сообщила, что его компания якобы создает аналогичную аудио платформу в социальных сетях. Между тем, Twitter недавно начал внедрять Twitter Spaces – функцию аудио, добавляемую в приложение, – для небольшой группы бета-тестеров.

На данный момент Clubhouse кажется многообещающим способом налаживания контактов и построения сообщества в сети, и его аудио-социальный формат уже принимается конкурентами. Однако в то время, когда мы каждый год видим несколько новых онлайн-платформ, действительно ли Clubhouse в сфере социальных сетей меняет правила игры? Или это просто очередное разрекламированное приложение, на которое не стоит тратить маркетинговых усилий?

Давайте посмотрим, как работает платформа, а затем взвесим все «за» и «против» использования Clubhouse для маркетинга.

Как работает Clubhouse

Вот краткое описание того, как работают некоторые из основных функций Clubhouse.

Основные вкладки Clubhouse

При входе в Clubhouse пользователи увидят домашнюю страницу, на которой показаны текущие комнаты, связанные с их интересами или подписчиками. Они также найдут значки поиска, входящих сообщений, календаря и уведомлений в верхней части навигации.

При нажатии на поиск или вкладку «Обзор» пользователи могут прокручивать ленту с предложенными комнатами, клубами или людьми, на которых можно подписаться. Они также могут использовать строку поиска для поиска конкретных людей или клубов. Однако пока не похоже, что пользователи могут искать конкретные комнаты.

Если пользователи не могут зайти в комнату во время просмотра приложения Clubhouse, но хотели бы зайти в нее позже, они могут нажать на значок календаря, чтобы просмотреть или создать свои запланированные комнаты.

Комнаты Клубхауза

Вход в комнату по сути похож на посещение вебинара или собрания Zoom без видео и с частично отключенной аудиторией.

Участники, которые могут присоединиться к комнате или покинуть ее в любое время, входят (или возвращаются) как слушатели с автоматическим отключением звука. Если они хотят выступить или задать вопросы, они могут нажать значок «Поднять руку» в правом нижнем углу страницы комнаты. При этом модераторы комнаты будут уведомлены о запросе поднятия руки и могут игнорировать его или включить звук для участника.

Визуально посетители комнаты могут видеть только аватарки профилей и имена текущих участников, а модераторы и докладчики отображаются в верхней части экрана.

Пользователи и модераторы также могут добавлять людей, на которых они подписаны, в комнату, нажав кнопку «+» в нижней части навигации. Это дает их друзьям уведомление о том, что они были приглашены в комнату, и позволяет им открыть приложение и напрямую присоединиться к нему.

Запуск комнаты

Внизу домашней страницы пользователи также могут нажать «Начать комнату», чтобы запустить либо «Закрытый» чат, открытый только для определенных людей, либо «Социальный» чат, открытый для всех подписчиков пользователя, либо «Открытый» чат, когда любой желающий может зайти в Clubhouse.

Пользователи также могут нажать на значок с девятью точками на нижней панели навигации домашней страницы, чтобы провести приватный аудиочат с определенными подписчиками, которые находятся в сети.

Модераторы комнаты, которые либо запустили комнату, либо были назначены на роль модератора после запуска комнаты, видят страницу, аналогичную той, что видят посетители. Однако они также получают уведомления о новых посетителях комнаты и список участников, поднявших руку с просьбой выступить.

Следует отметить одну интересную вещь: Комната закрывается только тогда, когда модератор закрывает ее, или когда ее покидает последний модератор. Кроме того, модераторы, которые хотят выйти из комнаты, не закрывая ее, могут назначить модератором кого-то другого. Это означает, что комната с несколькими модераторами может работать часами или даже днями.

Из-за того, что комнаты существуют долго, и того факта, что посетители могут присоединяться или выходить, когда захотят, вы можете регулярно слышать, как более опытные модераторы комнаты повторно представляются, говорят, о чем идет обсуждение и кто еще выступает во время данного мероприятия.

Клубы и нетворкинг

Помимо создания комнат, пользователи также могут фолловить индивидуальные профили друзей, влиятельных лиц или лидеров мнений в своей отрасли.

Они также могут присоединяться или создавать клубы, которые представляют собой группы пользователей, заинтересованных в определенных темах, хобби или отраслях.

Как только пользователи присоединяются к клубу, они могут получать уведомления, если менеджер клуба запускает комнату, связанную с его основной темой.

Плюсы и минусы Clubhouse

Рассмотрим теперь плюсы и минусы от использования Clubhouse.

Плюсы использования Clubhouse

1. Clubhouse может помогать брендам укреплять доверие и сообщества

В 2020 году потребители стали отдавать предпочтение компаниям с аутентичными и достоверными сообщениями, а не крупным компаниям с десятилетиями лояльности к бренду. Эта тенденция, вероятно, продолжится и в 2021 году.

Почему? Во время финансовой нестабильности и постоянных новостных событий потребители хотят знать, что бренды заботятся о своих клиентах и разделяют их ценности. Хотя создание живой, не цензурируемой, ведущейся непосредственно с места события комнаты, связанной с отраслью вашего бренда, может выглядеть несколько раздражающим, это может помочь некоторым брендам казаться более аутентичными и заслуживающими доверия.

«Clubhouse предлагает массу возможностей для общения со знаменитостями, огромным количеством людей из разных сфер деятельности и даже близкими друзьями», – говорит Кристал Ву, менеджер сообщества HubSpot в социальных сетях. «Это открывает дверь для живого общения, позволяя людям быть уязвимыми в пространстве сообщества. Этот тип связи уникален для доставки аудиоконтента от небольших до больших групп людей. Это контент непосредственно с места события, частью которого (события) может быть любой».

Бренды, использующие Clubhouse, могут завоёвывать доверие, обсуждая темы, в которых они являются экспертами. Но они также могут заслужить доверие, потому что позволили себе слушать и откровенно говорить со своей аудиторией.

2. Контент приложения постоянно развивается

Поскольку приложение изначально предназначалось для бесед, связанных с развлечениями, бизнесом и технологиями, благодаря своей первоначальной целевой аудитории, аудио контент на платформе расширялся и эволюционировал.

На самом деле, CNBC недавно сообщил, что некоторые из самых привлекательных комнат Clubhouse были запущены новаторскими креативщиками, которые проводили крутые эксперименты на платформе.

Например, вместо того, чтобы вести беседу или обсуждение, одна группа исполнителей организовала аудиоспектакль «Король Лев» Диснея.

«То, что началось как случайный разговор о Clubhouse, переросло в нечто гораздо большее. У нас так много талантливых людей, вкладывающих свое время и энергию в это выступление», – сказал Уитмор в пресс-релизе. «Наша цель – доставить людям радость этими событиями. Я никогда не думал, что это вызовет такой огромный резонанс».

В другом примере бренд коктейлей Loop организовал комнату, в которой участникам предлагалось выпить коктейль и присоединиться к непринужденной беседе без конкретной темы. Хотя эта стратегия менее структурирована, она позволяет людям, которые хотят узнать больше о бренде или просто поболтать с другими любителями коктейлей, установить контакт.

Поскольку Clubhouse сравнительно нов, пока нет серьезных ожиданий, связанных с контентом. Это значит, что любой из любой группы, отрасли, некоммерческой организации или бренда может поэкспериментировать с ним и узнать, что действительно привлекает растущую аудиторию приложения.

3. Приложение ориентировано на интеллектуальное лидерство

База пользователей Clubhouse была построена вокруг влиятельных лиц и лидеров мнений. Это означает, что пользователи, скорее всего, будут заходить в приложение, чтобы услышать последние советы, эксклюзивную информацию или обсуждения прямо от отраслевых экспертов.

Например, в одной из запланированных комнат участвует соучредитель и генеральный директор Coinbase Брайан Армстронг.

В другой клубной комнате пользователи могут узнать больше о таком бренде, как Coinbase, и задать вопросы его руководителю о компании или ее отрасли. С помощью таких комнат Coinbase и другие бренды могут повысить как узнаваемость компании, так и доверие аудитории, которая ее слушает.

4. Зрителям нужны онлайн-сообщества и аудиоконтент

В прошлом году люди, застрявшие дома, обращались к вебинарам, виртуальным мероприятиям и другим онлайн-мероприятиям, чтобы узнать больше о своих интересах, услышать мнение других в своей отрасли или просто почувствовать связь с людьми за пределами своих семей.

Но, хотя виртуальные мероприятия были полезны для многих, большинство из нас в конце концов столкнулось с экранной усталостью.

Поскольку слишком много экранного времени может истощать мозг, потребители также просматривают подкасты или вебинары без камеры. Этой аудитории может быть интересно то, что Clubhouse использует только звук.

«Самое привлекательное качество Clubhouse состоит в том, что это перерыв в непрерывном экранном времени, в котором мы все существуем», – говорит Келли Хендриксон, менеджер по маркетингу в социальных сетях HubSpot. «Clubhouse – также прекрасное место для общения между нишевыми сообществами и темами».

И хотя потребители больше, чем когда-либо, жаждут личных связей и живого контента, многие бренды пытаются создавать более мощные онлайн-сообщества и запускать эффективные стратегии цифровых мероприятий.

В конечном итоге, формат Clubhouse, включающий только аудио, может помогать брендам встречаться и создавать заинтересованные сообщества фанатов на интерактивной, аутентичной и живой платформе.

Минусы Clubhouse

1. У приложения все еще ограниченная аудитория

В конечном счете, один из самых больших недостатков бренд-маркетинга Clubhouse – это как раз то, что делает его таким интригующим: эксклюзивность.

«Я вообще против всего, что предназначено только для приглашенных, так как это создает культуру ‘других’, – говорит Хендриксон. – Каждый раз, когда вам нужно быть ‘известным’, чтобы сесть за стол, как вы при этом можете быть инклюзивным?»

Хотя Clubhouse может предоставлять специалистам по маркетингу уникальные возможности для группового чата, когда присоединится больше людей, аудитория для некоторых маркетологов на данный момент может быть все еще слишком ограниченной. Кроме того, приложение по-прежнему недоступно для пользователей Android.

«Clubhouse на самом деле ограничивает свои возможности, потому что упускает многих талантливых потенциальных пользователей, которые работают на Android», – говорит Ву.

Если вы хотите создавать контент только для максимально возможной аудитории, быть может, вам стоит воздержаться от стратегии создания клуба прямо сейчас. Однако, если вы просто хотите поэкспериментировать и посмотреть, сможете ли вы охватить уже имеющуюся аудиторию, это может быть интересная платформа для вашей команды.

2. В Clubhouse может быть сильная конкуренция аудио-приложений

Facebook и Twitter как раз могут быть первыми платформами, которые создадут похожий опыт подключения аудио. И хотя это намекает на то, что создатели Clubhouse наткнулись на платформу, которую хотят многие пользователи социальных сетей, конкуренция «больших игроков» также может вызывать опасения по поводу будущего платформы.

Например, если Facebook или другой крупный конкурент сможет создать что-то подобное, менее эксклюзивное и доступное пользователям iPhone и Android, люди могут покинуть Clubhouse и перейти на платформу с большей аудиторией или большим авторитетом в мире социальных сетей. Если это произойдет, маркетологам, которые вкладывают значительные средства в стратегию Clubhouse, возможно, потребуется внезапный разворот.

Хотя это и не должно отпугивать вас от тестирования платформы, если вы считаете, что она подходит для вашего бренда, все же важно помнить о конкуренции. Если вы исследуете Clubhouse, продолжайте следить за его конкурентами и определите, как вы могли бы перенести свою стратегию на эти платформы, если ваша аудитория вдруг начнет перемещаться туда.

3. Clubhouse может показаться «неопубликованным подкастом».

«Еще одна проблема, с которой, как мне кажется, будут сталкиваться бренды и отдельные люди с Clubhouse, – то, что он может выглядеть как неопубликованный подкаст, – говорит Хендриксон. – Это означает, что вы слышите все отличное ‘мясо’, но вы также должны слушать и обрезки. Будет интересно видеть, согласятся ли люди с этим в своем контенте в долгосрочной перспективе».

Если вы планируете поэкспериментировать с Clubhouse, подумайте о том, чтобы попрактиковаться в нескольких началах беседы, о том, как вы будете участвовать в вызове, и определите, что вы будете делать, если столкнетесь с мертвым эфиром, скучным разговором или обсуждением не по теме, которое уводит внимание далеко от целей вашей комнаты.

Хотя комнаты являются живыми и ведутся непосредственно с места события, наличие «плана игры» поможет вам вести более эффективную и качественную беседу, чем пользователи могут найти в других комнатах.

4. Бренды могут быть слишком уязвимыми

Определенные поколения, такие как поколение Z, жаждут аутентичности от людей и брендов, за которыми они следуют в социальных сетях. С помощью такого приложения, как Clubhouse, бренды могут создавать комнаты или клубы, связанные со своими отраслями, которые включают лидеров мнений, потенциальных клиентов и даже клиентов, которые хотят общаться с ними в живом, нефильтрованном виде.

Однако, хотя высокий уровень неподтвержденной подлинности Clubhouse заинтриговал как маркетологов, так и потенциальных пользователей, он также может поставить бренды в уязвимое положение. Ву описывает это как «баланс между добром и злом».

Уже через год после запуска живая природа Clubhouse вызывала споры вокруг бренда.

Например, в феврале Илон Маск, генеральный директор Tesla и SpaceX, зашел в комнату с генеральным директором Robinhood Markets Владом Теневым и поднял руку. Когда модераторы комнаты пригласили его выступить, Маск начал интенсивно расспрашивать Тенева и попросил его объяснить, почему его компания по торговле акциями не дает своим пользователям покупать и продавать GameStop и другие акции, которыми манипулируют.

Хотя генеральный директор Robinhood оставался спокойным и собранным на протяжении всего чата, у некоторых брендов может не быть столь хорошо подготовленных спикеров, которые бы так спокойно или профессионально отреагировали на такой неожиданный сценарий.

Кроме того, хотя Clubhouse не позволяет пользователям записывать, многие либо загружали приложения для записи экрана, либо снимали свои телефоны с помощью другого устройства видеозаписи. Из-за этого разговор Маска и Тенева попал в СМИ в считанные часы.

Несмотря на то, что разговоры нельзя воспроизвести или записать в самом приложении Clubhouse, маркетологи в приложении должны помнить, что они ведутся в реальном времени и все, что они говорят, можно легко транслировать или цитировать за секунды. Поэтому ведущие комнат должны подготовиться к тому, чтобы отвечать как на простые, так и на сложные вопросы аудитории. Модераторы должны также определить, что они будут делать и как они будут реагировать, если неприглушенный член аудитории говорит что-то спорное или неожиданное.

Подходит ли вам Clubhouse?

В нынешнем состоянии Clubhouse может предложить брендам некоторые важные преимущества для повышения осведомленности и создания сообщества. Но из-за своей новизны он также создает некоторые проблемы и недостатки для компаний, которые хотят охватить как можно большую аудиторию. В конечном итоге, хотя некоторые компании могут в этом преуспеть, другие могут понять, что это все еще не лучшая платформа для их целей.

Как и в случае с любой новой платформой социальных сетей, вам нужно потратить некоторое время на Clubhouse и посмотреть, что предлагает приложение, прежде чем тратить время и усилия на его использование.

На этом этапе было бы разумно посмотреть, может ли кто-нибудь из ваших друзей или коллег отправить вам приглашение в Клуб, чтобы вы могли ознакомиться с приложением. Если вы не можете войти в систему, обязательно следите за новостями об этом.

Просматривая приложение или читая новости Clubhouse, задавайте себе следующие вопросы:

• Широко ли обсуждаются на платформе темы, связанные с вашим продуктом или отраслью?
• Есть ли лидеры мнений или эксперты компании, с которыми вы могли бы провести одну или две группы, чтобы повысить свою осведомленность или доверие к Clubhouse?
• Используют ли наши конкуренты Clubhouse? И если да, можем ли мы создать более сильные впечатления от комнаты, чем они?
• Используете ли вы уже маркетинговые стратегии, которые можно адаптировать к платформе только для аудио, например, вопросы и ответы в прямом эфире, вебинары или виртуальные мероприятия?

С помощью вопросов, подобных приведенным выше, вы можете определить, сможете ли вы создавать масштабируемый и интересный контент для этой платформы социальных сетей.

Оригинал статьи: https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-clubhouse