Эволюция контент-маркетинга: как он изменится и куда он пойдет в следующем десятилетии

Правильная стратегия контент-маркетинга – один из лучших способов помочь бизнесу сформировать идентичность бренда, привлечь интерес потенциальных клиентов и удержать заинтересованную аудиторию. Это позволит вам установить авторитет в своем окружении, продемонстрировать легальность и укрепить доверие между вами и теми, кого вы пытаетесь привлечь.

Как вы можете предположить, это стоит понимания. Но это легче сказать, чем сделать. Контент-маркетинг не статичен. Его ландшафт постоянно меняется. Сейчас он не такой, каким был десять лет назад, а через десять лет он не будет таким же, как сейчас.

Это сложная тема для обсуждения – тема с чрезвычайно интересным прошлым и захватывающим будущим. Исходя как из подлинного интереса, так и из соображений практичности, важно понимать, где он был и куда идет.

Здесь вы получите некоторое представление и о том, и о другом. Мы посмотрим на то, как контент-маркетинг уже эволюционировал в последнее десятилетие, и как, по экспертным прогнозам, он будет развиваться в следующем.

Как эволюционировал контент-маркетинг за последнее десятилетие

Google меняет правила игры

В 2011 году Google провел свое знаменательное исследование Zero Moment of Truth (ZMOT – «Нулевой момент истины»). Было обнаружено, что 88% покупателей используют так называемый нулевой момент истины – этапы обнаружения и осознания в цикле покупки, когда потребитель исследует продукт перед его покупкой. Исследование Google также показало, что решающим фактором в этом моменте был сарафанный маркетинг.

Исследование представляет собой уникальную точку отсчета в контексте эволюции контент-маркетинга. Оно отражает суть того, как и почему компаниям нужно было сосредоточиться на контент-маркетинге в начале 2010-х годов.

Это было негласным доказательством того, что в Интернете рассказывались истории компаний – вне контроля их маркетинговых отделов – и в их интересах было помочь в формировании этих обсуждений.

Исследование ZMOT подчеркнуло необходимость надежной поисковой оптимизации (SEO). Ранжирование по релевантным ключевым словам в поисковых системах стало практически необходимым для поддержки присутствия компании в сети и удержания ее на плаву во время нулевых моментов истины потребителей.

Но это исследование было не единственной бомбой, которую Google выпустил в начале 2010-х годов. Примерно в то время, когда вышло исследование, алгоритм поискового ранжирования Google изменился, чтобы не допустить «наполнения ключевыми словами» – практики повторяющихся загрузок веб-страницы с определенными ключевыми словами, с тем чтобы пытаться влиять на рейтинг в поисковых системах.

Это изменение представляет собой то, что по-прежнему является постоянным стремлением Google предоставить пользователям позитивный и полезный опыт работы в Интернете. Так оно и случилось. Этот сдвиг подготовил почву для того, чтобы компании сфокусировались на создании более качественного и содержательного контента.

Рост социальных сетей

Но эволюция контент-маркетинга не была связана исключительно с поисковыми системами. Стремительный рост популярности социальных сетей – одна из самых пробивных тенденций в истории человечества – также оказал глубокое влияние на эту практику. По мере того как эти платформы превратились в основу повседневной жизни, они поставили перед контент-маркетологами новые задачи.

По мере развития социальных сетей становилось популярным иное потребление контента, чем через поисковые системы. Разница сводилась к «направленному против пассивного».

Потребители используют поисковые системы для более точного поиска контента. Вообще говоря, когда вы используете поисковую систему, вы ищете конкретный ответ или конкретную тему. Социальные сети позволили пользователям более пассивно потреблять контент на предпочитаемых ими платформах. Контент, который вы видите в своей ленте Facebook, попадает к вам, а не наоборот.

Эта тенденция стимулировала создание более привлекательного, приковывающего внимание контента, который можно было бы легко распространять по каналам социальных сетей.

Фактически, с 2021 года социальные сети теперь являются основным каналом, используемым маркетологами, при этом более 80% маркетологов используют социальные сети – для сравнения, только около 40% используют контент-маркетинг и SEO.

Видео произвело фурор

Видео также стало одним из преобладающих средств контент-маркетинга в течение десятилетия, особенно среди молодых потребителей.

По состоянию на 2021 год примерно 70% маркетологов говорят, что видео теперь является их основной формой медиа, используемой в их контент-стратегиях.

Кроме того, почти девять из десяти человек сообщают, что хотят видеть больше видео от брендов.

Видео интересно по своей сути. Вообще говоря, за ним легче следить, чем за постами в блогах, новостными рассылками по электронной почте или электронными книгами. Постепенно в течение десятилетия аудитория все больше и больше увлекалась этим. К концу 2010-х годов такие платформы, как YouTube, заняли центральное место в сфере контент-маркетинга.

Очевидно, что в 2010-е годы контент-маркетинг претерпел несколько изменений, но, как было нами сказано в начале, эта практика не является – и никогда не будет – статичной. Впереди еще много изменений.

Как контент-маркетинг будет развиваться в следующем десятилетии

Видеоконтент по-прежнему будет рулить

Как уже было сказано, видео становится одной из самых – если не самой – важных сред для контент-маркетинга в конце этого последнего десятилетия. Нет никаких признаков того, что эта тенденция в ближайшее время остановится.

В 2020 году загрузка медиафайлов увеличилась на 80% по сравнению с прошлым годом, демонстрируя, как пандемия увеличила популярность создания и потребления видео.

И, как отмечает Рэйчел Перри, руководитель отдела контента Canva B2B, «сейчас видеоконтент рассчитан на массовый рост, тем более что продолжают доминировать социальные платформы, ориентированные на видео, такие как TikTok».

Перри говорит: «В современном мире почти каждый создает и поглощает визуальный контент, а видео – отличный способ оживить ваш бренд и наладить более личные связи с вашей аудиторией».

Перри добавляет: «До сих пор создание видео было сложным, но есть новые инструменты, его упрощающие. Если вы понимаете, что действительно нужно вашей аудитории, видео может помочь вам обеспечить эту ценность незабываемым образом».

В целом, похоже, что изучение и распространение видео как основного средства контент-маркетинга будет продолжаться. Это становится главным приоритетом для маркетологов, чтобы выделиться из общей массы.

Это может означать упор на повышение качества создаваемого вами контента – чтобы он был обогащающим, хорошо продуманным и актуальным для зрителей. Вы также можете пробовать новые платформы, такие как TikTok.

Генеральный директор и соучредитель Slidebean Хосе (Кайя) Каяссо сказал, что он призывает бренды выйти за рамки более традиционных направлений контент-маркетинга – ведения блогов, электронного маркетинга и SEO – чтобы создать «более широкие рвы» вокруг своих усилий по созданию контента.

Он говорит: «В Slidebean мы решили сделать ставку на YouTube, и он стал нашим самым значительным источником дохода и узнаваемости бренда. С другой стороны, такие компании, как Morning Brew и Duolingo убивают его на TikTok, но видеомаркетинг требует от нас постоянно изобретать себя заново и ломать статус-кво типичного корпоративного контента».

Каяссо добавляет: «Чтобы преуспеть в создании видеоконтента, нужно быть чрезвычайно умным и адаптируемым – тем более, если вы бренд, а не отдельное лицо».

Независимо от того, как отдельным производителям и компаниям удастся вводить новшества, когда дело доходит до видеомаркетинга, среда будет опорой в дальнейшей эволюции контент-маркетинга.

Настройка для мобильных устройств будет иметь важное значение и откроет новые возможности

По данным Statista, глобальный мобильный трафик данных в 2022 году будет в семь раз больше, чем в 2017 году. Использование мобильных устройств растет астрономически, и каждый контент-маркетолог заинтересован в том, чтобы идти в ногу с этой тенденцией.

В 2021 году 61% поисков в Google выполнялись на мобильных устройствах, и эта тенденция не показывает никаких признаков замедления. Оптимизация сайта для мобильных устройств будет иметь решающее значение для успешной поисковой оптимизации. И большая часть создаваемого вами контента также должна соответствовать этим требованиям.

Блоги должны обеспечивать удобную навигацию на смартфонах. Легко доступный видеоконтент, который ваша аудитория может смотреть на мобильных устройствах, также будет большим подспорьем. Потенциальные и действующие клиенты должны будут получать от ваших мобильных ресурсов столько же, сколько и от настольных.

Этот сдвиг в сторону мобильных устройств также откроет новые возможности за счет новых видов СМИ. Более новые мобильные технологии, такие как виртуальная и дополненная реальность, займут вполне реальное место в будущем контент-маркетинге.

Поскольку люди по-прежнему все больше полагаются на свои мобильные устройства, маркетологам также придется это делать.

Успешный контент будет более чутким, целеустремленным и ориентированным на клиентов

Алгоритм ранжирования Google направлен на приоритетность контента, который будет иметь наибольшее значение для пользователей. В идеале, по стандартам Google, первым ранжируемым результатом поиска по любому ключевому слову является тот, который лучше всего соответствует тому, что ищут пользователи. И, по всей вероятности, они продолжат возиться со своими алгоритмами в погоне за этим интересом.

Хотя не известно точно, как алгоритм может измениться в будущем, одно остается фактом: маркетологам необходимо сосредоточиться на высококачественном контенте, который будет отмечен потребителями. Это означает понимание вашей аудитории и значительные усилия, чтобы привлекать их наилучшим образом.

Как говорит старший стратег по контенту HubSpot Аманда Зантал-Винер: «Где я начинаю видеть, как контент поворачивает за угол, так это в области эмпатии. В ближайшие годы маркетологи начнут создавать больше контента, который действительно создается в установке на то, чтобы поставить себя на место других – будь то их клиенты, потенциальные клиенты, партнеры или кто-то еще из их аудитории».

Она добавляет: «Они будут задавать такие вопросы, как: “Что моей аудитории нужно от меня прямо сейчас? Что я могу создать из того, что действительно поможет им?” Это станет требованием для маркетологов, когда они начнут мозговой штурм контента».

Контент-маркетинг имеет тенденцию к обогащению аудитории, а не к продвижению продукта. Если эта изменчивая тенденция сохранится, контент-маркетинг продолжит становиться более целенаправленным, целевым и ориентированным на клиента по мере своего развития.

Как говорит Кейтлин Сиз, стратег по контентной стратегии Blue Frog: «Контент-маркетинг способен наладить реальные связи с вашей аудиторией и рассказать им о ценности вашего бренда, помимо ваших услуг, продуктов или предложений. Потребителей сегодня гораздо больше заботит “кто” и “почему” вашего бренда, а не только то, что вы делаете. Понимание того, кто ваша аудитория и почему им нужен ваш бренд, является ключом к созданию значимого контента, который действительно находит отклик у вашей аудитории».

Конечно, создавать контент непросто. К счастью, Ким Жиру, директор по маркетингу Beautiful.ai, считает, что будущее включает в себя развитие инструментов, которые должны помочь вашим авторам в создании и дизайне контента.

Как говорит Жиру, «В течение следующего десятилетия создание контента будет автоматизировано с помощью инструментов, поддерживаемых искусственным интеллектом и обработкой естественного языка. Широкое распространение таких инструментов даст маркетологам возможность создавать качественный контент за очень короткое время. В то же время со временем интеграция упростит технические хранилища и взаимодействие с конечными пользователями. Специалистам больше не нужно будет разбираться в сложных инструментах, а рабочие процессы и совместная работа в команде станут безупречными».

Она добавляет: «С автоматизацией в инструментах создания контента как нормой, разработка или брендирование контента, такого как презентации, инфографика, посты в блогах и официальные документы, станут легкими».

«Времена, когда часы тратились на форматирование и включение элементов бренда и принципов дизайна в каждый элемент контента, уже давно прошли. Умные технологии мгновенно создадут брендированные, визуально привлекательные материалы, высвободив интеллектуальные возможности маркетологов, чтобы они могли сосредоточиться исключительно на обмене сообщениями и стратегии, лежащей в основе бренда».

Историческая оптимизация будет приобретать все большее значение

Баша Коулман, менеджер по маркетингу исторической оптимизации в HubSpot, считает, что будущее контент-маркетинга будет включать в себя повышение осведомленности и приверженность исторической оптимизации.

Она говорит: «По мере того, как мы вступаем в эпоху, когда конкурентоспособный контент появляется каждую минуту, контент-команды сочтут целесообразным извлекать больше пользы из каждой минуты, потраченной на разработку контента».

Коулман добавляет: «Это означает, что существующие материалы, которые обновляются новыми данными и тенденциями, могут конкурировать с совершенно новым контентом по той же теме, требуя при этом меньше времени и ресурсов на его создание».

Если вы еще этого не сделали, подумайте об инвестировании в сильную стратегию оптимизации на 2022 год и далее. Это поможет вам создавать постоянно релевантный и высокорейтинговый контент без необходимости постоянно начинать с нуля и является важной тактикой SEO для поддержания авторитета в результатах поиска.

Маркетологи будут использовать больше интерактивного контента на своих сайтах

В настоящее время потребителей интересует легко усваиваемый интерактивный контент. Фактически, 45% покупателей говорят, что интерактивный контент является одним из трех наиболее предпочтительных для них типов контента, а интерактивный контент привлекает в 2 раза больше, чем статический контент.

Чтобы удовлетворить потребности вашей аудитории, подумайте, как вы могли бы реализовать более интерактивный контент, который разбивает длинные абзацы текста и предоставляет зрителю альтернативный метод использования контента.

Как сказала вице-президент по маркетингу Trusted Health Джилл Каллан: «При сокращении средней продолжительности внимания до меньшей, чем у золотой рыбки, бренды больше не могут позволить себе односторонние разговоры со своей аудиторией».

Каллан говорит: «Интерактивный контент на вашем сайте или в блоге может помочь привлечь посетителей и упростить усвоение сложной информации».

Каллан добавляет: «В моей компании Trusted Health мы использовали этот подход, чтобы заинтересовать нашу медсестринскую аудиторию такими вещами, как наш калькулятор заработной платы, который помогает медсестрам получать подробную информацию о зарплате и стоимости жизни для каждого штата. Что самое лучшее? Пользовательский опыт не требует затрат на дорогой продукт или инженерные ресурсы».

Если вы не знаете, с чего начать, вам повезло. Каллан поделилась с нами тремя советами, которые помогут начать ваше путешествие по интерактивному контенту:

• Добавьте калькулятор рентабельности инвестиций на свой сайт, чтобы показать потенциальным клиентам, как вы сэкономите им деньги. Интерактивный инструмент сразу показывает ценность вашего продукта, а не полагается на текст, который объясняет ее.
• Краудсорсинговые инновации в продуктах. Обратитесь к приверженцам вашего бренда и постоянным клиентам, чтобы узнать больше об их болевых точках и списке желаний для продукта. Используйте эти идеи, чтобы составить план развития продукта.
• Создайте викторину. Тесты не только являются отличным способом привлечь посетителей, но и позволяют лучше понять свою аудиторию, чтобы вы могли создавать более целевые кампании в будущем.

Нулевые данные станут предпочтительным вариантом для сбора данных о клиентах и потенциальных ​​клиентах

По определению Forrester Research, «Нулевые данные — это данные, которыми клиент намеренно и активно делится с брендом. Они могут включать данные центра предпочтений, намерения о покупке, личный контекст и то, как человек хочет, чтобы бренд обращался к нему».

То, как мы используем файлы cookie и другие инструменты отслеживания рекламы в ближайшее десятилетие, кардинально изменится.

Маркетологи должны будут продолжать уделять приоритетное внимание безопасности своих потенциальных клиентов и данных клиентов, иначе они рискуют потерять доверие своих потребителей.

С этой целью многие маркетологи переключаются с использования данных первой, второй или третьей стороны на использование нулевых данных, которые представляют собой данные, полученные добровольно от клиентов в обмен на ценный материал. Нулевые данные включают не только адреса электронной почты или номера телефона, помимо этого они могут включать личный контекст, интересы и предпочтения – взамен потенциальные и действующие клиенты могут рассчитывать на более персонализированное клиентское обслуживание.

Как сказал старший директор по маркетингу Microsoft Advertising Джон Косли: «Данные без участия сторонних лиц – это основа отношений, построенных на доверии и обмене ценностями. Для потребителей они обещают персонализированный и более актуальный опыт взаимодействия с брендами. Взамен бренды и бизнес получают лучшее понимание и более долгосрочные отношения».

По мнению Джона Косли, «Использование нулевых данных позволяет вам создать доверие между вашим брендом и его потребителями, а также гарантировать, что вы доставляете максимально персонализированный контент для своих клиентов. По мере того, как другие типы сбора данных постепенно прекращаются, в том числе сторонние файлы cookie, вы увидите, что в следующем десятилетии маркетологи перейдут на использование нулевых данных».

Если и есть что вынести из понимания предыдущей и предстоящей эволюции контент-маркетинга, так это вот что – не расслабляйтесь. Всегда появляются новые тенденции и вызовы, и в ваших интересах всегда быть в курсе последних событий.

И, прежде всего, сосредоточьтесь на постоянном создании высококачественного контента, из которого ваша аудитория всегда сможет что-то извлечь.

 

https://blog.hubspot.com/marketing/future-content-marketing