Чудесный Inbound маркетинг – спасение или обуза?

Не секрет, что традиционный маркетинг сегодня все чаще дает сбои. Что причиной тому – усталость основной массы населения, или нашествие продавцов-дилетантов – бог весть. И потихоньку к нам в Рунет начинают просачиваться новомодные западные веяния. Например, контент маркетинг. Или еще одно маркетинговое чудо – inbound маркетинг. Что это такое? О нем и поговорим.

Собственно, inbound маркетинг не столь уж нов Он зародился еще в 2005 году, с легкой руки создателей сайта HubSpot. Устоявшегося перевода этого термина в русскоязычной сети пока нет. Иногда он переводится, как «входящий» маркетинг – в отличие от «исходящего» outbound маркетинга. Все же больше по смыслу подходит другое название – «вовлекающий» маркетинг, тогда как outbound можно обозначить как «отвлекающий» маркетинг.

Нас привлекает и вовлекает интересная информация, забавные видео, полезные руководства. А что нас отвлекает?

«Отвлекающий» – это наш традиционный маркетинг. Он основан на поиске клиентов, для этого в основном используется реклама, а реклама отвлекает широкую интернет публику от того, что ей нравится делать – тусить в соцсетях, смотреть видеоролики, читать рассказы и статьи, в конце концов. За это мы ее и не любим, но ведь и она зачем-то бывает нужна?

Другое дело, вовлекающий маркетинг. Идея его проста. Если публике нравится читать рассказы и смотреть видео, то давайте мы их ей и будем предлагать. Чем более качественные и интересные материалы мы ей будем давать, тем больше она на них будет «подсаживаться», и в конечном счете, она уже не сможет без них обходиться. А если в эти тексты и ролики еще и искусно вплетать информацию о том или ином бренде, то публика проникнется к этому бренду неслабой симпатией. И когда речь зайдет о том, что кому-то что-то очень понадобится, то в первую очередь он вспомнит о любимом бренде, и купит именно у него.

Эта модель на самом деле работает. Например, всем известен такой пример культового бренда, как фирма “Apple”. Многие сегодня не мыслят себе иных мобильников кроме iPhone, иных компов кроме Мака, и так далее. Отличный пример «вовлекающего» маркетинга. Конечно, совсем без рекламы обойтись не получается. Но основной упор делается не на нее.

Некоторые даже отождествляют inbound маркетинг с контент маркетингом. Да, вовлекающий маркетинг во многом основан на контент маркетинге. Можно даже сказать, что inbound маркетинг – это часть контент маркетинга. Одна из лучших книг по «вовлекающему» маркетингу, переведенных на русский язык, принадлежит перу Майкла Стелзнера, она так и называется – «Контент маркетинг».

Все же это не одно и то же, и вот почему. Контент маркетинг, по определению основателя и директора Института контент маркетинга Джо Пулицци – это «процесс создания ценного, релевантного контента для того, чтобы привлекать, притягивать и ангажировать вашу аудиторию». При этом «контент бывает в различных формах, но его только тогда можно отнести к контент маркетингу, если он направлен на управление полезными действиями потребителей».

Итак, контент маркетинг – это процесс производства контента, направленного на то, чтобы добиваться определенного поведения от потребителей этого контента. Но контент сам по себе – это не цель, а средство. Контент никогда не создается ради контента. Иначе мы могли бы назвать контент маркетингом и процесс создания мусорных сайтов, известных также под маркой ГС. В то же время, вовлекающий маркетинг ориентирован именно на цель. Да, он использует контент маркетинг и основан на нем, но это не контент маркетинг.

В конце концов, традиционный «отвлекающий» маркетинг также использует контент и основан на контенте. Например, это такие области контент маркетинга, как копирайтинг продающих текстов, копирайтинг контекстных объявлений, производство рекламы, отчасти SEO копирайтинг.

Давайте посмотрим, как это выглядит в жизни. Допустим, мы собрались на рыбалку, и хотим наловить себе рыбы. Мы берем удочки и идем на пруд. Поскольку рыба любит червей, мы также берем с собой ведерце свежевыкопанных червей. И вот мы приходим к водоему. Как мы действуем?

Для начала нам надо рыбу привлечь. Для этого мы бросаем в воду горсть червей. Рыба приплывает и жадно набрасывается на приманку. Но ведь мы пришли сюда не просто покормить рыбу. Нам надо ее наловить. Стало быть, без удочки с крючком нам не обойтись. Так что при любом вовлекающем маркетинге у нас обязательно должен быть и стальной крючок. Без этого никак.

Здесь наш «контент» – не только черви. Это и леска, и крючок. На самом деле, мы могли бы поступить иначе. Не брать с собой червей вообще, а запастись сетью – бреднем. Или динамитными шашками. И это тоже является нашим «контентом».

Точно так же и в интернет маркетинге. Полезные статьи, видеоролики, отчеты – это наш контент. Но и рекламные объявления, продающие тексты – это тоже контент. Весь вопрос в том, какой контент мы используем, и для чего.

Все-таки, рыба – не самый подходящий пример. Потому что рыбу мы ловим и едим, и на этом наши взаимоотношения с рыбой заканчиваются. Быстро и безвозвратно. Наверное, более подходящим примером будет овечье стадо.

Некоторым такое сравнение может показаться обидным. На это могу сказать, что христианская церковь уже очень давно сравнивает своих прихожан со стадом, и называет их «паствой». И что интересно, никто на это название не обижается. Дело не в названии, а в сути.

Все выглядит так. По бескрайним просторам бродят стада овец. Все они ищут вкусной травки и приятных пастбищ. Пока они бродят по пастбищам, у них отрастает шерсть. Мы хотим этих овец привлекать, и по ходу дела стричь их. Для этого мы засеваем земли луговыми травами, овцы приходят и щиплют травку.

Можно, конечно, этим и ограничиться. Но тогда мы тратим свои силы и ресурсы впустую. И это при том, что овец все равно надо стричь. Если это делаем не мы, то это сделают наши соседи. Скажем так, у человека появляются деньги, и он все равно должен их куда-то потратить. Если не у нас, то где-то в другом месте. Поэтому глупо просто «кормить» людей полезным контентом, ничего на этом не зарабатывая. Вопрос в том, как именно мы собираемся зарабатывать.

Вовлекающий маркетинг стремится не использовать рекламу. Как тогда в нем решается вопрос продаж? По словам Майкла Стелзнера, необходимо основываться на одном из законов Роберта Чалдини – законе взаимности. Иначе говоря, мы даем публике бесплатный высококачественный контент, а публика чувствует себя в долгу перед нами, и сама стремится у нас что-то купить. Да, это выглядит красиво, и это даже работает. Но не все так просто, и так прекрасно.

Прежде всего, для того чтобы эта схема работала, нам надо привлекать значительное число публики. Мы создаем сообщества в социальных сетях, мы строим базу подписчиков рассылок электронной почты. И при этом вспомним о принципе Парето, о котором мы говорили в предыдущей статье цикла. А точнее, о Первом следствии закона Парето для интернет маркетинга. Которое гласит, что половина нашего подписного списка никакого дохода нам не приносит.

Вовлекающий маркетинг оказывается не столь эффективным, и довольно затратным. На самом деле, эта схема лучше всего подходит для крупного бизнеса. Крупные фирмы могут себе позволить вести дело таким образом. Для них главное – охват, и за счет этого они получают свой доход. Но и расходы часто оказываются достаточно солидными. Средние, а тем более малые предприятия порой не могут себе такого позволить.

Далее, существует проблема халявы. И проявляется она в том, что некоторая часть публики, вопреки закону взаимности Чалдини, не будет нам ничем обязана. Иначе говоря, сколько бы ценной и полезной бесплатной информации мы им ни давали, они никогда ничего у нас не купят.

Почему так происходит, и что за люди эти халявщики? Обычно это люди, у которых серьезные проблемы с финансовыми потоками (часто психологического плана). В результате чего они просто не имеют достаточного количества денег. Они может быть и рады были бы эти деньги платить, если бы у них эти деньги были. Но денег нет, зарабатывать их они не умеют, а часто и не хотят. И поэтому им остается только искать халяву. Проблема в том, что таких людей достаточно много.

И, наконец, если человек не покупает, значит это ему не очень и надо. Мы платим за то, без чего не можем обойтись. Например, за хлеб и продукты питания. Но есть вещи, которые нам в общем-то приятны, например, хорошая книга. Но в принципе, если это только вопрос праздного интереса, а не насущной необходимости, то мы без нее можем и обойтись. Трудно продавать что-то человеку, у которого нет потребностей.

Таким образом, если человек подписывается на нашу бесплатную рассылку, то это вовсе не значит, что она (и наша предметная область) ему очень интересна. Иногда это происходит чисто случайно, иногда под влиянием настроения. И такие люди тоже присутствуют среди нашей аудитории, и не открывают наших писем, или открывают, но любые предложения покупки встречают в штыки. Хорошо если они сразу же отписываются. Но часто этого не происходит, и они лишь занимают место и забирают наш, тоже ограниченный, ресурс.

Итак, подведем итог. Вовлекающий маркетинг хорош, и у него есть много плюсов и преимуществ. Вместе с тем, он не слишком эффективен и достаточно затратен. И в результате, он больше подходит для солидных брендов, крупных фирм, которые могут осилить связанные с ним затраты.

Но что делать в таком случае средним фирмам, и как быть малому бизнесу? Неужели им остается только традиционный «отвлекающий» маркетинг? На самом деле, все не так плохо. Существует формула, применимая и для небольших фирм, и в то же время способная приносить солидные доходы.

Но об этом мы поговорим в следующей статье нашего цикла. И чтобы не пропустить ее, почему бы не подписаться на наш канал RSS?