Парадокс презентатора: Когда больше на самом деле менее ценно

Когда вы идете устраиваться на работу, вы сообщаете в резюме все, до самых мелких деталей? Если у вас контентный сайт, и сегодня нет хорошего материала, вы размещаете на нем проходную статью? Если вы продаете ценный продукт, вы комплектуете его с менее ценными бонусами? Если да, то вы серьезно рискуете. И вот почему.

Если бы я дал вам книгу на 750 страниц и книгу на 150 страниц, какая из них, по вашему мнению, будет лучшей (более ценной) книгой?

Здесь нет правильного ответа.

Вы можете подумать, что из-за большего количества страниц – большего объема – она стоит больше из-за усилий, затраченных на ее создание.

Или вы можете быть ограничены во времени и поэтому считаете, что краткость – это достоинство.

В любом случае, вы смотрите не на те исходные данные в уравнении. Лучшая книга – это просто та, которая приносит вам больше пользы. Это книга, которая лучше написана, независимо от длины.

Мы привыкли думать, что, добавляя больше, мы добавляем ценность. Добавление продукта в пакет, добавление слов в книгу, добавление 3 пунктов к вашим аргументам – все это кажется логическим добавлением ценности. Но это не обязательно так.

Когда больше значит больше

Эти мысли возникали, когда мы замечали, что контент-маркетинг, похоже, склоняется к длинному вздору. Вместо того, чтобы написать хорошую статью, вас будут вознаграждать за написание длинной статьи.

Если вы тратили больше минуты на маркетинговый блог, вы, вероятно, видели эту стратегию. И не зря – это работает. По крайней мере, для SEO, репостов в социальных сетях и повышения авторитета.

Если это работает для SEO…

Не секрет, что длинный контент имеет тенденцию хорошо ранжироваться. Очевидно, поисковики считают более длинный контент, как правило, более ценным для читателя.

Часто цитируемое исследование serpIQ 2012 года показывает среднюю длину контента из 10 лучших результатов:

Как видите, средняя длина контента для всех десяти лучших результатов превышала 2000 слов, а первое место занимал контент, состоящий в среднем из 2416 слов. Заявления самого Google дополняют это сравнительное исследование, предполагая, что поисковые системы ценят длинный контент.

Хотя, поскольку средний пост в WordPress составляет всего 280 слов (по словам генерального директора WP Мэтта Малленвега), большинство статей не следуют этим «лучшим практикам». Те, кто прилагает усилия для создания более длинного контента, обычно получают вознаграждение.

И публикации в социальных сетях

Похоже, что пользователи социальных сетей также ценят длинный контент. По крайней мере, BuzzSumo говорит нам о нашем контенте:

Конечно, 1000–2000 лучше, чем 2000–3000, поэтому он не является чисто линейным. Но все, что превышает 1000 слов, на самом деле считается довольно длинной формой в более широком мире вовлекающего маркетинга. Данные, предоставленные BuzzSumo на OkDork, показывают аналогичные тенденции:

Здесь они проанализировали верхние 10% общего контента, и было достаточно ясно, что длинным контентом делились больше.

Можно было бы гадать о том, почему это так, но кто знает? Здесь имеется сильная корреляция, хотя, конечно, есть примеры, когда краткий контент работает на удивление хорошо. Опять же, все зависит от контекста, и четкого ответа нет.

Мы можем предположить, что:

• длинный контент дает больше возможностей для размещения контекстных ключевых слов
• длинный контент предоставляет больше ресурсов, на которые можно ссылаться, и
• Google, возможно, может рассматривать количество слов как показатель качества поиска.

Полные формы писем о сборе пожертвований лучше конвертируются

Похоже, это работает и для писем по сбору средств. Джефф Брукс, креативный директор TrueSense Marketing, рассказал о своем опыте тестирования длинных и коротких писем:

«Ненавижу длинные письма. Я бы хотел, чтобы они просто переходили к делу. Бьюсь об заклад, вас тоже не интересуют длинные письма. Тем не менее длинные сообщения работают.

Я много раз тестировал длинные и короткие. В прямой почтовой рассылке более короткое сообщение работает лучше только в 10% случаев (короткое сообщение, как правило, лучше подходит для экстренного сбора средств).

Но чаще всего, если вы ищете способ улучшить обращение, добавьте еще одну страницу. Скорее всего, это повысит отклик. Часто это также может дать более высокий средний дар.

Это верно и для электронной почты, хотя и не столь несомненно. По моему опыту, более длинное электронное письмо превосходит более короткое примерно в двух случаях из трех. Краткость может быть достоинством электронных писем, которые вы пишете коллегам, но более длинные электронные письма все равно приносят много жертвователей.

В опросах и фокус-группах жертвователи часто жалуются на длинные сообщения о сборе средств. Они говорят именно то, что сказали бы вы или я: «У меня нет времени читать что-то так долго. Почему они не идут до сути?»

Так они говорят. Но в реальной жизни жертвователи чаще отвечают на длинные сообщения».

Дэвид Огилви, легенда рекламы, поддержал эту идею, заявив: «Весь мой опыт говорит о том, что для очень многих продуктов длинные тексты продают больше, чем короткие… Реклама с длинными текстами создает впечатление, что вы хотите сказать что-то важное, читают ли люди текст, или нет».

По сути, он говорит, что, когда текст длинный, люди считают его важным. Однако длинный продающий текст не всегда является решением – вы знаете, что все зависит от контекста. Ниже вы увидите, почему, когда вы пишете длинный текст ради длины, это может фактически ослабить вашу общую аргументацию.

Количество как показатель качества

Принято считать, что чем больше, тем лучше. Мы думаем, что большее количество вариантов делает нас счастливее (это не так), более длинные книги содержат больше информации (не всегда), а длинные списки более убедительны (неправда – подробнее об этом чуть позже).

По сути, мы используем длину или количество как показатель качества.

Это похоже на то, как мы используем цену как показатель качества в определенных товарных категориях. Обычно это бывает, когда качество неоднозначно и сильно варьируется – классический пример – вино.

Исследователи обнаружили, что если человеку сказать, что он пробует два разных вина – одно стоит 5 долларов, а другое – 45 долларов (но на самом деле это одно и то же вино), то часть мозга, которая испытывает удовольствие, становится более активной, когда пьющий думает, что он пьет дорогое вино.

Более высокая цена на самом деле означает более приятное впечатление – даже если вина одного и того же качества! Ясно, что мы не всегда судим исключительно по заслугам.

Больше всегда лучше? Знакомьтесь: парадокс презентатора

Теперь позвольте задать вам другой вопрос.

Представьте себе сценарий, в котором я даю одной группе людей очень дорогую бутылку вина, а другой группе – ту же самую бутылку очень дорогого вина, но в придачу даю им набор дешевых пластиковых стаканчиков.

Какая группа оценит свой подарок как более ценный?

Согласно психологическим исследованиям, кажется, что винная бутылка сама по себе имеет большую ценность, чем вино + чашки. Несмотря на то, что технически и объективно я добавляю ценность чашками (хотя это может быть небольшая ценность), люди будут оценивать комбинированный пакет как менее ценный.

Странно, правда?

Bloomberg.com начал статью 2012 года словами: «Мы атавистические существа, и даже после того, как мы произведем все возможные арифметические и обоснованные размышления, иногда суждения выносит все еще наш рептильный мозг».

Звучит знакомо? Помимо слова «атавистический» (которое мне нравится), автор говорит то же самое, что постоянно заявляют маркетологи: потребители не всегда рациональны.

Представленный выше сценарий с вином является примером парадокса презентатора, который означает, что когда мы, как потребители, оцениваем ценность, мы вместо суммы берем среднее значение компонентов.

В конкретных случаях дарения подарков исследователи обнаружили, что получатели больше ценили дорогой подарок, когда он был подарен отдельно, в отличие от того же дорогого подарка в сочетании с менее дорогим.

Influence At Work очень хорошо объяснил эффект:

«Подобно тому, как добавление теплой воды к горячей ведет к более умеренной температуре, попытки заключить сделку путем добавления дополнительных функций к уже сильному предложению могут означать снижение общей привлекательности этого предложения. По сути, каждая дополнительная функция или информация ведет к удешевлению всего пакета».

Очевидно, что это явление имеет более широкое значение, чем просто улучшение вашей жизни на свиданиях. Оно также имеет серьезные последствия для продаж продуктов, маркетинга и оптимизации.

Прежде всего, давайте подумаем с точки зрения продаж.

Точно так же на собеседовании при приеме на работу (по сути, продавая себя) лучше «упомянуть свой MBA и свободное владение французским языком, а затем бросить микрофон», как выразился Bloomberg. Когда вы выкладываете абсолютно все, что может привлечь внимание рекрутера, в свое резюме после учебы (сертификат онлайн курсов, лицензия бармена), вы начинаете выглядеть слабее, а не сильнее.

Это значит, что вы, вероятно, можете удалить владение основами компьютерной грамотности из своего резюме.

Несколько других прямых приложений включают:

• Копирайтинг
• Комплектацию продукта
• Производство контента

Копирайтинг целевых страниц

Копирайтинг – это в основном продажа на бумаге, поэтому применяются те же принципы. На самом деле все просто: добавьте аргументов. Если они не соответствуют требованиям, утяжелите несколько хороших аргументов. Гораздо лучше найти самые сильные аргументы и сфокусироваться на них.

Исследования показали, что более краткие аргументы всегда были более убедительными. В действительности были исследованы четыре социальных объявления, и исследователи обнаружили, что аргументы были наиболее убедительными, когда содержали несколько очень веских причин, и не содержали мягких – во всех случаях.

Однако, когда вы пишете длинный продающий текст, вы не хотите упускать слишком много информации. Вы хотите включить все, что имеет отношение к вашей целевой аудитории, иначе вы можете упустить потенциальных клиентов.

В то же время вы не можете перегрузить презентацию и надеяться, что все будет в порядке вещей – это известно разработчикам программного обеспечения как «раздувание функций». Вы должны как-то расставить приоритеты, чтобы ваша презентация не была беспорядочным мусором.

Bloomberg дает четыре отличных совета:

• Поддерживайте стандарты: занимайте позицию, которая делает упор на качество. Продумайте детали. К примеру, «Если вы продвигаете издательский проект, например, блог, то подписи должны быть написаны так же четко, как и истории».
• Редактируйте безжалостно: при написании, выступлении, продаже или презентации будьте краткими. «Краткость – всегда достоинство, она вдвойне важна, когда вы стараетесь не ослаблять своего влияния».
• Помните о чувстве меры: если вы не можете избежать слабого, сделайте так, чтобы хорошее перевешивало его.
• Подход Ginsu: продавайте последовательно. По принципу: «Но подождите! Это еще не всё!”

Последний пункт особенно интересен, потому что это своего рода торговый прием (вспомните любой рекламный ролик, который вы видели).  Influence at Work разъясняет это, показывая, что парадокс презентатора можно спасти, используя подход Гинсу. Кроме того, они рекомендуют стараться добавлять дополнительную ценность не для каждого покупателя, а для нескольких избранных клиентов:

«Это даст вам два потенциальных преимущества:

Во-первых, вы можете избежать потери денег, предоставив покупателям дополнительные преимущества, которые, как в случае добавления теплой воды в горячую, фактически снизят температуру вашего предложения.

Во-вторых, вы используете мощную силу взаимности, предоставляя индивидуализированные и существенные дополнительные преимущества, ориентированные на ваших самых желанных клиентов».

Добавим к этому списку еще один пункт (рискуя снизить его общую ценность): надо действительно понимать свою целевую аудиторию и свои самые сильные аргументы.

Как вы делаете это?

Конечно, разными способами. Вы можете узнать, что резонирует с вашей аудиторией проводя пользовательское тестирование, опросы клиентов, обследования на местах – по существу, качественные исследования.

Также вы должны знать, что люди бывают разные, и они предпочитают разные типы продающих текстов. В исследовании Brown читатели классифицируются по двум направлениям:

• Друзья (требуется дополнительная информация)
• Противники (меньше желающих покупать после пояснения)

И еще это зависит от продукта. Вот хорошее эмпирическое правило: чем более дорогое и комплексное предложение, тем больше нужно аргументов, тем длиннее продающий текст.

Барри Денса привел действительно хороший пример с супом:

«Большинство людей, покупающих суп, интересуются только ценой их любимой марки, будь то Campbell’s или что-то другое, и тем, прилагается ли купон или нет – ни то, ни другое не требует большого количества подтверждений.

Но если Campbell’s представит на рынке полностью натуральный томатный суп без глютена и жира, который поможет вам похудеть, лучше спать и получить прибавку от вашего босса в понедельник утром … им нужно много чего, чтобы убедить.

Как и инвестиционная рассылка, в которой продаются 12-месячные подписки по цене 2000 долларов в год.

Печатная реклама 2 x 2 дюйма, электронное письмо с одним абзацем или отрывной купон не будут обладать достаточной торговой силой, информацией и соблазнами, чтобы вытащить 2000 долларов из чьего-либо кошелька».

Однако даже в длинном тексте вам все равно нужно приводить только самые убедительные аргументы. Лучший способ найти их – это сочетание качественного исследования, опроса клиентов и A / B-тестирования для получения эмпирической информации.

Продукт, цены и комплектация

Комплектация продуктов – это настолько устоявшаяся маркетинговая техника, что кажется странным не рекомендовать ее. Но если вы обратили внимание на вышеприведенное исследование, то знаете, что это вопиющий пример парадокса презентатора.

Когда вы пытаетесь объединить дорогой продукт с недорогим, это может фактически снизить воспринимаемую ценность.

Согласно исследованию, проведенному HBR, люди с большей вероятностью покупали домашний тренажерный зал за 2299 долларов, когда он предлагался отдельно, чем когда вместе с ним шел DVD по фитнесу.

Самое удивительное – они обнаружили, что, хотя люди были готовы платить 225 долларов за одно место багажа и 54 доллара за другое при покупке отдельно, они желали платить всего 165 долларов за те же предметы в комплекте (на 60 долларов меньше, чем за один дорогой багаж).

Таким образом, комплектация продуктов – не серебряная пуля. Однако есть способы делать это правильно. Роджер Дули дает точный совет по правильному объединению:

«Если вы думаете об объединении нескольких продуктов, делайте это правильно:

• Избегайте смешивания дешевых и дорогих товаров и просто продвигайте пакет
• Если вы смешиваете продукты с разными ценностями, сначала установите стоимость отдельных предметов, особенно самого дорогого
• Извлеките урок из опыта продюсеров рекламных роликов и подчеркните добавочный характер бонусных товаров.
• Фокусируйтесь на неценовых характеристиках продукта (например, на долговечности или удобстве) – исследования говорят, что это снизит эффект девальвации от товаров со смешанной стоимостью».

Контент-маркетинг: качество против количества

В случае контент-маркетинга, или любого типа кампании, качество важнее количества.

Как показывает практика, ваша репутация хороша настолько, насколько хороша ваша последняя запись в блоге. Если отбросить любые аргументы в пользу SEO или других факторов, стабильное качество является наиболее важной переменной в создании хорошей репутации бренда. Как сказала Памела Воган из HubSpot :

«Парадокс презентатора – убедительный аргумент в пользу того, что качество превыше количества при создании контента, не так ли? Урок прост: не разбавляйте высококачественный контент посредственным или некачественным. Следствием этого является удешевление общего восприятия вашей аудиторией вашего контента и, следовательно, вашего бренда. А кому это нужно?»

Правда, с хорошим процессом и талантливыми людьми не нужно жертвовать количеством ради качества (хорошие журналисты учатся работать и быстро, и хорошо).

Заключение

Больше – не всегда лучше.

Фактически, если вы объединяете очень ценные вещи с менее ценными, ваш клиент будет усреднять их, а не складывать их вместе, как вы бы хотели.

Поэтому, когда вы пишете продающее письмо, выбирайте только лучшие аргументы. Не комплектуйте дорогие / ценные продукты вместе с продуктами с более низкой стоимостью. Не помещайте ничего не стоящие вещи в свое резюме (и не упоминайте их на собеседовании) только для того, чтобы заполнить место или время. Не дарите девушке две футболки и коробку конфет вместе с ее обручальным кольцом.

По существу, думайте о своих предложениях с точки зрения усреднения, а не сложения. Три выдающихся пункта на целевой странице почти наверняка будут более убедительными, чем длинный список, включающий кучу не столь сильных аргументов.