Принцип Парето и эффективность интернет маркетинга

Все сходятся на том, что в последнее время эффективность интернет маркетинга существенно падает. В email маркетинге у обладателей больших подписных баз открываемость писем заметно снизилась, падают и доходы от рассылок. В партнерском маркетинге среди массы номинальных партнеров реальные деньги зарабатывают единицы. В чем причина этого, и что делать дальше?

Так как традиционные способы уже перестают давать результат, в ход идут новые веяния. Например, так называемый inbound маркетинг. О нем разговор еще впереди. Но сейчас нас больше интересует вопрос – в чем причина падения эффективности традиционного интернет маркетинга, и что можно предпринять для исправления положения. А начнем мы с математики.

Как работает принцип Парето

Как известно, математика – наука точная. Мы порой думаем, что причины того или иного явления лежат в изменчивости мира. Но оказывается, что на самом деле в мире происходят те события, которые с точностью предопределены, и не просто с точностью, а с точностью математической.

Существует принцип Парето, который гласит, что 80% результатов достигается за счет 20% действий. В применении к интернет маркетингу это значит вот что. Допустим, у нас есть подписная база рассылки электронной почты, которая приносит месячный доход Д. Так вот, 80% этого дохода обеспечивают 20% подписчиков рассылки. Остальные 80% подписчиков дают лишь 20% дохода.

Все это известно давно. Но на этом все и останавливаются. Да, даже эти числа весьма показательны. Однако на данном этапе мы еще не видим, во что все это выливается, и как нам быть. Поэтому мы не станем останавливаться, а пойдем дальше.

Для этих 80% подписчиков рассылки тоже справедлив принцип Парето. Это значит, что 80% от этих 80% дают 20% от 20% дохода. Или в абсолютных величинах мы видим, что 64% подписчиков нашей рассылки приносят всего лишь 4% (!) от нашего дохода Д. Итак, почти две трети подписчиков рассылки дают нам всего-навсего жалкие 4% дохода.

Данные цифры уже говорят о многом. Но мы пойдем еще дальше.

Для этих 64% подписчиков рассылки тоже справедлив принцип Парето. То есть 80% от 64% дают 20% от 4%. Как это выглядит в абсолютных цифрах? А вот как – 51.2% общего числа подписчиков рассылки приносят (внимание!) 0.8% от общего дохода Д. И тут мы, пожалуй, остановимся.

Следствия из принципа Парето

Вот Первое следствие принципа Парето для интернет маркетинга – половина подписчиков рассылки никакого дохода практически не приносят. Это значит, что из любого списка подписной базы мы можем совершенно безболезненно «выкинуть» половину подписчиков, и при этом нисколько не потерять в итоговом доходе.

На самом деле, мы только выигрываем. Ведь оплата на сервисах рассылок электронной почты сегодня зависит от размера подписной базы. И если нам удается уменьшить размер базы вдвое, то при больших подписных базах наши расходы могут значительно уменьшиться. А доходы при этом падать не будут.

Что здесь важно для нас? Во-первых, мы видим, что законы тут чисто математические. Как бы мы ни обхаживали наших подписчиков, как бы мы с ними ни нянчились, а принцип Парето действует безотказно. Как тут ни крути, а математика – самая точная из наук, и против нее не попрешь. Дело не в той или иной рассылке, дело в математике.

Во-вторых, мы получаем простой и действенный способ повышения эффективности нашей подписной базы. Нам нет нужды ломать себе голову и становиться в шпагат, думая о том, как еще мы можем угодить нашим подписчикам. Достаточно просто сократить объем подписной базы вдвое.

Нет никакого смысла держать в базе рассылки людей, которые никогда ничего не купят, и которые часто и писем не открывают. Конечно, это не значит, что мы можем писать в рассылку все, что угодно, и завалить ее доверху рекламой. Речь не об этом, а о том, что как бы хорошо мы с рассылкой ни обращались, все равно половина подписчиков будет для нас бесполезна.

Парадоксы принципа Парето

Казалось бы, все просто и ясно. Но на самом деле это не совсем так. Дальше начинаются парадоксы.

Представим себе следующую ситуацию. У нас есть подписная база, которая приносит нам месячный доход Д. Каким-то образом мы увеличиваем нашу базу вдвое. Соответственно, и доход должен вырасти вдвое. Теперь наша удвоенная база приносит нам двойной доход.

А дальше мы в соответствии с Первым следствием принципа Парето избавляемся от половины наших подписчиков. И доход при этом не падает, а остается таким же, как стал после удвоения базы – 2Д. Таким образом, количество подписчиков в итоге не изменилось, а доход чудесным образом вырос вдвое. Как такое могло случиться?

На самом деле никакого парадокса здесь нет, и вот почему. Все дело в том, что качество базы бывает разное. Для любой подписной базы мы можем определить, какой доход приносит в среднем один подписчик – за месяц или за год. Допустим, средний доход на подписчика за месяц в одной базе равен 100 рублей, а в другой – 200 рублей. Что это означает?

Это означает то, что вторая база более качественная, чем первая. Так сказать, квалификация второй базы выше. И выбраковывая из базы «мертвых душ» и любителей халявы, мы тем самым повышаем качество и квалификацию нашей подписной базы.

Прошли времена, когда ценность рассылки определялась формальным количеством подписчиков. Дело не в количестве, а в качестве. И об этом качестве мы обязаны думать и заботиться.

Повышаем эффективность интернет маркетинга

Принцип Парето справедлив не только для интернет маркетинга, но и для маркетинга вообще. Но с обычным маркетингом все обстоит сложнее. Вы же, например, не станете выгонять из магазина половину посетителей. Для этого у нас нет ни прав, ни оснований. Но для интернет маркетинга, где все основывается на списках и базах, данная методика вполне применима.

Прежде всего, надо прекратить набирать подписчиков, ориентируясь только на количество. Подписчик подписчику рознь. Многие попадают в базу случайно, и клиентами никогда не становятся. Зачем нам держать их у себя в базе? Только ради красивых цифр о количестве подписчиков? Но доход приносят не цифры, а живые люди.

Подобные базы имеют тенденцию вырождаться, и в конце концов перестают приносить доход вообще. Сегодня в интернете полно таких баз. Владельцы рассылок, видя низкую эффективность своей работы, опускают руки, и либо начинают заваливать рассылку рекламой, либо просто ее забрасывают. Хорошие подписчики, видя это, отписываются. А «мертвые души» остаются, они ведь все равно писем не открывают.

Поэтому, если у Вас именно такая рассылка, начните с ее оздоровления – просто выбросите оттуда половину бесполезных подписчиков. Определить их не так уж сложно. Те, кто не открывают писем, принудительно отписываются. Затем приходит очередь тех, кто ничего не покупает, то есть халявщиков. Все это можно определить, было бы желание. В результате качество базы повысится, и появится стимул к работе с рассылкой.

Точно такой же подход справедлив и для списка партнеров в партнерском маркетинге. Те, кто сидят там месяцами и не принесли ни одной продажи, никогда уже их и не принесут. А раз так, для чего их там держать?

Для платных (membership) сайтов ситуация точно такая же, но с ними дело обстоит несколько сложнее. Бывает так, что членская плата за месяц невелика, и человек сидит там месяц за месяцем, но ничего больше не покупает, активности не проявляет, и ограничивается своим небольшим членским взносом. Тем не менее формальных причин для того чтобы расстаться с ним нет.

В таком случае одним из возможных решений может быть повышение месячной платы. Если уж человек намерен сидеть и ничего не делать, то пускай платит больше. Либо уходит, что тоже хорошо. При этом можно оставлять цену прежней для тех людей, которые уже приносят солидный доход. При наличии хорошей CRM получить такую информацию несложно.

На этом пока заканчиваем. В следующей статье нашего цикла мы поговорим о так называемом inbound маркетинге – что это такое, и какие плюсы и минусы он в себе несет.