Руководство по TikTok для маркетинга и коммерции в соцсетях

Что нужно знать маркетологам и ритейлерам, чтобы добиться долгосрочного маркетингового успеха на этой короткоформатной платформе

Всего за несколько лет TikTok, социальная и развлекательная платформа, принадлежащая компании ByteDance, которой также принадлежит китайское дочернее приложение Douyin, превратилась из безвестности в, пожалуй, самую влиятельную на данный момент платформу социальных сетей. Помимо быстрого роста, платформа отличается высокой вовлеченностью и мощным алгоритмом.

Бизнес-модель TikTok подобна маховику Amazon, который зависит от средств массовой информации, рекламы и коммерции. В этом руководстве рассказывается о том, как появился TikTok и как маркетологи, разработчики и розничные продавцы могут использовать платформу для связи с аудиторией и покупателями.

История TikTok в США

В 2017 году ByteDance купила платформу Musical.ly для синхронизации звука и видео примерно за 1 миллиард долларов и объединила ее с TikTok, чтобы создать настоящую платформу. Слияние позволило TikTok приобрести пользователей Musical.ly, которые уже были в некоторой степени довольны комбинацией коротких видеороликов TikTok, прикрепленных к аудиоклипам.

Популярность TikTok резко возросла во время пандемии COVID-19, привлекая пользователей, которые в противном случае находились бы на карантине и искали возможности для творчества. Согласно прогнозу EMARKETER на май 2023 года, в период с 2019 по 2021 год число пользователей TikTok в США более чем удвоилось с 35,7 миллиона до 86,9 миллиона.

На момент запуска TikTok в 2016 году максимальная продолжительность видео составляла 15 секунд. Платформа социальных сетей разрешила 60-секундные видеоролики начиная с 2017 года, затем увеличила максимальную продолжительность видео до 3 минут в 2021 году, затем до 10 минут в 2022 году, а в октябре 2023 года начала разрешать для некоторых авторов 15-минутные видеоролики.

В 2023 году TikTok выпустил TikTok Shop в США, создав вкладку социальной коммерции прямо в приложении, чтобы маркетологи и бренды могли продавать прямо из приложения.

Маркетинг и реклама в TikTok

Рост популярности TikTok означал, что его известность как рекламного канала также выросла. В то время как маркетологи тратят больше времени и бюджета на платформу, TikTok также расширяет свой каталог рекламных возможностей.

Расходы на рекламу растут

Согласно прогнозу EMARKETER на октябрь 2023 года, доход от рекламы TikTok в США в 2024 году составит $8,66 млрд, что на 31,0% больше, чем в прошлом году.

• Согласно прогнозу, в 2024 году на TikTok будет приходиться 10,5% расходов на рекламу в социальных сетях США и 2,8% расходов на цифровую рекламу в США.
• Рост рекламы в TikTok был впечатляющим. Еще в 2020 году доходы от рекламы в США составляли менее 1 миллиарда долларов.

TikTok занимает в США большую долю времени, потраченного на цифровые медиа, по сравнению с расходами на рекламу. Согласно нашему прогнозу на первое полугодие 2023 года, в 2023 году на TikTok приходилось 3,7% времени, потраченного на цифровую рекламу в США, но на него приходилось 2,3% расходов на цифровую рекламу в США.

Взгляните на типы рекламы в TikTok

В TikTok есть несколько различных типов рекламы.

Реклама в ленте: действует как обычное видео TikTok, но спонсируется. Реклама в ленте — это типичная реклама TikTok.

• Существует множество способов создания рекламы в ленте, включая создание кампании специально для рекламы, краудсорсинг контента от создателей через Branded Mission и превращение органического контента — либо из учетной записи бренда, либо с разрешения создателей — в рекламируемые объявления через SparkAds.
• Коллекционные объявления также доступны в ленте, что позволяет пользователям просматривать продукты в галерее.

TopView: эти рекламные объявления являются первым контентом, который пользователь видит при открытии приложения. Когда пользователь запускает TikTok, первая часть контента, которую он видит, часто представляет собой рекламу, которую он может просмотреть или пролистать.

Брендинговый эффект: это специальные эффекты, такие как фильтры AR, спонсируемые брендом. Например, фильтр, спонсируемый косметическим брендом, может показывать, как выглядит пользователь, если бы он использовал тушь этого бренда.

Брендинговые хэштеги: хештеги помогают пользователям находить контент. Бренды могут спонсировать свои собственные челленджи по хэштегам, которые побуждают пользователей создавать видеоролики, выполняющие определенные действия, например танцы под песню. Брендинговые хэштеги-челленджи ведут к повышению осведомленности и вовлеченности.

TikTok также быстро расширяет свои рекламные возможности. Платформа заключила партнерские отношения с The Walt Disney Co., намекая на новые форматы рекламы, усовершенствованные творческие инструменты с помощью программы Effect House и расширенные возможности измерения для облегчения атрибуции.

Измерение рекламы и вовлеченности

Пользователи TikTok обычно потребляют контент ради развлечения, что откладывает поиск продуктов. Следовательно, текущий процесс отслеживания рекламы не может связать последующие поиски продуктов с предыдущими просмотрами рекламы. Собственный инструмент измерения TikTok, Attribution Analytics, предоставляет рекламодателям точное и расширенное представление о взаимодействии пользователей и покупках, связанных с первоначальным показом рекламы.

Нативный контент

Как и другие каналы социальных сетей, TikTok позволяет брендам создавать собственный контент на платформе, что делает его полезным инструментом для брендов, помимо платной рекламы. Бренды успешно завоевали популярность на TikTok, участвуя в тенденциях и поощряя авторов создавать контент, связанный с брендами. Одним из особенно ярких примеров этого стала тенденция Grimace Shake в 2023 году, когда пользователи создавали контент, связанный с продуктом McDonald’s, выпущенным ограниченным тиражом. TikTok позволяет рекламодателям превращать собственный контент в платную рекламу.

Социальное прослушивание

TikTok также является полезной платформой для социального прослушивания, с помощью которой бренды могут видеть, как потребители говорят о продуктах, а также реагировать на них или разрабатывать будущие кампании.

Создатели контента

Согласно нашему прогнозу на июль 2023 года, в 2024 году 54,0% маркетологов США будут использовать TikTok для маркетинга влияния. Но TikTok не всегда следует той же тактике влиятельного маркетинга, которая популярна в Instagram и Facebook, где бренды обращаются к создателям с просьбой создавать спонсируемый контент. Благодаря алгоритму TikTok любой пользователь может стать вирусным на TikTok с помощью пользовательского контента, а это значит, что создатели могут создавать вирусный контент, который бренды позже могут повышать за счет рекламных долларов.

В декабре 2023 года TikTok закрыл свой фонд создателей в размере 1 миллиарда долларов. Фонд создателей позволял пользователям зарабатывать деньги непосредственно в TikTok за публикацию контента, а не за счет общих доходов от рекламы или сделок с брендами. Это закрытие является частью более широкой тенденции отказа от подобных программ. Создатели по-прежнему могут зарабатывать деньги, получая часть доходов от рекламы, бренды платят им за публикацию контента, а пользователи платят за эксклюзивный контент или иным образом напрямую дают чаевые создателям.

Лучшие практики маркетинга в TikTok

Брендам, рекламирующимся с помощью TikTok, необходимо создать бизнес-аккаунт, чтобы использовать TikTok для бизнеса. TikTok для бизнеса предлагает набор специальных коммерческих инструментов, которые упростят показ рекламы.

Поскольку пользователи TikTok преимущественно молодые, брендам при создании контента легко показаться оторванными от реальности. Хорошая маркетинговая стратегия будет использовать качественный контент от брендов и авторов, выделяющий продукт, музыку или звук TikTok, тонко отображающий брендинг и логотипы для повышения осведомленности, а также призыв к действию, чтобы убедиться, что зрители знают, что их просят делать.

Контент TikTok не должен перепроизводиться, иначе он не будет восприниматься как родной или аутентичный контент для платформы. Например, TikTok от Celestial Tea подчеркивает известность чайного мишки Sleepytime на уровне мемов и тенденцию показывать уникальные татуировки. В видео не используются дорогие средства производства, и оно уже набрало сотни тысяч просмотров.

Как и на других платформах, использование соответствующих хэштегов позволяет пользователям следить за определенными тенденциями, а также дает маркетологам возможность отслеживать новые модели поведения.

Что отличает TikTok от других социальных сетей?

Несмотря на то, что короткие вертикальные видео стали популярны на других платформах, таких как Instagram и YouTube, после резкого роста популярности TikTok, по-прежнему есть и много того, что отличает TikTok.

Алгоритм

Одной из самых мощных функций TikTok является его алгоритм, который превосходно рекомендует контент на основе поведения пользователя. Например, пользователь, который смотрит много пользовательского контента с видеороликами о кошках, скорее всего, получит на платформе другие видеоролики с милыми животными. Этот алгоритм способствовал впечатляющей статистике затраченного времени TikTok, поскольку пользователи могут часами бесконечно прокручивать персонализированный контент. Это также помогает TikTok показывать рекламу, которая актуальна для конкретного пользователя. Алгоритм настолько мощный, что два пользователя TikTok могут получать совершенно разные впечатления от контента на платформе.

Целевая аудитория

Пользователи TikTok преимущественно молодые, хотя платформу все чаще посещают пожилые люди. TikTok, как правило, ассоциируется с поколением Z и является хорошим местом для общения с этим поколением и отслеживания любых соответствующих тенденций.

• Согласно нашему прогнозу, в 2023 году 44,7% пользователей TikTok в США были представителями поколения Z, что, согласно нашему прогнозу, сделало проникновение поколения Z в TikTok выше, чем на любую другую платформу социальных сетей, кроме Snapchat.
• Согласно прогнозу EMARKETER на май 2023 года, 76,4% пользователей мобильных телефонов в США в возрасте от 12 до 17 лет и 77,7% пользователей в возрасте от 18 до 24 лет будут пользователями TikTok в 2024 году.
• Но пользователи старшего возраста составляют все большую долю на платформе. Пользователи из США в возрасте 65 лет и старше составляли всего 1,0% аудитории TikTok в 2020 году. По прогнозу, в 2026 году их доля составит 7,0%.

Поскольку вовлеченность поколения Z и время, потраченное на TikTok, очень высоки, платформа стала машиной для отслеживания реальных тенденций. Маркетологам следует учиться на тенденциях TikTok, чтобы понять, как обращаться к поколению Z и вне его.

На международном уровне проникновение TikTok является самым высоким в Северной Америке, где, согласно прогнозу EMARKETER на май 2023 года, 30,8% населения будут использовать платформу в 2024 году. Но эта статистика не говорит всей истории. В Китае, где вместо этого используется родственное приложение TikTok Douyin, 59,2% людей будут пользователями Douyin.

TikTok сейчас является одним из крупнейших медиаканалов, и, согласно нашему прогнозу на май 2023 года, в 2024 году у него будет более миллиарда пользователей по всему миру. Тем не менее, по данным Pew Research, около половины (48%) взрослых американцев в TikTok никогда не публиковали видео, даже если они являются активными пользователями платформы.

Социальные развлечения, средства массовой информации и сети

Рост популярности TikTok представляет собой поворот от сетевых технологий к социальным развлечениям. Исторически платформы социальных сетей были местом, где пользователи могли общаться с людьми, которых они знали офлайн. По мере развития Интернета социальные сети стали социальными сетями, где пользователи могли просматривать хронику контента от людей, которых они не знали, но решили подписаться, например, от влиятельных лиц. Но в TikTok усовершенствованный алгоритм доставляет медиа не только тем людям, на которых они подписаны. Таким образом, TikTok функционирует не просто как платформа социальных сетей, но и как развлекательная платформа.

На что тратится время

Данные о затраченном времени TikTok показывают, насколько мощной может быть платформа.

• Согласно прогнозу EMARKETER на февраль 2024 года, взрослые пользователи TikTok из США будут проводить на платформе в среднем 54 минуты в день в 2024 году.
• Среди взрослого населения США (включая людей, не являющихся пользователями TikTok) использование TikTok составит в среднем 18 минут в день.
• Согласно нашему прогнозу на июнь 2023 года, TikTok уже обогнал Instagram по затраченному времени и обгонит Facebook в 2025 году.
• Согласно прогнозу на февраль 2024 года, TikTok также опережает YouTube по времени, затрачиваемому пользователями.

По данным The Influencer Marketing Factory за сентябрь 2023 года, TikTok имеет более высокий уровень вовлеченности, чем функция коротких видео в Instagram Reels для авторов с более чем 100 000 подписчиков.

TikTok как поисковая система

TikTok отличается от других социальных платформ своими мощными возможностями поиска. По данным Jungle Scout за февраль 2023 года, около 43% представителей поколения Z начинают поиск товаров в Интернете на TikTok. А TikTok интегрировал фрагменты Википедии в результаты поиска — аналогично Google.

Магазин TikTok и социальная коммерция

TikTok — это больше, чем просто развлечение или социальная сеть, это также мощная платформа электронной коммерции для потенциальных клиентов. TikTok последовал примеру родственного приложения Douyin, представив TikTok Shop.

Что такое магазин TikTok?

TikTok запустил вкладку социальной коммерции TikTok Shop в сентябре 2023 года, но социальная коммерция уже много лет занимает видное место на платформе.

Согласно нашему отчету TikTok Commerce 2023, TikTok Shop — это полностью интегрированное коммерческое решение. «Бренды и авторы могут продавать продукты напрямую пользователям TikTok с помощью коротких видеороликов, прямых трансляций и через витрины своих учетных записей TikTok. Покупатели могут добавлять товары разных брендов в одну корзину и оформлять заказ, не выходя из приложения и не используя всплывающий браузер».

Первые несколько месяцев TikTok Shop были успешными, но эта функция все еще новая.

Социальная коммерция

TikTok имеет действительно мощный потенциал социальной коммерции, основанный на проекте дочернего приложения Douyin в Китае.

Согласно прогнозу EMARKETER на сентябрь 2023 года, в 2024 году у TikTok будет 40,7 миллиона социальных покупателей в США.

Это 40,8% пользователей TikTok, что ставит платформу впереди Pinterest, Instagram и Facebook с точки зрения проникновения социальных покупателей.

Открытия

TikTok служит мощной машиной для открытий. Развлекательные видеоролики, контент для покупок и отличные возможности поиска делают платформу полезным инструментом для поиска рекомендаций по продуктам или органического поиска продуктов.

• TikTok и Instagram — любимые платформы поколения Z для поиска продуктов, как отмечено в нашем отчете «Путь поколения Z к покупке».
• Платформа может быть более полезна для вдохновения, чем для реальных покупок. По данным ESW, в 2023 году 36% взрослого населения США заявили, что будут использовать TikTok для праздничных покупок, но только 10% заявили, что действительно будут покупать товары в TikTok Shop.

TikTok Live: электронная коммерция в прямом эфире

Одной из областей, в которой TikTok пока не соответствует родственному приложению Douyin, является электронная коммерция в прямом эфире. Хотя электронная коммерция в прямом эфире (т. е. процесс продажи товаров в Интернете, когда автор продвигает их во время прямой трансляции) популярна в Китае, в США она еще не получила такого же развития. Но TikTok продвигает живые покупки в надежде ускорить распространение. А TikTok уделяет особое внимание развлечениям, чтобы увеличить количество зрителей и вовлеченность в прямых покупках.

Другие начинания TikTok

Помимо своей платформы, TikTok имеет ряд других направлений:

• TikTok имеет амбиции вне дома и предпринимает шаги по распространению своего видеоконтента на различные общественные экраны, в том числе в аэропортах, на заправочных станциях и в пунктах проката фильмов, чтобы расширить свое присутствие за пределами мобильных устройств.
• Приложение для редактирования видео ByteDance, CapCut, запустило CapCut for Business, который предлагает инструмент для создания сценариев на основе искусственного интеллекта, а также презентаторов, созданных с помощью искусственного интеллекта.
• TikTok рискнул участвовать в живых мероприятиях, выпустив концерт TikTok in the Mix, на котором музыканты выступали перед живой и цифровой аудиторией.

Кто конкуренты TikTok?

Поскольку TikTok интересуется социальными сетями, развлечениями и коммерцией, у платформы есть множество конкурентов на самых разных фронтах. Многие из этих конкурентов теряют долю TikTok, будь то в коммерции, поиске, рекламе или поиске продуктов.

В число коммерческих конкурентов входят Amazon, а также Shein и Temu, ритейлеры быстрой моды, связанные с Китаем.

Все социальные платформы должны осознавать угрозу, которую представляет TikTok. Но в частности Meta, гигант рекламы и социальной коммерции, владеющий Facebook и Instagram, может проиграть по мере роста успеха TikTok.

TikTok также является развлекательной платформой, которая представляет угрозу для таких компаний, как YouTube и Netflix (и снова Amazon).

Дискуссионные моменты

Как и другие крупные платформы, TikTok, безусловно, не лишен противоречий. Но ее китайские корни также привели к нескольким уникальным проблемам для компании.

Потенциальный бан

Согласно исследованию Reuters/Ipsos, проведенному в августе 2023 года, почти половина (47%) взрослого населения США поддерживают запрет TikTok из-за его связей с Китаем. ByteDance активно сотрудничает с правительством США, чтобы пресечь такие попытки, предлагая информацию о платформе и надзор за ней.

Некоторые штаты пытались запретить TikTok. В 2023 году штат Монтана ввел запрет штата, который был заблокирован судьей.

В марте 2024 года было объявлено о новом потенциальном запрете, который запретит продажу TikTok в магазинах приложений США, если только его не продает материнская компания ByteDance.

TikTok запрещен в ряде стран мира, включая Индию. Ряд других стран ввели ограничения на устройства, используемые государственными чиновниками.

Связи с Китаем

TikTok уже давно сталкивается с подозрениями из-за связей материнской компании ByteDance с Китаем. Приложение обвиняют в распространении пропаганды в Европе и шпионаже за пользователями в США с целью получения военных и экономических преимуществ.

Дезинформация

Пользователи TikTok также подвержены неверной и ложной информации, которые могут быстро распространяться в приложении и ее трудно модерировать. Эта проблема не уникальна для TikTok — каждая социальная платформа борется с неточной информацией. Но поскольку алгоритм TikTok может привести к тому, что видео станут вирусными так быстро, сдержать распространение ложного контента непросто. Это явление происходит в новостях, связанных с выборами, пандемией COVID-19 и многим другим.

Безопасность детей

Как и любая другая социальная сеть, где дети без присмотра потребляют непроверенный контент, TikTok вызывает обеспокоенность по поводу безопасности детей. Это касается контента, который могут видеть дети, использования данных детей для таргетинга рекламы и проблем психического здоровья.

Влияние TikTok на другие социальные сети

После успеха TikTok ряд других платформ создали короткие видеоканалы, заимствованные из формулы, благодаря которой TikTok добился успеха.

• YouTube Shorts — это продукт YouTube для вертикального видео.
• Reels доступен как в Instagram, так и в Facebook и работает аналогично TikTok и Shorts.
• Snapchat Spotlight — еще один подражатель вертикального видео.

Эти платформы появились в то время, когда текстовые платформы, такие как X (ранее Twitter), переживают трудности, что сигнализирует об общем повороте в потреблении контента.

 

www.insiderintelligence.com/insights/guide-tiktok/