Сожгите свой контент-план: почему старая игра SEO закончилась?

Поиск быстро меняется. Ответы без кликов, контент ИИ и решенные запросы угрожают вашей стратегии. Вот как сделать ваш подход перспективным в будущем.

Контент-маркетинг повсюду.

Мы проводим исследования ключевых слов, анализируем рынки, публикуем целевые страницы и записи в блогах.

Цель? Привлечь клики, конвертировать пользователей и поднять рейтинг.

Но что произойдет, когда это перестанет работать?

Интернет тонет в общем, созданном ИИ материале. Поиск становится поверхностным, ориентированным на ответы и лишенным ключевых слов. И поисковым системам больше не нужно сканировать или ранжировать ваш сайт, чтобы обслуживать пользователей. На самом деле, они часто предпочли бы этого не делать.

В этих «решенных пространствах запросов» синтезируются ответы. Контент становится товаром. Старые тактики больше не работают.

Если мы хотим охватить и повлиять на аудиторию, нам нужен новый подход. Мы должны перестать относиться к контенту как к инструменту видимости и начать использовать его для решения реальных проблем пользователей.

Завтра все изменится

Я провожу большую часть времени по локоть в сайтах, проверяя их код, архитектуру, производительность и доступность. Я ищу недостатки. Я нахожу медленный JavaScript, раздутую разметку, битые ссылки и сомнительные плагины. Я вижу сайты, размещенные на скрипучих серверах и созданные разработчиками, которые никогда не думали (или не были заинтересованы в том, чтобы заботиться) о сканируемости, обнаруживаемости или скорости.

Это реальные проблемы. И хотя их устранение сделает сайт быстрее, чище и проще для индексации, это не самые большие проблемы, с которыми сталкивается большинство компаний.

Реальные проблемы — стратегические, структурные, экзистенциальные.

Слишком много компаний работают на автопилоте. У них есть стратегия.  Что-то вроде. Обычно это выглядит так: выберите канал, потратьте немного денег, привлеките трафик, оптимизируйте показатели конверсии и перенацельте всех, кто ушел. Промойте и повторите.

Этот процесс, хотя и глубоко посредственный, работал достаточно хорошо в течение десятилетия. Планка была низкой. Инструменты были простыми. Конкуренция была столь же ленивой.

Но эта эпоха заканчивается.

Я вижу бурю на горизонте. И завтра все изменится.

Интернет меняется у нас под ногами. Платформы развиваются, правила меняются, и большинство предприятий спят и движутся к ненужности. Если мы продолжим слепо делать то, что делали всегда, наш бизнес потерпит крах.

Ваш контент – это (вероятно) мусор

Почти все занимаются какой-то формой контент-маркетинга, даже если они так это не называют. Сайты, целевые страницы, описания продуктов, блоги, центры поддержки, пресс-релизы, статьи — все это контент. Это то, как мы объясняем наши продукты, рассказываем наши истории и пытаемся влиять на решения.

Теоретически, контент должен быть вашим отличительным признаком. В мире, где все становится все более товарным, где цена, доступность и удобство больше не являются конкурентными преимуществами, ваш контент — ваш голос, ваша история — должны быть тем, что отличает вас.

Но вместо этого мы получаем мусор.

Большая часть контента существует исключительно для SEO. Он принадлежит команде SEO. Он измеряется тем, насколько хорошо он ранжируется. Он создается для алгоритмов, а не для людей. Это значит, что он не обучает, не убеждает, не создает доверия. Он просто ставит галочки.

Что еще хуже, это активно вредит вашему бренду.

Просто посмотрите на среднестатистический пост в блоге на среднестатистическом сайте. У каждого дантиста на планете есть как минимум одна статья в стиле «8 великих преимуществ отбеливания зубов», где название бренда упоминается девять раз, но ни одна из причин не говорит ничего полезного. У каждого механика есть страница в стиле определения «Что такое воздушный фильтр автомобиля?», на которой этот термин используется шестнадцать раз (и столько же всплывающих окон), но едва ли объясняется, что эта штука на самом деле делает.

Для кого этот контент? Какую проблему он решает? Кто его читает, а затем делится им с друзьями? Будет ли кто-то скучать по нему, если он исчезнет завтра?

Конечно; вы создали редакционный календарь, выбрали ключевые слова, опубликовали посты и получили зеленый свет от вашего любимого плагина SEO. Но создали ли вы новую ценность? Полезны ли эти страницы по своей сути? Почти наверняка нет.

Большинство корпоративных блогов — это свалка. Именно туда отправляются все странные фрагменты — контент, который не совсем вписывается в домашнюю страницу, страницы услуг или главную навигацию. Они превращаются в беспорядок из устаревших новостей, вялых тематических исследований, SEO-наполнителя и вялого «лидерства мысли».

Чаще всего такой контент — просто подстава. Это вы говорите о себе, ради своей (теоретической) выгоды, аудитории, которой все равно.

Если контент должен быть наполнением — ценностью, содержанием, причиной существования веб-сайта — то почему мы относимся к нему как к объедкам?

Ленивый и сломанный процесс

Вот как создается большая часть контента:

Кто-то запускает отчет по ключевым словам. Они фильтруют по высокому объему поиска и низкой конкуренции. Они вставляют все в электронную таблицу. Затем они создают контент вокруг этих терминов, надеясь подняться на несколько позиций в Google и получить немного дешевого трафика.

За исключением того, что все остальные делают то же самое. С теми же данными. Из тех же инструментов. По тем же ключевым словам.

Вы не просто соревнуетесь. Вы клонируете.

А данные, которые вы используете? Они некорректны. Объемы ключевых слов округлены, агрегированы и крайне непоследовательны. Метрики стоимости за клик отдают предпочтение запросам с высоким намерением и высокой конкуренцией. Поэтому вы в конечном итоге гонитесь за теми же ключевыми словами «внизу воронки», что и все остальные, игнорируя при этом те части пути, где люди на самом деле исследуют и изучают. Те части, где контент мог бы действительно помочь.

Затем работа передается. Может быть, стажеру. Может быть, фрилансеру. Может быть, агентству. Может быть, искусственному интеллекту. Тот, кто пишет, почти наверняка не понимает продукт, проблему или человека, для которого он пишет.

А те немногие, у кого есть эти знания? Они слишком заняты. Или слишком осторожны. Или слишком плохи в написании. Поэтому они не участвуют. Никто с пониманием не просматривает вывод. Никто с опытом не формирует повествование.

Знания заперты внутри команд, которые их не публикуют, а публикацией занимаются люди, не обладающие знаниями.

Поэтому публикуется лишь общий наполнитель. Неопределенные советы. Перефразированные резюме того, что уже есть. Материалы, которые соответствуют требованиям, но не несут в себе ничего нового, интересного или полезного.

И даже если он ранжируется? Он не конвертирует. Он не создает доверия. Он не отвечает на вопросы и не вдохновляет на решения. Он никого не трогает.

Это просто набор слов.

Это не маркетинг. Это даже не «SEO». Это просто рутина.

Решенные пространства запросов и фьючерсы с нулевым кликом

Все чаще, когда люди ищут, они ничего не нажимают. Им это не нужно. Google показывает ответ прямо в результатах. Обобщенный, синтезированный, часто генерируемый по запросу.

Мы называем это «поиском без кликов». Но это лишь поверхность более глубокого сдвига.

Google больше не просто показывает фрагменты. Он генерирует собственный контент — собранный из страниц, которые он уже просканировал, ранжировал и из которых узнал. Он использует ИИ, чтобы понять форму запроса, оценить знания, которые существуют вокруг него, и выдать вывод, который часто делает ваш контент ненужным.

Здесь мы начинаем видеть «решенные пространства запросов».

Пространство решенных запросов — это тематическая область, в которой Google уже знает достаточно, чтобы уверенно ответить на большинство запросов, без необходимости отправлять пользователей куда-либо еще. Знания уже есть. Концепции стабильны. Переменные известны.

И масштаб огромен. Google имеет лучшее представление о вашей отрасли, вашей нише и ваших конкурентах, чем вы. Он видит миллиарды страниц, обновляется практически в реальном времени и собирает информацию по всей сети. Он понимает не только то, что спрашивают люди, но и то, как эти вопросы развиваются, как они соотносятся с намерением и как контент работает в разных контекстах.

Вы не можете превзойти это. Вы не можете превзойти это с помощью другого списка.

Думайте о рецептах. Думайте об определениях. Думайте о простых инструкциях и сравнениях продуктов. Это категории контента, где инновации редки, нюансы минимальны, а спрос предсказуем. Как только Google поглотит и поймет достаточно примеров, он может просто заполнить пробелы.

Вы даже можете увидеть, как он изобретает ответы на вещи, которых не существует. Если вы ищете рецепт, которого нет (и, возможно, не должно быть) — скажем, «спагетти болоньезе с черникой и лососем с арахисовым соусом» — он сгенерирует его для вас. Google может просто «изобрести» его, основываясь на том, что он знает. Он потребил достаточно смежных рецептов, чтобы уверенно синтезировать новый в режиме реального времени, основываясь на распознавании образов.

Это не просто мелочь. Это предупреждение.

Потому что если ваш сайт существует только для того, чтобы суммировать информацию или объединять то, что уже существует, если вы просто посредник (и, возможно, даже если вы владеете или влияете на инвентарь), вы становитесь все более излишними. Гуглу вы не нужны. Ему не нужен ваш пост в блоге об отбеливании зубов или ваш партнерский обзор пяти внешних аккумуляторов.

Он может генерировать что-то более быстрое, чистое и лучшее.

И это не просто угроза вашей видимости. Это угроза всей системе.

Мы не просто публикуем некачественный контент — мы отравляем колодец.

Каждая статья-заполнитель SEO, каждое вымученное руководство, каждый список, написанный ИИ, загрязняет набор данных. Он учит систему неправильным вещам. Он ухудшает поиск. Он делает генеративный ИИ глупее. Он хоронит нюансы, оригинальность и доверие под растущей волной ила.

Мы больше не просто конкурируем за внимание. Мы способствуем упадку тех самых платформ, на которые мы полагаемся.

Так что если вы не добавляете ценности — если вы не приносите новую информацию, оригинальные идеи или реальный опыт — то вы просто больше супа в супе. И становится все труднее держаться на плаву.

Поэтому, если вы хотите проявить себя на раннем этапе пути, если вы хотите завоевать доверие, повысить отзывчивость и повлиять на решения еще до того, как люди будут готовы совершить покупку, вам нужно изменить не только стратегию.

Вам необходимо изменить свой подход к самому контенту.

Перестаньте гнаться за кликами и начните (действительно) решать проблемы

Так что же делать вместо этого?

Вы прекращаете гоняться за трафиком. Вы прекращаете пытаться играть с рейтингами. Вы прекращаете оптимизировать поверхностный конец воронки.

Вместо этого вы решаете проблемы.

Вы идете вверх по течению. Вы разговариваете с реальными людьми. Вы выясняете, что их смущает, что их расстраивает, что они хотели бы знать раньше. Вы слушаете вопросы, которые они не совсем уверены, как задать, — колебания, полусформированные мысли, неудовлетворенные потребности.

И тогда вы создаете контент, который помогает. Не контент, который продает. Просто контент, который полезен.

Не ставьте своей целью рейтинг – это результат, когда вы все делаете правильно. Когда вы обучаете. Когда вы объясняете. Когда вы идете с ними. Когда вы становитесь проводником, о котором они не знали, что его ищут.

Вот как вы зарабатываете доверие. Вот как вы создаете предпочтение. Вот как вы становитесь брендом, который люди помнят, когда они наконец готовы действовать.

И есть скрытое преимущество, о котором никто не говорит.

Когда вы приходите пораньше, вы не просто зарабатываете доверие — вы его укрепляете.

Вы снижаете вероятность того, что кто-то уйдет куда-то еще. Вы не допускаете их в сравнительные таблицы, обзоры и радары конкурентов. Вы даете им меньше причин снова начинать поиски. Они менее склонны блуждать.

Это не просто полезно. Это мощно.

Будьте первым кликом

В SEO есть популярная мантра: «Будьте последним кликом». Это здорово. Это измеримо. Это имеет смысл — дайте людям идеальную страницу, идеальный ответ, чтобы им не пришлось продолжать поиск.

Но это предполагает, что они уже прошли этот путь.

Он предполагает, что они уже на дне воронки — информированы, уверены и готовы действовать. Он игнорирует всю боль, разочарование, замешательство и работу, которую им пришлось проделать, чтобы добраться туда.

Потому что большинство людей не просто ищут один раз, нажимают один раз и конвертируются. Реальные путешествия более запутанны. Они охватывают несколько устройств, сеансов, сайтов и дней. Большинство этих опытов отстойны; потому что все гонятся за одной и той же конечной точкой. Все борются за то, чтобы быть последним кликом, игнорируя все, что было до этого.

Так что будьте первым.

Не ждите, пока кто-то «войдет в рынок». Не появляйтесь просто тогда, когда у вас есть что продать. Будьте там раньше. Будьте полезны, когда они растерялись. Когда они не знают, что гуглить. Когда они не уверены, чему верить. Когда они все еще пытаются разобраться в пространстве.

Именно тогда люди больше всего в вас нуждаются.

А вот и более глубокий сдвиг: перестаньте быть клиентоориентированными.

Потому что клиенты — это всего лишь малая часть общей аудитории. Они — результат. Они — те, кого фильтрует система. Но система меняется.

Если вы хотите повлиять на клиентов – аудиторию на рынке – вам сначала нужно быть полезным для всей аудитории. Вам нужно быть ориентированным на аудиторию.

Это означает публиковать контент, который помогает любопытной, пассивной, осведомлённой о проблемах, но не готовой к решению толпе. Это означает делать вещи, которые действительно интересны, полезны и достойны того, чтобы ими делиться.

Потому что именно так можно победить на уровне привратника.

Вот как вы убеждаете Google (и любой другой фильтр на базе искусственного интеллекта), что ваш контент заслуживает того, чтобы его показывали. Что ваш сайт заслуживает того, чтобы его видели. Что вы — источник, к которому стоит возвращаться.

Это также то, как вы наращиваете свое влияние. Как вы зарабатываете ссылки от журналистов. Как вас цитируют, добавляют в закладки, ретвитят, запоминают.

Когда вы выступаете перед аудиторией — последовательно, щедро и без плана продаж — вы получаете право выступать перед клиентом.

Станьте издателем

Если вы хотите обслуживать свою аудиторию, а не только своих клиентов, вам нужно перестать думать, как маркетолог и начать думать, как издатель.

Фраза «стать издателем» витает в маркетинговых кругах уже много лет. Но большинство брендов так и не вышли за пределы поверхности.

Они создали блог. Они наняли контент-менеджера. Они опубликовали несколько постов. Возможно, они отметили несколько контрольных списков SEO.

Но издателями они не стали.

Потому что публикация — это не блог. Это не регулярная выкладка контента или выполнение квоты. Это не формат — это образ мышления.

Опубликовать, правильно, означает мыслить редакционно. Подходить к контенту так, как это делают редакция или журнал. Спрашивать: что на самом деле нужно знать нашей аудитории?  Что еще не было сказано?  Что своевременно, проницательно, спорно или важно?

Это означает создание вещей, которых еще не существует. Которые не могут быть просто сгенерированы или перефразированы ИИ. Которые показывают перспективу, суждение и вкус.

Настоящие издатели проводят оригинальные исследования. Они ссылаются на источники. Они берут интервью у экспертов. Они пишут с подписями и лицами. Они проверяют идеи, прежде чем нажать «опубликовать».

Они не просто переписывают то, что уже есть. Они создают вводные данные, а не резюме.

У них есть редакторы. Циклы рецензирования. Стандарты. Они заботятся о тоне, структуре и ясности.

И они понимают ответственность за формирование повествования в своей нише. Они знают, что их контент не просто привлекает, он влияет.

Если вы хотите конкурировать в мире, где генеративный ИИ может переписать что угодно за миллисекунды, вы не можете быть производным. Вы должны сказать что-то новое. Вы должны сказать что-то, что можете сказать только вы.

Это означает, что нужно вывести на поверхность людей внутри вашей компании. Экспертов в предметной области. Аналитиков. Основателей. Людей, которые видели вещи, строили вещи, исправляли вещи. Это ваш ров.

Если у вашего контента нет лица, голоса или точки зрения — это, вероятно, не публикация. Это, вероятно, просто контент.

И как только вы создаете контент, достойный прочтения и распространения, вам нужно тщательно продумать, где он будет размещен.

Потому что Google — это уже не единственное место, где люди ищут. И это определенно не единственное место, где они принимают решения.

Вам придется конкурировать в других местах и везде

Легко думать, что SEO означает Google. Что «видимость поиска» означает синие ссылки на первой странице.

Но способы поиска меняются.

TikTok — это, несомненно, поисковая система. Reddit — это поисковая система. YouTube, Amazon, LinkedIn — все они тоже поисковые системы, по-своему. Возможно, Tinder тоже поисковая система.

Ваша аудитория уже там. Они задают вопросы. Они сравнивают варианты. Они учатся, как что-то делать. Они находят решения задолго до того, как они даже подумают посетить ваш сайт.

Если вы оптимизируете только для Google, вы не просто многое упускаете — вы становитесь невидимыми.

Потому что люди не доверяют всем платформам одинаково. Они идут на Reddit за честными, неотфильтрованными мнениями. Они идут на YouTube за пошаговыми руководствами и демонстрациями. Они идут на TikTok за быстрыми, практичными руководствами. Они идут на Amazon, чтобы посмотреть, что есть в наличии и как это оценивается. Каждая платформа играет свою роль в этом путешествии.

Поэтому ваш контент должен быть родным для этих пространств. Полезным в контексте. Оптимизированным не для рейтинга, а для полезности. Это может означать короткие видео, ответы на комментарии, сообщения на форумах или руководства по продуктам; а не просто еще одна статья в блоге.

Это не просто диверсификация. Это стратегия, охватывающая всю поверхность.

Вы не строите воронку. Вы строите форпосты. Стратегическое размещение контента на платформах, где ваша аудитория уже проводит время, учится и принимает решения.

И вот в чем фишка: когда вы делаете это хорошо, круг часто замыкается. Потому что Google все чаще выводит эти другие платформы в своих результатах. Треды Reddit. Видео YouTube. Видео TikTok. Если ваш контент там живет — и привлекает там внимание — он, скорее всего, появится и в традиционном поиске.

Это значит, что вы не просто создаете больше площади. Вы усиливаете свое присутствие во всей экосистеме.

Так что перестаньте публиковать контент и надеяться, что его найдут. Начните создавать контент, который уже знает, где он находится.

Старая книга советовала вам создать сайт и ждать. Новая реальность заключается в том, что внимание фрагментировано, путешествия непредсказуемы, а поиск везде.

Если ваша стратегия не соответствует этому, то это не стратегия. Это обуза.

Итог

Перестаньте производить контент, который не создает ценности. Перестаньте писать страницы, по которым никто не будет скучать, если они исчезнут завтра.

Потому что планка сдвинулась. Игра изменилась. И если вы все еще цепляетесь за старую схему — опубликовать, ранжировать, конвертировать, повторить — вы не просто отстаете. Вы становитесь невидимым.

Начните думать о роли контента в вашем бизнесе. Не как о декорации. Не как о приманке. А как о продукте. Как об опыте. Как о том, что заставляет людей доверять вам, помнить вас и возвращаться, когда это важно.

Контент — это не канал. Это ваш интерфейс с миром.

Так что повышайте свои стандарты.

Создавайте контент, который будет интересен всей аудитории, а не только той небольшой группе, которая готова его купить.

Создавайте контент, который будет работать везде, где люди учатся, ищут информацию и принимают решения, а не только в Google.

Создавайте контент, основанный на редакционной честности, человеческом подходе и точке зрения, а не просто на ключевых словах и пустых словах.

Будьте полезны. Будьте надежны. Будьте человечны.

И самое главное, приходите пораньше.

Появитесь раньше других. Решите проблемы до того, как они станут четко обозначены. Будьте голосом, который поможет кому-то почувствовать себя менее глупым, менее потерянным, менее одиноким.

Вот как вы зарабатываете внимание. Вот как вы создаете бренд. Вот как вы становитесь незабываемым.

И если ваш контент не делает Интернет лучше, его, вероятно, не должно существовать.

Так что запустите свой план действий по созданию контента в действие.

А затем создайте что-то, что действительно работает.

 

searchengineland.com/set-your-content-playbook-on-fire-why-the-old-seo-game-is-over-455218