Суровая реальность ИИ в маркетинге

Да, ИИ может подводить итоги ваших встреч. Нет, он все еще не может писать так, как вы. Вот что он на самом деле выдает, и в чем ошибается.

Могу ли я быть честным по поводу ИИ? Он выглядит невероятно многообещающим, но не совсем соответствует тому, во что вас заставляют верить яркие демонстрации и чрезмерно восторженная шумиха. Как и многие новые технологии, плывущие на головокружительном гребне новой волны медиа-ажиотажа, ИИ еще не достиг береговой линии.

Когда я был молодым, технологии обещали так много. Конечно, сейчас мы носим в карманах эквивалент коммуникатора из «Звездного пути» — устройства, которые также являются нашим «Путеводителем по галактике для путешествующих автостопом», — но еще так многому еще предстоит материализоваться.

Например, у меня (пока) нет реактивного ранца. В прошлом году я видел команду, использующую реактивные ранцы, и одна из них врезалась в забор, так что я могу пропустить реактивный ранец. Вы поняли — не каждая технология оправдывает свои обещания. Некоторые просто врезают вас в забор.

В отличие от вашего почтальона, ИИ не может доставить почту

Недавно исследователи Apple опубликовали статью с броским названием «Иллюзия мышления: понимание сильных сторон и ограничений моделей рассуждений через призму сложности проблемы». Лучшим названием могло бы быть «ИИ сдается, когда ситуация становится сложной». Фраза, которую они используют, — «полный крах». Это не похоже на то, на что можно положиться!

Маркетинг, возможно, не является той сложной средой, в которой Apple наблюдала сбои в работе ИИ, но получают ли маркетологи обещанные награды? Не совсем.

Каково наиболее распространенное применение ИИ в технологии маркетинга? Упрощение использования систем. Вот почему многие развертывания ИИ — это просто слой чата, призванный скрыть еще один плохо спроектированный пользовательский интерфейс маркетинговых технологий.

Не все так плохо

ИИ не так уж плох. Он помог мне несколько раз только на этой неделе. Сгенерированные ИИ сводки заметок о встречах — отличный способ что-то сделать. Даже если часто другим людям поручают эти действия на встречах, по крайней мере, это не я. Он также полезен для объяснения тем, которые я не до конца понимаю, что дает мне видимость эксперта.

Генерация изображений — еще одна область, где ИИ преуспевает. Мои презентации PowerPoint были бы скучными без некоторых умных изображений ИИ.

ИИ также зарыт в темных глубинах многих повседневных физических продуктов и программных инструментов. Мы невольно извлекаем выгоду из ИИ в различных видах деятельности, от проведения кампаний Google Ad до использования онлайн-инструментов перевода.

Правда в том, что зачастую ИИ далеко не так хорош, как хотелось бы, чтобы думал поставщик инструмента. Если ИИ работает в некоторых областях, почему я жалуюсь? Потому что я разочарован.

Так близко, но так далеко

Меня расстраивает то, что ИИ приближается, но не может заменить или улучшить то, что я могу делать в большинстве маркетинговых задач. Конечно, это поможет мне сориентироваться в капризах нового инструмента маркетинговых технологий, но это отстой, когда дело доходит до написания маркетингового письма. Вы не можете сказать мне, что отправляете письма, сгенерированные ИИ, и все думают, что их написал человек или, что еще хуже, что их написали вы лично. Вам нужно улучшить свои навыки общения, если они верят в последнее. Вы звучите как бот.

Тем не менее, ИИ может генерировать (заметьте, я не сказал писать) умеренно сносный текст, но ему не хватает необходимой дозы здравого смысла, осведомленности и индивидуальности, которые нужны каждому маркетинговому письму. Я получил много писем, сгенерированных ИИ, которые:

• Заявляют о своей персонализации, взяв строку с сайта моей компании
• Включают текст, сообщающий, что я работаю на одного из наших клиентов (технически верно, но я работаю на всех из них)
• Или наугад вытаскивают отрывок из поста в блоге, не имеющий отношения к электронному письму.

И мне жаль (не жаль), часто отвратительная речь ИИ просто не звучит по-человечески. Вот. Я сказал это. Это звучало по-человечески для вас?

В моем мире B2B-технологий способность ИИ видеть и воспроизводить шаблоны — не лучший способ писать о новой технологии. Он испытывает трудности с созданием существенно отличающихся статей по любой теме, поскольку быстро расходует свой ограниченный запас вдохновения и уникальности. Он был обучен только на ограниченном наборе данных и ему больше некуда двигаться.

Я мог бы привести много примеров, но вы поняли суть. На первый взгляд ИИ выглядит впечатляюще, но вскоре вы обнаруживаете, что он не может обеспечить качество в масштабе. И поскольку это машина, обеспечение качества в масштабе должно быть ее самым значительным преимуществом. Пока не так уж и много.

Существует много дискуссий об измерении эффективности ИИ по сравнению с людьми. Реальность такова, что ИИ имеет тенденцию совершенствоваться, пока не приблизится к уровню, на котором работают люди, а затем остановиться. Это не должно удивлять, поскольку человеческий результат обучал ИИ.

Есть попытки обучить ИИ обучать ИИ, но это чревато проблемами. Одна из них — переобучение, что означает, что часто бывает так, что использование данных обучения, сгенерированных ИИ, ухудшает производительность ИИ.

Есть ли у людей безопасное будущее?

Я не глупый и не луддит. В отличие от ИИ, я полностью осознаю, что ИИ будет продолжать совершенствоваться. Однако темпы совершенствования уже резко замедляются. Настолько, что, судя по имеющимся данным, мы, скорее всего, вскоре увидим, как ИИ стабилизируется на уровне среднего человека для многих задач.

И в этом проблема. Мы придем к средним моделям ИИ, штампующим средние маркетинговые кампании. Они будут в порядке и, скорее всего, не провалятся, но ни одна из них не выделится и не даст исключительных результатов, если только не будет дополнительного вклада от человека выше среднего.

Пока ИИ продолжает генерировать и отправлять постыдно неправильные маркетинговые письма и предлагать шаблонные заголовки объявлений, нам нужно расти. Если мы сможем привнести в кампании креативность и идеи выше среднего, ИИ останется инструментом, который мы сможем использовать для того, чтобы дополнять наши лучшие кампании, а не заменять их еще одним «ОК».

В конечном итоге преимущества, которые ИИ, как было заявлено, должен был обеспечить в маркетинге, будут реализованы, но он никогда не заменит великих маркетологов. Однако, если вы не сосредоточены на улучшении своих навыков, когда маркетологи ИИ постучатся в вашу виртуальную дверь, любому, кто в порядке, будет трудно оправдать свое дальнейшее трудоустройство.

 

martech.org/the-harsh-reality-of-ai-in-marketing/