Вы это построили, теперь попробуйте объяснить: как назвать то, чего раньше не существовало

 

На днях мы разговаривали с другом об идее, над которой мы с командой работаем. «О, — сказал он, — значит, ты занимаешься маркетинговыми исследованиями».

Но мы делаем совсем не это. Мы не чиним сломанное. Мы по-новому объединяем то, что исторически не работало вместе — мы создаём инновации, а не чиним.

А поскольку это нововведение ранее не существовало, у него нет названия.

И так как у него нет названия, его может быть трудно описать, по крайней мере, поначалу.

Понимаю, что это дилемма, с которой сталкиваются новаторы: инновации опережают язык. Вы знаете все тонкости того, что делает ваше творение, и почему это важно, но слов, необходимых, чтобы другие люди быстро это поняли, пока не существует.

Это особенно проблематично: попробуйте убедить бренд, что вы можете понять, что думают его клиенты, используя то, что вы даже не можете им описать.

Объяснить что-то, для чего пока не существует категории, непросто, но это часть работы по созданию чего-то нового.

Инновации опережают язык

Вспомните iPhone. Когда он был представлен, его называли «телефоном, iPod и интернет-коммуникатором». Технически это не ошибка, но это не отражает того, что делало устройство таким уникальным и захватывающим.

Uber столкнулся с похожим препятствием: когда люди называли его службой такси, наиболее точным ответом поначалу было: «…вроде того?»

Только после того, как мы смогли концептуализировать эти предметы как принадлежащие к совершенно новым категориям («смартфон», «совместные поездки»), мы смогли полностью принять сдвиг парадигмы, который они представляли.

И это не проблема брендинга, или, по крайней мере, это не только проблема брендинга.

Те из нас, кто занимается маркетинговыми исследованиями, знают (возможно, лучше, чем кто-либо другой), что названия выходят за рамки простой семантики. То, как мы называем что-либо, формирует то, как мы это видим, как мы к этому относимся, как мы это используем — и используем ли мы это вообще.

Исследования показывают, что когда у нас нет слов, чтобы что-то объяснить, нам вообще трудно это понять.

И вот я здесь с этим совершенно новым инструментом — инструментом, который использует психологию, управляющую тем, как люди думают, принимают решения и действуют; инструментом, который использует искусственный интеллект для объединения науки о данных, поведенческих исследований и человеческого понимания совершенно беспрецедентным образом, — и мой выбор описаний основан на том, откуда выросло маркетинговое исследование, а не на том, куда оно направляется: «опрос», «руководство по обсуждению», «фокус-группа».

Эти ярлыки не совсем неверны, но они глубоко неточны. И, что самое главное, они держат нас в плену устаревших представлений о том, что могут и чего не могут сделать исследования.

Существующий язык маркетинговых исследований заставляет нас выбирать между двумя категориями: количественный и качественный, анкета и руководство по обсуждению, респондент и участник и т. д. Эти бинарные формулировки ограничивают нашу способность по-настоящему понимать людей.

Необходим более человечный, основанный на возможностях подход к пониманию, который не просто измеряет то, что есть, но и раскрывает то, что могло бы быть.

Устранение этого разрыва не «исправляет» маркетинговые исследования, так же как iPhone не «исправил» телефон. Существование телефона сделало iPhone возможным, но телефон никогда не был «сломан».

Как отрасль, мы уже сталкиваемся с перегрузкой данными, усталостью от опросов и извечным противоречием между качественными и количественными данными. Да, это методологические проблемы, но они также и лингвистические.

Если наш словарный запас заставляет нас застревать в старых категориях, мы рискуем ограничить круг решений, которые можем себе представить.

Ценность против точности

Итак, как объяснить то, что не вписывается в привычные нам термины? Мы с командой решили отказаться от многих традиционных обозначений маркетинговых исследований, которые на самом деле не совсем верны. Мы остановились на термине «дискуссионник» для описания исследовательского инструмента. Это не опрос. Это не руководство по проведению дискуссий. Это и то, и другое — и ни то, ни другое.

Название связано не столько с умным брендингом, сколько с выживанием.

Если бы мы назвали это «руководством для обсуждения», вы бы ожидали одного, если бы мы назвали это «анкетой», — другого. И ни то, ни другое не было бы точным. Поэтому, когда мы с моей командой называем это новым, третьим, мы не стремимся к щепетильности. Мы стремимся к точности. По крайней мере, мы даем возможность остановиться и обсудить разницу.

Вот что значит работать на неизведанной территории. Нужных слов пока нет, поэтому вы их придумываете. И поначалу они будут звучать неловко. Но со временем нужные слова появятся: так случилось со «смартфоном», «каршерингом», «стриминговым телевидением».

Поначалу все они казались громоздкими и неуклюжими. Но однажды всё изменилось.

Если существующие формы не подходят, их приходится ломать

«Вот это, — как недавно сказал мне друг, — настоящая муть основателей». Не презентация или прогнозы продаж, а экзистенциальная работа по попыткам дать имя тому, чего ещё нет. Это неприглядная, неожиданно философская сторона инноваций, и это особенно верно для чего-то столь эфемерного, как маркетинговые исследования.

Итак, если вам сложно объяснить то, что вы создали, добро пожаловать в клуб. Техническая работа сложна. Но лингвистическая работа — стратегический выбор метафор, терпеливое повторение и готовность быть непонятым — не менее важна.

Если вы чувствуете разочарование, это не тревожный сигнал. Это признак того, что вы создаёте что-то новое.

 

www.marketingprofs.com/articles/2025/53920/innovation-outpaces-language-naming-new-products-market-research