Пять эффективных принципов нейромаркетинга

Нейробиология помогает нам, специалистам по маркетингу, понимать поведение клиентов, давая глубокое понимание того, что работает, а что нет, когда мы убеждаем наших клиентов купить продукт или услугу.

Нейромаркетинг, использующий принципы нейробиологии для маркетинга, может помочь повысить эффект от ваших усилий по достижению существенных выгод для вашего бренда или организации.

Следующие пять принципов нейромаркетинга способны улучшить ваши маркетинговые и рекламные кампании.

1. Знакомство, впечатление пользователей и контент

Часто говорят, что знакомство рождает неуважение; однако опыт пользователей говорит о том, что знакомство рождают доверие. Чем больше нам знаком опыт пользователей, тем больше наши когнитивные процессы осознают и позитивно откликаются на него.

Поэтому организации вкладывают в маркетинг много денег, времени и сил на то, чтобы производить самое лучшее впечатление на пользователей.

В наш цифровой век организации часто склонны отдавать приоритет большим массивам данных и рациональному мышлению перед креативностью и эмоциями; однако те, кто действительно понимают поведение потребителей, признают, что эмоции потребителей оказывают очень большое влияние на их решение о покупке — и, в конечном счете, эмоции – то, что вызывает доверие к бренду.

«Большинство нейробиологов согласятся с тем, что более чем 90% нашего поведения осуществляется за пределами сознания. Мы в большей степени рабы нашей биологии, чем это понимаем. Наши рациональные умы представляют собой очень маленький пласт, плавающий в обширном водоеме бессознательных побуждений. Лидеры бизнеса, понимающие биологическое программирование и способные усилить его, обладают огромным преимуществом», говорит в своем интервью эксперт по нейробиологии в бизнесе Janet Crawford.

Специалисты по маркетингу через свой контент могут видеть те способы, которыми люди склонны реагировать на знакомые и эмоциональные сообщения.

Хороший пример – реклама Coca-Cola с белыми медведями, которая активирует мозговые центры распознавания объектов, в особенности веретенообразную область лица (FFA), часть нашего мозга, которая осуществляет распознавание лиц. Специалисты по маркетингу Coca-Cola очевидно понимают, что активирование FFA, особенно путем показа антропоморфной семейки медведей в видео, может помочь потребителям полюбить бренд.

2. Взаимность

Люди часто чувствуют себя обязанными, как из-за социальных норм, так и врожденного поведения, отплачивать одолжения и долги, сколь бы малы они ни были. Это явление называют взаимностью.

Когда некто делает что-то хорошее для другого, то другой человек часто чувствует желание вернуть долг.

Этот принцип применяется просто: давайте своим клиентам что-то ценное без всякого ожидания получить что-то взамен.

Что вы можете предложить своим клиентам или потенциальным клиентам, чтобы это стимулировало чувство долга и побуждало их к действиям, чтобы отплатить вам? Вы можете предоставлять важную информацию, демонстрационные версии, бесплатные образцы или что-нибудь еще, что получатель может считать ценным и полезным.

Этот принцип, будучи применен должным образом, может помогать значительно увеличивать конверсию и повышать продажи продуктов и услуг. Например, исследованием Корнелльского университета установлено, что бесплатный леденец после еды в ресторане увеличивает чаевые в среднем на 18%.

Другие исследования установили, что…

• Благодарность производит кратковременное чувство взаимности, которое создает атмосферу для построения более прочных отношений.
• Склонность отблагодарить с течением времени угасает, так что механизмы должны быть настроены так, чтобы использовать это чувство в своих интересах.
• Чувство благодарности становится сильнее, когда действия рассматриваются как доброжелательные и не своекорыстные для компании.
• Чувство благодарности становится сильнее, когда действия воспринимаются как совершающиеся по доброй воле служащего, без всяких прямых выгод для него.

3. Принцип дефицита

Человеку свойственно желать того, что он не может иметь. Точно так же, когда продукт или услуга в дефиците, потенциальные покупатели испытывают чувство крайней необходимости купить их прежде чем они станут недоступными. Этот принцип работает и в случае наличного дефицита, и когда доступ ограничен крайним сроком.

Исследованием Ratner и Zhu установлено, что когда у потребителей есть впечатление, что продукта недостаточно, они отказываются от своего первоначального выбора и берут большие количества своего предпочтительного продукта. Однако, если потребитель думает, что имеется излишек каждого продукта, он расширяет свой выбор, беря как больше предпочтительного продукта, так и широкий набор других доступных продуктов.

Идея очевидна: когда вы захотите увеличить покупки популярного продукта, создайте атмосферу дефицита; однако, когда вы не хотите быстрого исчерпания продукта, предлагайте диапазон выбора и создавайте атмосферу, убеждающую клиентов расширять свои покупки.

4. От лести к симпатии

Есть одна вещь, которая может всегда быть тем, что делает продажу успешной или неудавшейся: эффект симпатии. Короче говоря, люди более склонны сказать «да» человеку (или продукту/услуге), если им нравится этот человек или предложение.

Итак, как вы можете убедить клиента, что вашему бренду или организации он нравится?

Один из подходов – лесть — использование приятного комплимента — чтобы убедить людей купить продукт или услугу. Использование этого подхода может принимать различные формы, но, вообще говоря, идея состоит в том, чтобы вести польщенного лида к предложению о продаже.

Лесть доказала высокую эффективность в маркетинге. Преподаватели маркетинга в Гонконгском университете науки и техники, Elaine Chan и Jaideep Sengupta, установили, что в маркетинге работает даже неискренняя лесть.

5. «Установка якоря» для повышения конверсии

Установка якоря происходит, когда люди используют первоначальную информацию как базис для последующих суждений. Для вашего клиента якорь – ориентир, с которым соотносятся все другие продукты, предложения или цены. Как только якорь установлен, обычно возникает тенденция к этому значению.

Примером установки якоря и корректировки как способа продаж является то, как, скажем, продавец подержанной машины (или любой продавец) устанавливает очень высокую цену, чтобы начать торги. Поскольку высокая цена – якорь, окончательная цена склонна быть выше, чем если бы продавец автомобилей предложил справедливую или низкую цену для начала. Есть много примеров того, как работает принцип установки якоря.

Фирмы могут использовать эффект установки якоря в маркетинге, чтобы задействовать в своих интересах эту причуду человеческого разума, когда люди делают суждения не на основе базовой ценности, а предвзятых впечатлений от начальных контрольных точек — якорей.

Если вы желаете использовать якоря в своем маркетинге и стратегии продаж, изучайте вашу целевую аудиторию. Не устанавливайте свою якорную цену слишком высоко; иначе естественное стремление ссылаться на другие продукты относительно начального продукта будет значительно меньшим. Сохраняйте его разумным и сопоставимым с другими продуктами, которые вы продаете.

Кроме того, тщательно продумайте то, как вы в целом устанавливаете свой выбор продуктов и цен. Потребители установят якорь, хотите ли вы того, или нет.

(www.marketingprofs.com/articles/2017/31895/five-effective-neuromarketing-principles-that-boost-marketing-efforts?adref=nlt041017)