Аватар клиента – Что Салли может показать вам

Итак, вы думали, что у вас есть отличная идея? Салли говорит, что это не так.

Что такое аватары клиентов, и почему это должно меня занимать?

Одна из основных проблем организации при формулировании маркетинговой стратегии – это неспособность тех, кто внутри нее, реально смотреть на то, что они делают, с позиции внешнего наблюдателя.

Аватар клиента (или потребителя) – средство, помогающее специалистам по маркетингу преодолеть эту труднопреодолимую пропасть между качеством обслуживания клиентов и их ожиданиями, с одной стороны, и продуктом или неосознанными предположениями поставщика услуг, с другой стороны.

Клиентские, или пользовательские аватары сначала создавались компаниями веб-дизайна для тестирования своих сайтов. Как оказалось, хорошо созданные аватары могут быть очень полезны для тестирования любых видов маркетинговых идей, продуктов и деятельности.

Аватар – это своего рода ментальная модель — воображаемый человек с именем, предысторией (history) и историей (story), действующий определенным образом.

У аватара должно быть достаточно много психологических деталей, чтобы позволить вам удобно переходить в позицию аватара и видеть свои продукты и услуги с его точки зрения. Аватар может действовать почти как другой человек, принимающий решения — Это – “Салли”. Она смотрит на то, что вы делаете, со своей особой и очень конкретной точки наблюдения, и указывает на недостатки и выгоды для нее.

Мы говорили о том, что это действительно может быть полезно?

Недавно мы создали то, что как мы думали, будет аватаром нашего идеального торгового клиента. Аватар был силен и богат деталями. Когда мы дошли до пункта, где ей сказали рассказать историю нашего продукта ее друзьям, она не стала. Это упражнение показало нам ясно, как день, то, что ни один из нас не мог увидеть: на самом деле ей не нравился продукт, такой, каким он был тогда задуман!

Мы могли и дальше придерживаться наших предположений о продукте, даже проводить тщательное его тестирование, и потратить кучу денег на его маркетинг только для того, чтобы обнаружить ту же самую главную проблему годом — и значительным количеством денег — позже. Наша воображаемая личность — наш аватар — помог нам увидеть главный недостаток в нашем плане задолго до того, как что-то было реально произведено.

Создание аватара может быть в некотором роде вызовом. В то время как вы занимаетесь им, это даже может казаться расточительным, но здесь, например, это в конечном счете помогло нам найти новую версию продукта, который действительно сделал бы клиентов из этой важной группы довольными (не говоря уже о почти всех остальных).

Окончательная проверка, конечно, всегда проходит с настоящими людьми, но это – очень важный и полезный шаг.

Поверхностные аватары легко создавать, и они не слишком полезны, но если бы пришлось выбирать между поверхностным или вообще никаким, я все же взял бы хоть такого.

Что делает аватар хорошим?

Чтобы создать хороший клиентский аватар, вы должны действительно «влезть в голову клиента». Это немного похоже на актерское мастерство и вхождение в роль.

О чем будет думать Салли? Как эта вещь, которую мы хотим сделать, удовлетворит ЕЕ потребности? Реальный клиентский инсайт важен, но на этой ранней стадии может быть трудным даже задавать правильные вопросы, если не пытаться сначала видеть так, как видит клиент, говорить так, как он говорит, бояться так, как он боится.

Требуются один – два часа концентрированных усилий и старательные участники, чтобы создать хороший аватар. Иногда процесс может быть разочаровывающим: «Какой цели служат все эти личные детали?» или, «Как страхи Салли относятся к нашей маркетинговой деятельности?»

У этих деталей есть две функции:

Во-первых, они помогают заставить создателей войти в роль. Специфика – хороший способ продвинуть процесс достаточно глубоко, облегчая подлинное понимание мыслей, чувств и поведения ваших клиентов. Не все мы изначально хороши в этом, и это важно для эффективности аватара.

Во-вторых, это может помочь вам находить тактические возможности для своего продукта, сервиса или системы, которые вы не смогли обнаружить ранее. Это может сделать то, что вы создаете, более полезным и подходящим для жизни ваших клиентов. Где ваш продукт или услуга структурно пересекается с тем, что делает Салли, или с тем, о чем Салли заботится? Если вы это обнаружите, это будет очень ценным инсайтом.

Клиентские аватары помогают вам задавать лучшие вопросы.

Хорошие вопросы могут, в свою очередь, вести вас к подлинному озарению, или выражаясь более традиционно, они помогают вам предварительно тестировать идеи или продукты. Ни один из них не заменит тестирования в реальных условиях, но это – критически ценно в процессе, который можно назвать наукой и искусством маркетинга. Аватары помогут вам лучше планировать, лучше думать, и таким образом сберегут ваши деньги.

Все же мне предстоит выполнить глубинное упражнение с клиентским аватаром, которое будет одной лишь забавой, а не работой. Мне также надо создать клиентский аватар, который не служит слишком полезной цели.

Итак, вы уже говорили со своим аватаром идеального клиента сегодня?

Вы должны.

(James Heaton, http://www.tronviggroup.com/customer-personas-what-sally-can-show-you/)