Создание аватара клиента – пошаговое руководство

Процесс определения, осознания и удовлетворения желаний и нужд клиента – основа любого маркетинга. Чтобы удовлетворять потребности вашей аудитории, вы должны хорошо понимать своих клиентов, их эмоциональные триггеры и то, что их мотивирует.

Вам известны ответы на эти вопросы о ваших клиентах?

• Их самая большая мечта в жизни?
• Что огорчает их, а что делает счастливыми?
• Их ценности и страхи?
• Их хобби?

Первый, и очень полезный шаг для достижения этого – создание аватаров клиентов. Понимание вашего клиента и болей, которые вы устраняете, позволит вам планировать лучший путь клиента и продукт для него. Аватары используются как инструменты при подведении итогов и представлении результатов исследований. Создание аватаров помогает улучшать способы, которыми вы решаете проблемы и разговариваете с вашими клиентами.

Первые шаги в создании аватаров клиентов

Аватары – вымышленные персонажи, представляющие определенные части вашей клиентской базы. Они создаются путем комбинации первичных данных, обоснованных предположений, интервью и исследований. Эти отчасти вымышленные представления ваших прототипов клиентов создаются на основе клиентской демографии, вместе с вашим собственным пониманием их побуждений и потребностей.

Зачем создают аватары клиентов?

Аватары клиентов дают удивительные инсайты и структуру для вашей маркетинговой стратегии. С аватарами вы можете более стратегически обслуживать каждый сегмент вашей аудитории, лучше понимать клиентов, которых вы стараетесь привлечь, и обращаться к ним, как к людям. Аватары помогают вам:

• Определять, на что использовать ваше время
• Руководить разработкой продукта
• Ясно видеть проблемы и болевые точки вашего клиента
• Выбирать для вашего маркетинга те места, где ваш клиент проводит свое время и ищет решения своих проблем
• Адаптировать маркетинговые сообщения к непосредственным потребностям клиента
• Координировать усилия своей команды и получать все в одном месте.

Создание аватаров клиентов хорошо оправдывает затраченное время, поскольку это позволяет вам привлекать самых ценных посетителей, лидов и клиентов к вашему бизнесу.

Формирование базиса аватара

1. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов дает нам более глубокое понимание нашего рынка, нашей аудитории и конечно, наших конкурентов. Анализ конкурентов не предназначен для того, чтобы копировать их, это средство для того, чтобы узнавать больше о вашем окружении, что поможет вам на следующем шаге – SWOT анализе.

2. SWOT анализ

Прежде чем вы начнете углубляться в ваши аватары клиентов и выявлять ваши эмоциональные триггеры, вам надо будет сделать несколько шагов и проанализировать ваши возможности, сильные стороны компании и продукта, непосредственные угрозы и слабые стороны. SWOT – один из самых давних инструментов маркетинга, позволяющий командам строить выигрышные стратегии. Достоинства и недостатки относятся прежде всего к вашим продуктам и бизнесу, в то время как возможности и угрозы обычно связаны с внешними факторами, такими как тенденции рынка, технологии и конкуренты.

3. Проведение интервью

Для создания ваших аватаров клиентов вам необходимо проводить интервью с клиентами, потенциальными клиентами и участниками ваших команд продаж и обслуживания клиентов. Как внутренние, так и внешние интервью помогут получить всеобъемлющую картину о том, кто ваши основные клиенты.

Интервьюирование вашей команды позволит глубже понять то, как они видят клиентов, с чем они имеют дело, и препятствия, с которыми они сталкиваются. Интервьюирование клиентов может нарисовать отличную картину того, как ваши клиенты видят вас и ваш продукт.

В процессе интервью с вашей командой собирайте следующие данные:

• Основные демографические детали о ваших клиентах
• Где и как команда проводит исследования
• Наиболее распространенные требования и проблемы при обслуживании клиентов
• Общие возражения, возникающие во время процесса продажи

Во время интервью с клиентами, собирайте следующие данные:

• Ключевые обязанности по работе, что им нравится, а что не нравится в их работе
• Цитаты, вдохновляющие ваших клиентов
• Их роль в процессе покупки
• Проблемы и болевые точки, эмоции, которые сопровождают эти проблемы
• Основные и вторичные цели и стремления
• Их должность – что они занимаются?

4. Сбор пользовательских данных и аналитики сайта

Самый главный ресурс, который может служить источником данных о клиентах, это аналитика вашего сайта. Вы можете увидеть, откуда приходили посетители, по каким ключевым словам они попадали на ваш сайт, и сколько времени они там проводили. Отслеживание демографической информации позволит вам видеть возраст, пол и интересы ваших клиентов. Эта информация может показывать действия, которые приводили клиентов на ваш сайт и материалы, которые они обычно там получали.

5. Проведение опросов

Проведение опросов является отличным способом собирать демографическую информацию о ваших клиентах, которой им не очень удобно делиться в интервью. Вы можете также обращаться к клиентам через социальные сети.

6. Создание шаблона аватара клиента

Вот пример шаблона для типичного аватара клиента. В идеале у вас должно быть три – пять таких вымышленных персон, представляющих различные части вашей демографии клиентов. Использование трех – пяти аватаров достаточно не только для того, чтобы покрыть большую часть вашей клиентской базы, но также и для таргетинга, чтобы извлекать ценность из специфики.

Создание аватара клиента

После того как вы закончили сбор основных данных для своих аватаров, вам необходимо заполнить следующие пункты шаблона:

1. Дайте имя вашему аватару

Давая вашему аватару имя, вы помогаете «оживить» его для себя и других сотрудников вашей организации. Исходя из опыта, как только мы даем имя аватару, вся команда склонна обращаться к этому аватару во всех дальнейших обсуждениях.

Правильно используемый аватар может функционировать как любой другой человек на встрече при принятии решений. Имя позволяет нам обращаться к специфичным вопросам, связанным непосредственно с этим аватаром, и обращаться к нему с полным пониманием каждого участника.

2. Задайте ему должность, роль, группу интересов или образовательный уровень

В зависимости от вашей отрасли, типа продукта или сервиса, которые вы продаете, вы можете заметить, что ваши клиенты образуют определенные группы. Если вы в бизнесе B2B, вы можете захотеть подразделить своих аватаров на индивидуальные магазины, владельцев малого бизнеса или руководителей верхнего звена. Эти группы вы определите на основе интервью ваших клиентов и опросов.

3. Добавьте цели и ценности, проблемы и страхи

Во время ваших интервью вы должны выявить основные и вторичные цели ваших клиентов, их ценности и страхи. Именно здесь вы можете добиться ясного понимания того, что действительно движет вашими клиентами, и с какими проблемами они сталкиваются каждый день. Вашему сервису обслуживания клиентов и вашему торговому персоналу это должно быть достаточно интересно. Кроме того, еще один способ начать с этого – это вернуться к истокам: Почему вы или ваш управляющий основали компанию? Какую боль вы старались облегчить? Следующие вопросы помогут вам определять ценности вашего аватара, страхи, цели и проблемы:

• Что не дает им спать по ночам?
• С какими ключевыми проблемами и болевыми точками они сталкиваются?
• К кому и где они обращаются за советом и информацией?
• Как они относятся к изменениям?
• Что препятствует или способствует их потребности изменений?
• Как наш продукт или сервис удовлетворяет их потребности?
• Что они хотят чувствовать, как только они купят ваш продукт или сервис?

4. Напишите свое маркетинговое сообщение

Как только у вас есть понимание ваших клиентов, кто они, и с какими проблемами они сталкиваются, можно начинать. Это должно быть ясное и краткое сообщение, которое описывает ваш продукт и эмоциональный результат для этого специфического клиента. Это сообщение будет фильтром для вашего маркетинга и коммуникаций в соответствии с данным конкретным аватаром.

Картографирование пути пользователя

Теперь, когда вы определили свои аватары клиентов, вы можете планировать путь пользователя, который конвертирует этих персон в клиентов. Путь пользователя детализирует процесс принятия решений покупателя во время покупки. Это позволит вам:

• Понять процесс, который проходят ваши клиенты, рассматривая ваш продукт или услугу
• Разработать стратегию маркетинговой коммуникации, которая обращается непосредственно к клиентам, независимо от их стадии на пути покупателя

Ваши следующие шаги

Как и в любом элементе вашего маркетинга, вы не должны приступать к созданию аватаров клиентов без ясной стратегии. Аватары клиентов – это не создание контента ради контента. Это обнаружение новых путей привлечения потенциальных покупателей способами, обращающимися непосредственно к ним. Дополнительная выгода здесь в том, что вы соединяете вашу команду и вашу стратегию маркетинга. Чтобы делать это эффективно, вам нужен план, где отражено, кто ваши клиенты, их цели, ценности и основные проблемы.

Это позволит вам создать маркетинговую стратегию, которая соотносится с этими проблемами на каждом этапе процесса покупки.