4 типа контента, которые хотят покупатели

Как создавать эффективный контент, изучая предпочтения покупателей и используя существующие активы.

Теперь мы можем генерировать больше контента, чем когда-либо, но должны ли мы это делать? Что, если бы мы знали, что хотят покупатели, и делали больше этого, вместо того чтобы делать то, что быстро и легко?

В прошлом месяце мы поделились выводами нашего исследования, подчеркивающими разрыв между контент-маркетингом и путем покупателя.

В частности, около 80% закрытых сделок купли-продажи, которые мы оценили, не могли быть связаны с маркетинговым контентом. Естественно, это привело нас к вопросу: какой контент мы нашли, который мы могли бы связать с путем покупателя?

Типы контента, которые находят отклик у клиентов

Мы проанализировали данные о продажах и маркетинге клиентов из пяти отраслей и провели первичное исследование с покупателями и торговыми представителями (SDR/BDR/AM/CSM). Обнаруженный нами контент подпадал под одну из следующих четырех категорий.

Примеры использования/кейсы

Вопреки общепринятому мнению, мы обнаружили, что кейсы использовались в начале пути покупателя, а не позже. BDR/SDR использовали отраслевые кейсы или кейсы использования, специфичные для решения, чтобы завоевать доверие на ранних этапах контактов.

События

Контент, связанный с пользовательскими событиями, привлек значительное внимание. Отраслевые мероприятия, где компании спонсировали или предоставляли спикеров, также показали очень хорошие результаты.

Вебинары были удачными или неудачными. Наибольший интерес вызвали темы, связанные с тенденциями в отрасли или вариантами использования. Мы также обнаружили, что конверсия посетителей в лиды в конце 2023 и 2024 гг. становилась все более сложной.

Исследования

В определенных отраслях исследования показали хорошие результаты. В профессиональных услугах наилучшие результаты были получены в исследованиях кибербезопасности и наук о жизни по актуальным темам (ИИ, угрозы, динамика рынка).

Мы обнаружили, что синдикация контента вызывала интерес, но не конвертировалась в лиды, квалифицированные для продаж (SQLs). Кроме того, интервью показали, что исследования, по большей части, были недостаточно задействованы продажами.

Сайты

Хотя это и не традиционный контент-маркетинг, сайт является источником контента. Используя GA, Demandbase и 6Sense, мы обнаружили, что покупатели заходят в сеть в начале и в конце процесса продажи.

Однако мы не нашли последовательной модели. Поскольку маркетинг направлял аудиторию на определенные целевые страницы, трудно измерить подлинный интерес. Мы заметили, что кампании по электронной почте, в отличие от кампаний по синдикации контента, привели к всплескам веб-трафика.

Распознавание предпочтений вашей аудитории в отношении контента

Это ни в коем случае не полный список. Как уже упоминалось, проблемы видимости между системами продаж и маркетинга ограничили нашу возможность видеть весь контент.

Но даже если так, суть вот в чем. Потенциальные клиенты отдают предпочтение определенному контенту. То же самое можно сказать и о покупателях и клиентах. Понимание этого предпочтения может предоставить возможность сделать больше с меньшими затратами.

Подумайте об этом так: мы обнаружили, что у некоторых компаний есть часть контента, которая в некотором смысле является «брендом». Это может быть что-то хорошо известное в отрасли или выпускаемое ежегодно, как упомянутый выше отчет.

Вместо того чтобы крутиться как белка в колесе, выдавая все больше и больше контента, вы могли бы сосредоточиться на извлечении дополнительной ценности из брендированного контента и его «распылении».

Что это значит? Например, упомянутый исследовательский отчет можно добыть для новых, более мелких фрагментов контента. Большинство отчетов имеют более тяжелую когнитивную нагрузку, чем та, которую большинство людей могут выдержать за один раз, поэтому разбиение информации на более мелкие фрагменты увеличит потребление.

Возьмите раздел каждого квартала и превратите его в электронную книгу с одной темой. Используйте привлекательные графики для ежемесячных постов в социальных сетях. Создавайте ежеквартальный вебинар по результатам и используйте участников для составления списка опросов для отчета на следующий год.

То же самое можно сделать и с мероприятиями. В течение полугода привлекайте спикерами, местом проведения, участниками, презентацией и т.д.

Существует недооцененная возможность создания более эффективных активов путем использования того, что вы уже построили, а не создания новых. Трудно получить долю внимания аудитории. Если у вас есть известный контент, продолжайте усиливать ценность информации.

Цель контент-маркетинга — потребление, а не создание. Сосредотачивая большее количество усилий и ресурсов на том, чтобы делать больше с тем, что потребляется, вы уменьшите необходимость в создании нового контента.

 

martech.org/the-4-types-of-content-buyers-want/