Что такое обновление контента и как его делать правильно?

Обновляя свой прошлый контент, вы можете повышать производительность вашей работы и привлекать дополнительный трафик без необходимости писать совершенно новые посты.

Стратегии цифрового маркетинга придают большое значение созданию и генерации контента. И, конечно же, это важный аспект любой контент-стратегии.

Но как насчет вашего ранее опубликованного контента, которому уже несколько месяцев, а может быть, и лет? Вы когда-нибудь думали о том, чтобы обновить существующий контент?

Прежде чем мы будем говорить о том, как обновлять ваш контент, давайте рассмотрим основы, чтобы вы лучше поняли, что это за практика, и в чем ее важность.

Что такое «обновление контента»?

«Обновление контента» означает действие по обновлению, редактированию и оптимизации вашего существующего контента для поддержания или повышения его эффективности.

Вы можете обновить что угодно, начиная от блогов, публикаций с лидерами мнений и целевых страниц и заканчивая путеводителями, базами знаний и часто задаваемыми вопросами (FAQ). Даже ваш «вечнозеленый» контент необходимо периодически обновлять, чтобы он оставался актуальным.

Вы можете обновлять свой контент по-разному. Это могут быть простые исправления, такие как вставка визуальных элементов, кейсов, шагов действий, элементов навигации и т. д. Или более сложные обновления, такие как полное изменение всей публикации.

Когда следует проводить обновление? Вот некоторые факторы, которые следует учитывать:

• Трафик стабилизируется или снижается
• Рейтинг поста падает в поисковой выдаче
• Коэффициенты конверсии и лиды уменьшаются
• В вашей отрасли происходят серьезные изменения
• Изменение намерений пользователей

Почему важно обновлять контент?

Стратегия обновления существенно увеличивает показатели вашего контента и общую эффективность за счет использования уже имеющихся материалов. Например, Бен Казиник, директор по контенту в Mayple, использовал оптимизацию ключевых слов, чтобы поднять пост с 2000 просмотров в месяц до 10000 всего за одно обновление.

Вот те показатели, которые вы можете улучшить с помощью обновления контента:

• Органический трафик
• Позиция страницы в рейтинге поисковой системы (SERP)
• Рейтинг кликов (CTR)
• Покупки или подписки
• Коэффициенты конверсии
• Лидогенерация и так далее

Вместо того, чтобы смотреть на то, как весь ваш старый контент со временем приходит в упадок, регулярные обновления помогают вашим материалам оставаться актуальными и ценными для читателей. При таком подходе вы укрепляете авторитет, актуальность и качество вашей платформы.

Какой контент следует обновлять?

Тип контента, которому вы уделяете приоритетное внимание при обновлении, зависит от маркетинговых целей вашей компании.

Но важно отметить, что не весь опубликованный вами контент стоит обновлять. Вы должны «отпустить» некоторые посты, так как они могут не приносить такой ценности, как когда-то.

Например, ваше исследование рынка может показать, что другой покупатель может принести больше пользы вашему бизнесу. Затем вы можете захотеть расставить приоритеты в контенте так, чтобы удовлетворить потребности этого человека, вместо того, чтобы тратить время на обновление контента, предназначенного для недорогих клиентов.

Другими словами, вы позволите контенту вашего предыдущего покупателя «угаснуть» и приложите усилия к контенту, который обеспечит более высокую конверсию.

Еще один фактор, который следует учитывать при определении приоритета обновления контента, — это пиковая производительность целевой страницы.

Тияна Радивоевич, руководитель отдела контент-маркетинга в DuoQ, рекомендовала обновить «посты, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом, но сейчас их трафик и рейтинг снижаются». Используя этот подход, команда Тияны увеличила органический трафик своего клиента на 80% в течение года.

Заманчиво настроить таргетинг на неработающие посты, чтобы улучшить мертвый груз на вашем сайте. Но таргетинг на контент, который уже пользуется популярностью, помогает поддерживать качество и позицию ваших постов в рейтинге. Этого может быть даже достаточно, чтобы вытолкнуть посты, находящиеся на 5-10 позициях, на вершину поисковой выдачи, тем самым увеличивая органический трафик.

Вредит ли обновление прошлого контента вашим страницам или сайту?

Всегда возможно, что пост не улучшится после обновления. Не существует определенных правил, когда речь идет о SEO и обновлении контента. Вот почему важно быть целенаправленным и обдуманным в своих решениях по обновлению контента.

Итак, прежде всего убедитесь, что вы можете позволить себе последствия любых рисков, которые вы рассматриваете.

Вот некоторые вещи, о которых следует помнить при обновлении контента:

• Чрезмерное переписывание или изменение поста может сбить поисковик с толку в отношении цели вашей статьи и опустить ее в поисковой выдаче. Подумайте о том, чтобы оставить часть оригинального контента без изменений, если вы планируете внести существенные изменения, особенно если публикация уже хорошо работает.
• Убедитесь, что вы уделяете своим изменениям достаточно времени, чтобы они оказали влияние, прежде чем вносить новые изменения. Таким образом, вы можете легко отслеживать, что работает, а что нет.
• Изменения URL-адресов и перенаправления сопряжены с издержками, такими как низкая скорость загрузки, неработающие ссылки и многое другое. Итак, оцените, стоит ли менять URL. Проведите анализ внутренних и обратных ссылок, чтобы увидеть, на сколько ссылок повлияет это изменение.
• Обновление контента, который не имеет отношения к вашему бизнесу, может привести к ухудшению показателей вашего сайта. Это связано с тем, что читатели приходят, читают и покидают вашу страницу, а не движутся вниз по маркетинговой воронке, постепенно увеличивая показатель отказов. При ранжировании страниц поисковик считает, что статья не соответствует намерениям пользователя и что ваша компания не является авторитетом в этой теме.

Как обновлять свой контент

Теперь, когда мы получили все необходимые базовые знания об обновлении контента, давайте поговорим о том, как выполнить обновление.

1. Определите целевые посты

Как указывалось ранее, таргетинг контента с трафиком и шансами на успех дает наилучшие результаты обновления. Но вам может быть интересно, как его сузить. Есть два варианта определения целевых постов — аудит контента или «точечная обработка». Давайте рассмотрим эти два метода.

Аудит контента

Этот вариант занимает много времени и требует от вас оценки всего контента на вашем сайте. Результатом является подробный обзор каждого элемента в вашем каталоге и его эффективности. Таким образом, вы можете увидеть сильные и слабые стороны вашей стратегии, а также какие посты могут выиграть от обновления.

То, как вы анализируете и записываете свой аудит, зависит от доступных вам ресурсов и инструментов. Мерил Д’Са-Уилсон, менеджер по маркетингу контента в United World Telecom, дала совет, как подходить к аудиту контента.

«Трудно отслеживать то, что вы сделали, без исчерпывающей записи, — сказала она. — Поэтому я рекомендую тщательно документировать процесс обновления в соответствии с установленными вашей командой эталонными показателями. Включите внесенные изменения, предложения по оптимизации, расстановку приоритетов, следующие шаги и т. д. А если над аудитом контента работают несколько человек, это поможет вашей команде оставаться на одной волне».

Точечная обработка

Этот метод менее интенсивен, чем полноценный аудит контента, и требует меньше времени и ресурсов. Однако вам потребуется доступ к программному обеспечению веб-аналитики и инструменту исследования ключевых слов (это может быть одно и то же). Некоторыми примерами этого могут быть SemRush, Moz, Google Analytics или Ahrefs.

«Точечная обработка» относится к процессу определения отдельных страниц для обновления с использованием аналитических исследований. Начните с просмотра верхних страниц вашего домена и их текущей позиции в поисковой выдаче.

Затем найдите посты, застрявшие на позициях 3-6 и явно привязанные к вашему бизнесу. У них больше всего шансов увеличить конверсию. Это также помогает искать страницы с ключевым словом с низкой плотностью и большим объемом, поскольку по этой комбинации легче ранжироваться.

Например: представьте, что вы управляете бизнесом, который продает инструмент для редактирования видео, и вы видите две главные страницы, которые потенциально нуждаются в обновлении. Первый — «Лучшие цитаты для папы на День отца», а второй — «15 креативных идей для видео ко Дню отца». Оба имеют хороший объем трафика и находятся на 3-й позиции в поисковой выдаче. Какой из них вы выбираете для обновления?

Вам следует выбрать 15 креативных идей для видео ко Дню отца, поскольку они имеют отношение к вашему бизнесу и напрямую связаны с вашими услугами. Таким образом, вы направите трафик на пост, который приведет к большему количеству конверсий.

2. Оцените контент

После того, как вы определили целевой пост, просмотрите его. Если вы давно его не просматривали, каково ваше первое впечатление от этой страницы? Оцените его в соответствии с текущими стандартами, стилем и ориентирами вашей команды. И отметьте, что работает, а что нет. Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при оценке:

• Содержит ли пост блоки текста, которые можно разбить инфографикой или видео?
• Легко ли ориентироваться? Есть ли в контенте оглавление?
• Быстро ли статья попадает в суть или читателю приходится прокручивать страницу, чтобы достучаться до лида?
• Соответствует ли содержание поста вашей целевой аудитории, и есть ли у вас четкий призыв к действию?
• Содержит ли он более раннюю статистику или исследования?
• Достаточно ли иллюстраций или примеров для поддержки вашей темы?

3. Проведите анализа поисковой выдачи

После того, как вы получите четкое представление о том, какое место занимает ваша страница в соответствии с вашими собственными критериями, пришло время выполнить анализ поисковой выдачи. Этот процесс поможет вам определить, почему ваш контент не находится на первой позиции в поисковой выдаче.

По сути, все, что вам нужно сделать, это найти целевое ключевое слово и изучить страницы, которые в настоящее время находятся в топе. Затем сравните их с вашим целевым постом. Обратите внимание на то, что включают в себя посты в топе, чего не хватает в вашей статье. Ищите:

• Ключевые слова с длинным хвостом
• Исследования, статистику или примеры
• H-теги
• Визуальные элементы, такие как инфографика и видео
• Отсутствующие темы, похожие поиски или темы «люди также спрашивают»
• Текущую отраслевую информацию
• Цитаты экспертов
• Практические советы
• Оригинальный контент и так далее

Используя эти рейтинговые посты в качестве руководства, заполните пробелы в своем контенте. Но не забывайте вносить только те изменения, которые имеют отношение к вашему бизнесу, характеристикам покупателей и намерениям пользователей.

4. Удовлетворяйте намерение ключевого слова

Крайне важно оценить, соответствует ли ваш пост цели поиска читателя, также известной как намерение ключевого слова или намерение поиска.

Согласование вашего контента с намерением ключевого слова напрямую влияет на рейтинг вашего контента и показатель отказов. Это потому, что если читатели не найдут то, что ищут на вашей странице, они уйдут и оставят ее ради другой.

Существуют различные типы целей поиска, в том числе информационные, навигационные, транзакционные и коммерческие. Каждая из этих категорий представляет собой отдельный этап пути клиента.

Итак, как только вы определили, к какой категории относится ваше ключевое слово или сообщение, вы можете определить, на каком этапе пути находится искатель. С помощью этой информации вы можете создавать привлекательный контент, ориентированный на потенциальных клиентов и стимулирующий конверсию.

Вы можете определить намерение вашего ключевого слова при проведении анализа поисковой выдачи. Обратите внимание на формат, ракурс, целевые болевые точки и уровни знаний в текущих рейтинговых постах, которые вы найдете.

Например: если результаты показывают вам списки, пользователь, вероятно, ищет контент для быстрого просмотра. С другой стороны, если контент ранжирования показывает вам руководства, читатели могут искать подробные ответы.

Стандартные обновления контента, которые следует учитывать

При принятии решения о том, как обновить свой контент, может показаться, что возможности безграничны. И это действительно так! Обновления и исправления, которые вы применяете к посту, полностью зависят от целей вашего бизнеса и вашего анализа SERP. Но если вы затрудняетесь принять решение, рассмотрите одну или несколько из следующих тактик, которые помогут вам начать работу:

• Объединяйте связанный контент, чтобы помочь в борьбе с каннибализацией ключевых слов. Таким образом, вы устраняете повторяющийся контент, а ваши посты избегают конкуренции друг с другом в поисковой выдаче. Конечным результатом является увеличение трафика на вашу целевую страницу.
• Перепрофилируйте свой контент, когда это возможно. Если ваше обновление не дает желаемых результатов, найдите способ дать контенту новую жизнь, например, преобразовать его в сценарий для видеомаркетинга.
• Обратите внимание на длину вашего поста. Взгляните на самые популярные посты в поисковой выдаче и определите среднее количество слов. Если вы обнаружите, что размер постов в топе в среднем составляет около 2000 слов, вы тоже захотите быть там. Но избегайте расширения вашей статьи только ради количества слов. Добавляйте лишь ценный контент.
• Обновление даты публикации — это быстрое и простое решение, позволяющее поддерживать ваш контент в актуальном состоянии. Госия Хайтри, руководитель отдела контента в Spacelift, пояснила: «Если ваша статья была опубликована в 2020 году под названием “Лучшие практики DevOps в 2020 году”, то через два года она уже неактуальна. Google обращает внимание на актуальный контент и ранжирует его выше, поскольку читатели интересуются последними тенденциями, а не теми, что были популярны два года назад».
• Таргетинг на новые ключевые слова. В ходе аудита контента вы можете обнаружить, что некоторые посты не содержат важных ключевых слов или не оптимизированы должным образом для своих целевых ключевых слов. Не бойтесь ориентироваться на новые ключевые слова, а также на вторичные и третичные ключевые слова, если это возможно. Это может означать добавление разделов, замену старых ключевых слов или изменение направленности вашего поста.

Включайте обновление контента в свою стратегию

Как видите, для любой хорошей контент-стратегии необходимо обновление контента. Обновление существующего контента должно быть постоянным и рутинным мероприятием, поскольку оно помогает поддерживать производительность вашего сайта. Как только вы сделаете обновление существующего контента привычкой, это может даже дать вам новое представление о вашей стратегии создания контента.

 

www.cmswire.com/digital-marketing/what-is-a-content-refresh-and-how-do-you-do-them/