Насколько рекламным должен быть маркетинговый контент?

Среди маркетологов распространено мнение, что большая часть длинного контента должна в лучшем случае быть лишь слегка рекламной.

Цель состоит в том, чтобы помочь читателю или потенциальному покупателю. Затем потенциальные клиенты постепенно увидят в компании эксперта в решении их проблем, и они подпишутся на демо-версию или обратятся за ознакомительным звонком. Именно так длинный контент способствует развитию бизнеса.

Но не весь маркетинговый контент должен быть нерекламным. Тогда возникает вопрос: насколько рекламным должен быть каждый кусок маркетингового контента? Как компании определяют надлежащий уровень продвижения в своем комплексе контент-маркетинга?

При определении того, каким должен быть рекламный маркетинговый контент, учитывайте три принципа:

• Канал
• Этап пути вашего клиента
• Общий набор контента вашей компании.

1. Адаптируйте уровень продвижения маркетингового контента к каналу, на котором он появляется

Наиболее распространенная причина, по которой редакторы отвергают авторские материалы лидеров идей, заключается в том, что они носят чрезмерно рекламный характер. В таких случаях компании или их маркетинговые агентства пишут подпись — которая должна быть нейтральной по отношению к поставщику статьей, продвигающей идеи отрасли — как рекламу, и редактор правомерно отклоняет ее.

Почему? Потому что цель статьи в сторонней публикации в СМИ не в том, чтобы продать решение; она для того, чтобы информировать читателей о передовом опыте в отрасли. Авторы-рекламщики поторопились.

Первый принцип измерения соответствующего уровня саморекламы в маркетинговом контенте — адаптировать уровень продвижения вашего контента к определенному каналу или выбрать канал для контентного материала на основе его уровня продвижения.

Приглашенные авторы-гости должны быть, по крайней мере, минимально рекламными.

Посты в блогах являются собственностью, поэтому они могут быть настолько рекламными, насколько вам нравится.

Контент в социальных сетях должен быть смешанным: некоторая самореклама — это хорошо, но слишком много, и вы рискуете оттолкнуть аудиторию, которую стремитесь создать, оказывая помощь.

2. Разработайте маркетинговый контент с учетом пути клиента

Распространенный вопрос, который задают основатели стартапов и новички в маркетинге: «Почему весь наш контент не должен быть о нас — о наших решениях, конкретных проблемах, которые мы решаем, и о том, почему мы хорошо справляемся с ними? маркетинговый контент, чтобы рассказать нашим клиентам, как мы можем им помочь?»

Справедливые вопросы. Проблема в том, что эти вопросы не учитывают нескольких этапов пути клиента.

Например, если у вас есть читатели в нижней части воронки, которые уже знают, что у них есть конкретная проблема, которые знакомы с решениями, доступными для решения этой проблемы, и которые даже знают, что вы входите в число компаний, которые могут ее решить, объясните, почему вы лучше всего подходите для решения проблемы. Сообщения в нижней части воронки блога, которые доказывают вашу эффективность, сравнивают вас с вашими конкурентами и описывают ваш подход или особенности, — это правильный способ поговорить с читателем.

Но что, если потенциальный клиент никогда о вас не слышал? Что, если вы занимаетесь контекстной рекламой, а потенциальный клиент даже не знает, что такое контекстная реклама? Вы хотите рассказать этому человеку, почему вы так хороши в контекстной рекламе, или вы хотите сначала объяснить, что такое контекстная реклама и каковы передовые методы?

Когда потенциальные клиенты заинтересуются и в основном будут проинформированы, вы можете рассказать им о различных решениях и о том, чем отличается ваше.

Вот что значит писать с учетом пути клиента.

3. Рассмотрите ваш общий контекст

Вы можете подумать: «Хорошо. Я понимаю, почему весь контент не должен быть ориентирован на продажи. Но откуда мне знать, сколько контента, ориентированного на продажи, и сколько мнений, не зависящих от поставщика, нужно создать? Сколько постов в блогах, авторов, и сообщений LinkedIn мне нужны?»

Вам нужно сочетание контента из верхней части воронки, из середины и из нижней части воронки. Первый вид говорит о проблемах, которые вы решаете, второй — о решениях, которые вы предлагаете, и различиях между этими решениями, а третий — о конкретных (и превосходных) результатах вашего решения этих проблем.

Если вы только начинаете контент-программу, начните с нижнего уровня воронки. Это легкодоступный плод и возможность снабдить вашу команду продаж контентом, который продвигает и закрывает сделки. Затем вы можете продвигаться вверх по воронке, так что в конечном итоге вы не только продвигаете сделки, но и создаете спрос, привлекая потенциальных клиентов, которые в противном случае не знали бы о вашем существовании или которым нужно решение проблемы, которую вы решаете.

Наконец, точное сочетание вашего контента и каналов, на которые вы распределяете этот контент, будет зависеть от имеющихся в вашем распоряжении ресурсов. Например, авторам блогов, описывающим ваше решение, потребуется меньше отраслевых и журналистских знаний, чем авторам идейных лидеров, которые собираются привести аргументы, изменяющие консенсус, достойные лучших отраслевых изданий в вашей отрасли.

Кроме того, чтобы максимизировать ценность блогов, вам, вероятно, понадобится эксперт по SEO. Чтобы подписи работали, вам понадобится специалист по связям со СМИ. Таким образом, точный тип контента, который вы расставите по приоритетам, будет зависеть от таланта, доступного для создания этого контента.

* * *

Написав для конкретных каналов, адаптировав контент для аудитории на определенных этапах пути клиента и учитывая место материала в вашем общем наборе, вы сможете определить, насколько рекламным должен быть контентный материал.

Но каким бы рекламным он ни был, если вы сосредоточитесь на том, чтобы помочь читателям лучше выполнять свою работу, вы дадите себе шанс привлечь их внимание.

 

www.marketingprofs.com/articles/2023/48971/promotional-vs-nonpromotional-marketing-content