Снижение органического охвата Facebook и как с ним бороться

Если вы уже какое-то время ведете бизнес страницу в Facebook, то, наверно, заметили уменьшение количества ваших поклонников, которые просматривали и взаимодействовали с вашими постами. Это снижение органического охвата Facebook достигло своего пика в 2014 году, когда специалисты по маркетингу наводнили руководство Facebook потоком жалоб.

О чем здесь идет речь? Дело в том, что сегодня далеко не все подписчики вашей бизнес страницы видят в своих лентах новостей обновления вашего контента.

Почему это происходит?

Тому есть две главных причины. Во-первых, FaceBook сегодня производит слишком много контента, из-за чего видимость его в ленте новостей становится все более и более конкурентной. Во-вторых, Facebook сознательно пытается показывать людям тот контент, который в наибольшей степени относится к ним, не стремясь показывать весь доступный контент.

Хорошая новость здесь в том, что вы много чего можете сделать, чтобы противодействовать этим изменениям. Вам следует быть более разборчивыми в том, что вы публикуете, обращать внимание на то, когда вы это публикуете, и тратить какие-то деньги на «поднятие» ваших публикаций.

Как и почему снижался органический охват на Facebook

В период с 2014 года по 2016 год Facebook корректировал свои алгоритмы показа публикуемого на бизнес страницах контента в лентах новостей пользователей.

Facebook определяет органический охват как то, «скольким людям вы можете бесплатно показывать контент ваших страниц на Facebook». До 2012 года это количество обычно было гораздо больше, чем теперь.

С момента появления «страниц поклонников» в 2007 году, каждый мог создать страницу для своей компании или организации, начать собирать поклонников и публиковать на ней неограниченное количество рекламных объявлений, которые видели все поклонники. Но когда наступил 2012 год, создатели страниц с удивлением узнали, что только часть их поклонников на Facebook – в среднем 16% – видела посты с их страниц в своих лентах новостей. И эта часть с тех пор только уменьшалась.

Как показали исследования, к марту 2014 года органический охват для средней страницы Facebook снизился с 16% до 6.5%. При этом было установлено, что для страниц с более чем 500000 лайков органический охват мог быть не выше, чем 2%.

Это означало, что для страницы с 10000 поклонниками можно было ожидать, что ее обновления увидят в своих лентах новостей не более чем 650 из них. Для страниц с 1 миллионом поклонников, примерно 20000 (то есть 2%) увидели бы их обновления в ленте новостей.

Позднее в 2016 году, Facebook скорректировал свой алгоритм для ленты новостей снова – чтобы в дальнейшем располагать по приоритетам контент от друзей, семьи, и от страниц.

Чем меньше людей видят в своей ленте новостей сообщения с вашей страницы на Facebook, тем меньше в результате у вас будет кликов, комментариев и шеров. А наличие меньшего количества этих взаимодействий означает меньше конверсий, лидов и клиентов. Понятно, что это не понравилось многим создателям бизнес страниц на Facebook. Что же заставило Facebook уменьшить органический охват сообщений?

Как уже было сказано, существует слишком много страниц, производящих слишком много контента для слишком многих поклонников, что означает высокую конкуренцию за видимость в ленте новостей. К тому же, Facebook старается убедиться, что люди видят только лучший контент – материал, который непосредственно относится к ним.

Некоторым издателям удалось «взломать код» используя видео трансляции Facebook Live. Но многие в мире маркетинга подозревают, что Facebook имел (и все еще имеет) скрытый мотив: заставить людей больше платить за рекламу.

Чем больше денег, тем больше охват?

Конечно, Facebook отрицал, что дело обстоит именно так. Нет. Наша цель, заявляло руководство, состоит в том, чтобы всегда предоставлять лучший опыт людям, использующим Facebook. Мы полагаем, что показ людям лучших сообщений приносит пользу также и фирмам, использующим Facebook. Если люди будут более активно вовлекаться историями, которые появляются в ленте новостей, то они также с большей вероятностью будут активно вовлекаться контентом от фирм.

С точки зрения Facebook, все дело в том, чтобы производить как можно лучшее впечатление на пользователей.

В настоящее время Facebook поощряет специалистов по маркетингу смотреть на своих поклонников с точки зрения того, как сделать платную рекламу более эффективной. Кроме того, Facebook говорит, что вы должны предполагать, что органический охват в конечном счете сведется к нулю. И если вы действительно захотите достигать своей целевой аудитории на Facebook, то вам придется добавить к своим органическим усилиям некоторое количество платной рекламы.

В дополнение к этому, Facebook советует специалистам по маркетингу ожидать новых изменений, и часто к лучшему. Facebook никогда не был застойным с точки зрения инноваций, так что никакой специалист по маркетингу не может просто выявить формулу и затем придерживаться ее вечно.

Тем не менее, знание того, как Facebook в настоящее время обрабатывает органический контент в ленте новостей, может быть полезным для понимания более широкой маркетинговой экосистемы Facebook.

Как работает алгоритм ленты новостей Facebook

Когда Facebook впервые запустил ленту новостей в 2006 году, алгоритм был довольно простым. Различным форматам сообщений назначались различные значения баллов – таким образом, сообщение, где был один только текст, могло стоить одного балла, в то время как сообщение со ссылкой могло стоить двух баллов, и так далее. Умножая значение баллов формата сообщения на число людей, взаимодействующих с данным сообщением, Facebook мог генерировать систему ранжирования, которая определяла порядок, в котором будут появляться сообщения.

С течением времени алгоритм ленты новостей эволюционировал в фактор новизны сообщений, равно как и к отношениям между человеком, делающим пост и человеком, взаимодействующим с данным сообщением. Это развитие алгоритма было известно, как EdgeRank. Но в 2011 году Facebook отказался от EdgeRank в пользу более сложного алгоритма, который включает машинное обучение.

Этот машинный алгоритм, основанный на обучении, и отвечает за тот контент, который появляется в вашей ленте новостей сегодня. В отличие от своих предшественников, которые назначали типовые значения баллов форматам постов, текущий алгоритм адаптируется к предпочтениям отдельных пользователей. Так, например, если вы никогда не имели дело с фотографиями в вашей ленте новостей, то алгоритм Facebook учтет это, и будет показывать вам меньше фотографий.

С другой стороны, Facebook определил для специалистов по маркетингу самые привлекательные форматы контента, которыми чаще всего делятся – родные и живые видео. Живые видео в ленте новостей Facebook ранжируются выше, при этом если видео смотрят большее количество времени и до конца, если по ним кликают или включают звук, то это рассматривается как признаки интереса зрителей.

В конечном счете, есть тысячи факторов, которые дают знать алгоритму Facebook, что лучше ранжируется, от использования конкретных слов, указывающих на важные события (например, «поздравляем») до того, кликнули ли вы фактически по ссылке в посте прежде, чем «лайкнуть» его.

Конечная цель Facebook здесь состоит в том, чтобы контент ленты новостей, формируемый алгоритмом, соответствовал индивидуальным потребностям и интересам каждого пользователя.

Как бороться со снижением органического охвата

Теперь, когда вы лучше понимаете, как Facebook работает с контентом, вот несколько советов о том, как бороться со снижением органического охвата страницы.

1. Будьте более разборчивыми в том, что вы публикуете.

Специалисты по маркетингу должны переключаться с нетаргетированных, частых публикаций к таргетированным, выборочным публикациям. «Ковровые бомбардировки» больше не являются вашей целью – вы должны по возможности получать максимальный эффект от единственного сообщения. Каждый пост, публикуемый на странице бренда, может быть нацелен на определенную аудиторию независимо от того, спонсируется ли он, что может улучшить общее взаимодействие с этим постом других людей, которые, вероятно, сочтут его более интересным и релевантным.

2. Напомните вашим поклонникам, что они могут обратиться к ленте страниц в левой боковой колонке их ленты новостей, чтобы смотреть контент со страниц, которые они «лайкали».

3. Покажите вашим преданным поклонникам, как они могут обновлять свои настройки уведомлений от вашей страницы.

4. Побуждайте поклонников интересоваться вашими постами, когда они видят их, так что они увидят большинство из них.

Это может быть столь же просто, как добавлять в конце ваших постов напоминания о том, чтобы они поставили лайк или поделились вашим контентом.

5. Делитесь привлекательными видео на Facebook.

Видео на Facebook с большей вероятностью привлекают и побуждают посетителей остановиться, посмотреть, и возможно даже включить звук, когда они встречают их в ленте новостей. Используйте видео с заголовками, мультипликациями и привлекательными визуальными элементами, чтобы привлекать внимание пользователей Facebook.

Согласно недавним исследованиям, родные видео Facebook на 186% более привлекательны и ими делятся более чем на 1000% чаще, чем видео с других сайтов. Публикуя видео на платформах, где вы их продвигаете, не ленитесь распространять ваш контент на Facebook, YouTube и других социальных платформах, которые вы стремитесь использовать.

6. Живые видео трансляции на Facebook Live.

Если вы еще этого не делаете, начните вести живые трансляции на Facebook Live. Пользователи проводят в 3 раза больше времени, просматривая прямые трансляции, чем традиционные видео, поэтому, если вы переживаете о вашем органическом охвате, начните экспериментировать с живым контентом. Рекламируйте то, что вы делаете, на различных платформах, привлекайте внимание в сетях, вещайте в течение (по крайней мере) нескольких минут, что поможет вашей живой трансляции появляться в лентах новостей, и делитесь оригинальным контентом «из-за кулис», привлекая и заинтересовывая вашу аудиторию.

7. Перенаправляйте свое время и силы на ваши собственные ресурсы.

Так как на Facebook (и в более широком пространстве цифровых данных) единственная постоянная вещь – это изменения, всегда безопаснее всего сосредоточиться на ваших собственных цифровых каналах, которыми вы полностью управляете – вашем сайте и блоге. Уделяйте большую часть своего времени и сил на создание контента (посты в блоге и полноформатный контент, такой как электронные книги, кейсы или видео), который будет и дальше привлекать входящий трафик, лидов и клиентов после того, как он создан. Если вы располагаете временем и бюджетом, делитесь своими ресурсами, добавляя их в список контактов Facebook для дополнительного охвата.

8. Начните работать с платной рекламой на Facebook.

Если вы даете платную рекламу, разберитесь в своем таргетинге. Как только вы создали аудиторию целевых поклонников, займитесь рекламированием создаваемых вами ресурсов контента – постов в блоге, электронных книг, и т.д. – и используйте объявления, показывая их целевым пользователям. Помните: органический охват будет и дальше стремиться к нулю, и это лишь вопрос времени, так что вы должны отработать свою платную стратегию именно теперь, что ведет нас к заключительной рекомендации…

9. Если вы даете объявления, идите за пределы базовых техник.

За прошлые несколько лет возможности таргетирования Facebook стали значительно лучше. Вы можете теперь платить, чтобы добраться до вашего идеального клиента, основываясь на демографии, интересах, поведении в Сети, и так далее. Дополнительно, есть много средств и возможностей, которые могут помочь вам максимизировать эффективность ваших кампаний, включая:

• Отслеживание конверсии: Отслеживайте действия посетителей сайта после просмотра вашего объявления в Facebook.
• Пользовательские аудитории: Целевые объявления Facebook, основанные на аудитории вашей почтовой рассылки.
• Похожие аудитории: Целевые пользователи Facebook, похожие на ваших клиентов.
• Инсайты о аудиториях: Изучайте свою существующую аудиторию Facebook, чтобы лучше таргетировать ваши объявления.
• Пользовательские аудитории сайта: Целевые пользователи Facebook, которые посещали ваш сайт раньше.
• Ретаргетинг: Размещайте в Facebook повторно таргетированные объявления для пользователей, которые посетили определенный продукт или страницу на вашем сайте.
• Различные настроенные отчеты: Создавайте отчеты, основанные на метриках, которые имеют самое большое значение для вашего бизнеса.