Что нужно знать про жизненный цикл клиента?

Жизненный цикл клиента можно рассматривать как длительность и природу отношений клиента с вашим брендом или компанией. Подобно «жизненному циклу людей» или отношениям между двумя людьми, этот жизненный цикл клиента характеризуется взлетами и падениями, различными фазами и различными периодами деятельности. Также, как и для жизненного цикла людей или отношениям между двумя людьми, вам надо, чтобы жизненный цикл вашего клиента был столь же длителен и продуктивен, как это возможно.

Как мы достигаем этого? В то время как качество и ценность вашей компании и бренда имеют большое значение для создания длительных жизненных циклов клиентов, точно так же в реальной жизни взаимодействие тоже играет важную роль. Поскольку с большинством ваших клиентов вы не будете очень часто (если когда-либо) контактировать лично, в реальном времени, один на один, то ваши потребности в создании отношений могут выполнять служебные контакты, особенно ваши контакты по электронной почте.

Итак, рассмотрим различные фазы жизненного цикла клиентов.

Потенциальные клиенты: первая фаза жизненного цикла клиента

Прежде, чем ваши клиенты действительно станут вашими клиентами, это – просто потенциальные клиенты, которые могут знать или не знать о вашем продукте, бренде или компании. Ваша задача как специалиста по маркетингу должна состоять в том, чтобы сначала информировать их о вашем продукте, бренде или компании, а затем возбудить их интерес в такой степени, чтобы они стали активными клиентами или пользователями. Как только их интерес достигает максимума, следующая ваша задача – вызвать у них доверие, чувство безопасности и дать стимулы преодолевать любые барьеры и препятствия, становясь действительными пользователями или клиентами.

Эта фаза жизненного цикла клиента – процесс конверсии потенциального клиента в клиента или пользователя – часто является самой многообещающей. Она включает как маркетинговый бюджет, так и понимание того, что переводит потенциального клиента из разряда «просто интересующегося» в полностью вовлеченного.

Другое распространенное слово, относящееся к данной части жизненного цикла клиента, это «лиды». Лиды представляют собой имена и контактную информацию (адрес электронной почты, номер мобильного телефона) людей, которые проявили интерес к вашему продукту, услуге или бренду. Как правило, они становятся лидами путем подписки на специальное предложение или даже на бесплатный контент (видео, электронные книги, отчеты, презентации).

Лиды можно даже покупать у сторонних компаний. Тем не менее, покупая лиды вы должны быть очень осторожны, чтобы это не вело к нарушениям конфиденциальности или к спаму.

Новые клиенты и пользователи: вторая фаза жизненного цикла клиента

Итак, вы сконвертировали потенциального клиента в действительного клиента. Это превосходно. Однако в идеале вы хотите, чтобы ваш новый клиент или пользователь устанавливал с вами долгосрочные отношения, а не просто купил один раз и больше никогда к вам не вернулся. Думайте об этой фазе жизненного цикла клиента, как о первом свидании. Ваш новый клиент был достаточно уверен в вас, чтобы пойти на одно свидание или сделать одну покупку, но он не уверен, что вы заслуживаете долгосрочных отношений. Ваша задача – построить отношения с ним так, чтобы он продолжал возвращаться, контактировать, и покупать у вас снова и снова. Конечно, качество вашего продукта или услуги будет иметь значение, но также важно то, как вы общаетесь со своим клиентом и показываете ему, что уважаете его частную жизнь, время, и, что важнее всего, бизнес.

Активные клиенты или пользователи: третья фаза жизненного цикла клиента

Теперь вам предстоит работать с вашим действительным клиентом. Это этап, на котором вам надо не только производить впечатление на клиента качеством вашего продукта, но и взаимодействовать с ним, строить отношения, так чтобы он чувствовал себя важным для вас и гарантировать, что, когда он будет думать о вас, он будет хотеть возвращаться к вам. Все еще используя аналогию свидания, думайте об этом как о времени, когда вы всегда вежливы и надеваете свою лучшую одежду, общаясь с клиентом!

Постоянные или лояльные клиенты и пользователи: четвертая фаза жизненного цикла клиента

Если вам удалось провести клиента через первые два препятствия, конвертируя его из потенциального клиента в активного клиента, а затем из активного клиента в постоянного клиента, вас можно поздравить! Лояльные клиенты, делающие повторные покупки, посещающие ваш сайт или сервисы, являются вашим маркетинговым достоянием. Как только ваши клиенты становятся постоянными клиентами, агрессивность и частота, с которой вы хотите общаться с ними, уменьшается, хотя, конечно, никуда не исчезает. Вы должны напоминать своим клиентам, что они важны для вас, так чтобы у них были все причины и стимулы оставаться лояльными. Всегда найдется конкурент, готовый увести вашего пользователя или клиента. Ваше лучшее средство для сохранения клиентов, которые стали постоянными или лояльными клиентами – это поддержание с ними непрерывного диалога по всем вашим каналам маркетинговой коммуникации, включая электронную почту.

Неактивные клиенты и пользователи: пятая фаза жизненного цикла клиента

К сожалению, даже лояльный или постоянный клиент может в конечном счете потерять интерес или перестать контактировать. Если клиент долгое время не взаимодействовал с вашим брендом или компанией, не покупал ваши продукты, он становится «неактивным» клиентом. Во многих случаях вы можете разделить своих неактивных клиентов на две-три группы. Обычно говорят о краткосрочных, долгосрочных, и «сезонных» неактивных клиентах. Однако то, как вы определяете эти группы (и возможно, создаете свою собственную сегментацию для неактивных клиентов) во многом зависит от вашего продукта, отраслевого сегмента или клиентской базы.

Если, к примеру, вы продаете обувь, клиент, который не покупал у вас в течение квартала, вполне может считаться неактивным, поскольку потребность в обуви есть всегда. Если, однако, вы продаете только зимнюю обувь, вы не ожидаете, что клиенты купят у вас что-нибудь летом, так что время между покупками для определения неактивного клиента и момента, когда вы захотите связаться с неактивными клиентами, будет различным. По существу, неактивный клиент – это клиент, который не сделал повторную покупку за период времени, который вы определили как то время, за которое активные клиенты, как правило, делают покупки.

Бездействующие или ушедшие клиенты: шестая фаза жизненного цикла клиента

Некоторые неактивные клиенты могут в конечном счете превратиться в бездействующих или ушедших клиентов, которые больше не покупают и не взаимодействуют с вашей компанией. У некоторых из этих бездействующих клиентов будут причины на то, чтобы больше не иметь отношений с вашей компанией, которыми вы не можете управлять, такие как неудачный опыт обслуживания клиентов или изменения в их финансовом положении. Однако, многие бездействующие клиенты, возможно, просто забыли о вас, их переманили конкуренты, или им лишь нужен стимул, чтобы купить у вас снова. Клиентов в этой фазе жизненного цикла можно разделить на две группы – клиенты, с которыми не следует больше контактировать вообще, и клиенты, которых вы надеетесь вернуть через потребительские контакты или маркетинговую кампанию.

Конечно, в этом жизненном цикле клиентов, у различных клиентов будет различная ценность (некоторые из них тратят больше, и их скорее стоит привлечь, сохранить или вернуть). Однако, независимо от того, насколько велика или мала ценность клиента, их жизненный цикл и отношения с вашей компанией, продуктом или брендом будет с большей вероятностью соответствовать циклу, описанному нами в общих чертах выше. И если вы знаете вероятный жизненный цикл клиента, вы можете производить изменения в своих потребительских контактах или маркетинговой стратегии, чтобы оптимизировать период времени и ценность, которую клиент приносит вашему бизнесу.