Контент маркетинг и путь покупателя

Вряд ли вы найдете сегодня человека, который бы не слышал о контент маркетинге. Тем не менее, многие воспринимают его только как красивый лозунг, который на практике мало что дает. Что нужно интернет предпринимателю больше всего? Продажи, клиенты, конверсия и трафик. То же, что нужно было и вчера, и год назад. И с какого боку тут контент маркетинг?

Но дальше начинаются нюансы. Для продаж нужны клиенты и конверсия. Для клиентов нужен трафик, и опять-таки конверсия.

Трафик – самый первый барьер. Прежде всего, каждый думает о трафике. Но что нужно для того, чтобы получить мощный трафик? Факторов много, но одним из главных является все-таки контент.

Какую бы схему получения трафика вы ни избрали, от контента не уйти никуда. Будь то «бесплатный» трафик с поисковых систем, платный трафик с рекламных кампаний, даже «заработанный» трафик из социальных сетей. Все равно контент – это необходимость.

Контент нужен всем – и посетителям сайтов, и завсегдатаям социальных сетей, и поисковым роботам.

Что обычно делает человек, которому надо привлечь трафик? Он строит сайт и начинает наполнять его контентом. Далее он либо оптимизирует сайт для поисковых систем, либо привлекает посетителей через рекламные кампании. Кроме того, он может строить свое присутствие в социальных сетях, «вербуя» всё новых последователей.

Но вот проблема трафика решена. И что же, теперь мы можем вздохнуть свободно? Как бы не так!

Мы тут же вплотную сталкиваемся с другой проблемой – конверсией. Сам по себе трафик мало что дает, если посетители не становятся клиентами.

Допустим, у нас есть сайт с солидным трафиком. Мы устанавливаем на него подписную форму, предлагаем посетителям бесплатный материал, и ждем мощного роста нашей подписной базы. А роста-то и нет! И мы видим, что на сайт заходит тысяча, а то и больше посетителей в день, но вот на наш крутой материал подписываться не хочет никто. От слова «совсем».

В чем тут дело? Дело в конверсии. Точнее, в ее отсутствии. И оказывается, что все снова упирается в контент. Именно тут нам и может помочь контент маркетинг.

Для того чтобы понять, как именно, нам предстоит исследовать роль контент маркетинга, и то, что носит название «путь покупателя», так чтобы вы могли получить лучшее представление о том, как разработать стратегию, которая ведет к лучшей конверсии.

Цель контент маркетинга

Все мы хоть немного слышали о контент маркетинге, но мало кто из нас понимает, что он в действительности собой представляет. По одному из определений, «контент маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распределение ценного, релевантного и содержательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории – и, в конечном счете, на побуждение потребителей к выгодным действиям».

Простая публикация контента не означает наличия у вас стратегии контент маркетинга. Как правило, если вы создаете контент ради контента, вы просто впустую тратите свое время, силы и средства. Чтобы перейти от простой публикации контента к контент маркетингу, вам нужен соответствующий план, который «побуждает потребителей к выгодным действиям». А для этого вам надо понимать, что такое путь покупателя.

Путь покупателя

Скажем сразу, что западные маркетологи обычно используют несколько другой термин, который переводится как «путешествие покупателя». В чем тут разница? С нашей точки зрения, основная разница в том, что слово «путешествие» фокусируется на процессе, в то время как «путь» мы привыкли скорее соотносить с результатом. Но если под словом «путь» мы будем также подразумевать процесс, то особой разницы в этих терминах не будет.

В то время как различные специалисты по маркетингу используют собственные версии пути покупателя, обычно используемая включает три основных этапа: осведомленность, рассмотрение и решение. Каждый из этих этапов состоит из серии различных шагов.

Осведомленность. Этап осведомленности – самое начало пути. На этой стадии покупатель признает, что у него есть проблема, или болевая точка, которую необходимо устранить, и он начинает искать решение. Этап осведомленности может наступить достаточно быстро, но может потребоваться и очень длительное время. Все зависит от того, как быстро действует покупатель и насколько эта проблема важна для него.

Рассмотрение. Следующий этап – это этап рассмотрения. На этой стадии покупатель знакомится с различными решениями и выбирает то из них, которое, как он чувствует, наилучшим образом избавит его от боли. Опять же, эта фаза может быть длительной или короткой.

Решение. И, наконец, фаза решения. На этой стадии покупатель изучает решения, которые он нашел, и пытается принять решение о покупке. Если все его устраивает, это заканчивается тем, что он делает заказ. Если же он решает, что решение для него не подходит, то он возвращается к этапу рассмотрения и поиску новых альтернатив.

Следует отметить, что правильное представление контента покупателям непосредственно влияет на ваш успех в поисковых системах. Основатель Agency Guy, Inc. Джон Бертино говорит: «Цель Google и других поисковых систем – не что иное, как выдавать результаты, полностью и всесторонне отвечающие на поисковые запросы пользователей. Вероятно, для специалистов по маркетингу нет лучшего способа добиться этого, чем быть совершенно прозрачными в том, о чем думают и спрашивают наши различные пользовательские аудитории на каждом этапе пути покупателя. Эффективный ответ на эти запросы, предоставление правильного контента правильной аудитории в нужное время – это, по существу, святой Грааль SEO».

С ясным пониманием пути покупателя вы сможете разрабатывать таргетированные маркетинговые стратегии, продвигающие людей по этому пути или воронке, пока они не станут вашими клиентами.

Контент маркетинг и путь покупателя

Если вы никогда не рассматривали контент маркетинг с точки зрения пути покупателя, вы, возможно, будете удивлены. Это новое видение существенно изменит ваш подход к контент маркетингу. Давайте посмотрим:

1. Этап осведомленности

На этапе осведомленности пути покупателя цель контент маркетинга состоит в том, чтобы дать понимание определенной проблемы, и затем соотнести эту проблему с различными проблемами, связанными с бизнесом. Конкретные шаги, относящиеся к этому этапу, включают «развязывание текущей ситуации» и «побуждение к изменению».

Чтобы помочь клиентам избавляться от текущей ситуации и принимать решение к изменению, специалисту по маркетингу надо создавать контент, способствующий пониманию и стимулирующий безотлагательность.

К примеру, рассмотрим бизнес, занимающийся разработкой CRM систем. На этапе осведомленности их контент должен фокусироваться на идентификации болевых точек фирм, которые в настоящее время обслуживают клиентов вручную, но больше не имеют времени или желания продолжать делать это. Другими словами, стратегия контента направлена на то, чтобы помочь потенциальным клиентам осознать наличие проблемы, стоящей перед ними.

Рекомендуемый контент: На этапе осведомленности существует значительная свобода с точки зрения форматов контента. Наиболее распространенные типы включают в себя отчеты об исследованиях, редакционный контент, специальные и статистические отчеты, относящиеся к болевым точкам покупателей.

2. Этап рассмотрения

На этапе рассмотрения цель контент маркетинга состоит в том, чтобы помочь покупателю выявлять конкретные потребности в решении проблемы, которую они определили на этапе осведомленности. Другая цель состоит в соотнесении этого решения с определенными бизнес-потребностями тех или иных покупателей.

Используя предыдущий пример, разработчик CRM систем начал бы выделять свои решения и то, как они удовлетворяют соответствующие болевые точки и потребности. В этой точке контент маркетинговый подход начинает рекламировать качества продукта.

Рекомендуемый контент: На этом этапе рекомендуемый контент включает такие вещи, как демонстрационные ролики продукта, руководства и кейсы, сравнительные характеристики и даже подкасты.

3. Этап принятия решения

И, наконец, этап принятия решения. Если вы хорошо провели покупателей через этапы осведомленности и рассмотрения, вы легко убедите их считать ваше решение тем, которое лучше всего устранит их болевые точки. Теперь вам остается лишь заключить сделку.

На этом этапе главное подтвердить, что продукт или решение достойны покупки. Это может быть трудно, если есть много альтернатив, но помните, что вы уже прошли через этап рассмотрения.

Для нашего примера, разработчик CRM теперь может говорить о ценности и о том, сколько сэкономит покупатель на времени низкой производительности и дополнительной заработной плате.

Рекомендуемый контент: В зависимости от вашей отрасли и того, какой тип продукта или услуг вы продвигаете, рекомендуемый контент для этого этапа включает сравнительные характеристики продукта, тестовые примеры, всесторонние кейсы и живые демонстрационные примеры.

Направляйте клиента подходящим контентом

Чем отличается посредственная стратегия контент маркетинга от выдающейся стратегии, это тем, что последняя понимает важность производства контента, подходящего для ситуации.

С точки зрения вышесказанного это означает правильный подбор контента для этапа, на котором в настоящее время находятся ваши клиенты. Помните об этом, и вы будете в состоянии разработать единственную в своем роде стратегию, приводящую к высокой вовлеченности и максимальной конверсии.

Путь покупателя помогает нам понять некоторые важные моменты, относящиеся к конверсии. Например, если посетитель находится на этапе осведомленности, вряд ли стоит предлагать ему подписку на вашу рассылку. Конверсия в этом случае будет минимальной. Более подробно об этих моментах мы поговорим в наших дальнейших материалах.