Поиск с помощью ИИ переводит трафик с объема на ценность

Поиск на основе искусственного интеллекта меняет то, как аудитория находит бренды, стимулируя меньшее количество, но более ценные визиты, которые требуют подлинности и ценят оригинальность больше, чем объем.

ИИ меняет то, как аудитория находит бренды и взаимодействует с ними. Кликов может стать меньше, но они появляются на более поздних этапах воронки продаж, более целевые и с гораздо большей вероятностью конвертируются. Для маркетологов этот сдвиг — одновременно вызов и редкая возможность.

«Мы каждый день слышим от директоров по маркетингу как об угрозах, так и о возможностях», — сказал Гай Ялиф, главный евангелист визуального веб-дизайна и CMS-платформы Webflow. «Раньше SEO было основано на трафике, но теперь элементы переосмысливают и перефразируют слова, на создание которых вы потратили столько времени. Это меняет не только то, как люди вас находят, но и то, как формируется ваш бренд».

Крупные языковые модели (LLM) уже меняют структуру трафика сайтов. Ялиф заявил, что теперь они являются вторым по величине источником бот-трафика на Webflow, уступая только поисковым системам. Хотя Google преуменьшает значение этой тенденции, данные Webflow показывают «небольшое снижение трафика». Semrush идёт ещё дальше, прогнозируя, что поиск на основе искусственного интеллекта обгонит традиционный поиск в течение трёх лет.

На самом деле дело не только в том, откуда приходит трафик, но и в том, что он приносит. Новый алгоритмический императив, который Ялиф называет «EA-T++», отдаёт предпочтение личному опыту, оригинальным точкам зрения и аутентичному опыту. Это объясняет, почему Reddit с его нефильтрованными обсуждениями стал третьим по цитируемости доменом в Google после Wikipedia и Amazon. Однако маркетологам следует проявлять осторожность на этом сайте.

Опасная зона Reddit

Крис Пенн, главный аналитик данных и соучредитель TrustInsight, прямо говорит об этом: «Reddit может быть исключительно беспощадным местом, особенно если вы маркетолог и ваши намерения очевидны. Reddit, как правило, сурово карает за коммерческие намерения, и это одна из причин, почему ИИ так часто использует его в качестве источника. Пользователи Reddit обычно пытаются — и совершенно справедливо — оттолкнуть нас, маркетологов, потому что наша цель — получать ценность, а не давать её».

Для брендов это подчеркивает проблему: аудитория переключается на каналы, требующие неотфильтрованной аутентичности, где обычные тактики SEO больше не работают.

Хотя общие объёмы снижаются, трафик, поступающий через поиск с использованием искусственного интеллекта, оказывается гораздо более ценным. Ялиф отметил, что средняя длина запроса Google составляет четыре слова, в то время как средняя длина запроса LLM теперь составляет 23 слова и продолжает расти. Такая глубина свидетельствует о более глубоком контексте и более чётком намерении покупки. Разговорный характер искусственного интеллекта подразумевает, что пользователи самостоятельно обучаются и проходят предварительную квалификацию, прежде чем попасть на сайт. В B2B этот сдвиг ещё более заметен: подавляющее большинство покупателей теперь используют генеративный ИИ для фильтрации поставщиков, сбора информации и формирования процесса принятия решений.

Отдача впечатляет. Ahrefs сообщает, что посетители, использующие поиск с использованием искусственного интеллекта, конвертируются в двадцать три раза быстрее, чем традиционный органический трафик. За последние 30 дней менее 1% посетителей Ahrefs сгенерировали более 12% регистраций. Semrush обнаружил, что эти посетители более чем в четыре раза ценнее, просматривая в среднем на 50% больше страниц. В Webflow 8% регистраций уже приходятся на поиск с использованием искусственного интеллекта, что стабильно превосходит показатели по всем остальным каналам. Речь идёт уже не о количестве, а о ценности.

Релевантность — это король

Для B2B-покупателей, в частности, релевантность важнее охвата. Ялиф предостерегает от тактики «распыления и мольбы», утверждая, что взаимодействие с аудиторией должно быть более персонализированным, особенно на собственных медиа, таких как сайты.

Для Ялифа задача маркетинга не изменилась — создавать бренды, обеспечивать ценность, увеличивать доход. Изменился лишь инструментарий. ИИ должен оттачивать, а не заменять работу маркетолога: совершенствовать голос бренда, тестировать идеи на прочность и ускорять реализацию, не перекладывая ответственность за разработку на аутсорсинг. Но это сопряжено с рисками. Галлюцинации, однозначные ответы и пробелы в точности делают защитные барьеры необходимыми. Самые инновационные команды уже ужесточают подсказки, чтобы ИИ оставался честным.

«Одна из проблем заключается в том, что мы, маркетологи, часто звучим одинаково», — сказал Ялиф. «Мы все лучшие, самые-самые, самые быстрые, лидеры, но ценность оригинальной точки зрения и уникального подхода к данным, уникального взгляда сегодня как никогда высока. И бренд сегодня значит больше, чем год назад, потому что он играет важную роль в выделении и дифференциации в новом мире поиска».

Однако важно отметить, что, несмотря на все разговоры о переменах, основная задача маркетинга остаётся неизменной. Она по-прежнему заключается в построении брендов и увеличении прибыли, представляя ценность для потенциальных клиентов.

Почти идентичные близнецы

«Это новые возможности для решения этих задач», — сказал Ялиф. «GEO — это не какой-то радикальный отход от SEO. Они не идентичны, но довольно близки».

Соблазн наводнить интернет контентом, созданным с помощью ИИ, реален, но он ошибочен. Сегодня лишь 9% индексируемого Google контента полностью сгенерировано ИИ. Остальной контент создан человеком или с его помощью, поскольку оригинальность, точка зрения и редакционный контроль по-прежнему имеют решающее значение. Победят те маркетологи, которые смогут объединить масштаб ИИ с человеческим мышлением, чтобы создавать контент, который машины смогут анализировать, а люди действительно захотят читать.

Задача для маркетологов проста: относиться к ИИ как к усилителю, а не как к замене. Победителями станут не те бренды, которые производят больше всего контента, а те, которые создают наиболее значимый контент на рынке, сформированном ИИ.

 

martech.org/ai-search-is-shifting-traffic-from-volume-to-value/