Спросите SEO-специалиста: нужно ли мне пересмотреть стратегию создания контента для LLM?

Морди Оберштейн рассказывает о значении LLM для вашей SEO- и контент-стратегии, объясняя, почему важны индивидуальность, доверие и последовательность.

На этой неделе в рубрике «Спросите SEO» был задан вопрос:

«Нужно ли мне пересмотреть стратегию контента для LLM и как мне с этим начать?»

Чтобы ответить, я собираюсь объяснить нелинейный путь вниз по воронке взаимодействия с клиентом и то, где используются большие языковые модели (LLM).

От переосмысления ожиданий относительно трафика до проведения аудита настроений, выявленных LLM, я расскажу о том, почему идентичность бренда важна для создания репутации, которую и пользователи, и машины признают авторитетной.

Не спешите менять стратегию

Сразу скажу, что настоятельно не советую торопиться. Я знаю, что в социальных сетях много шума и советов пересмотреть стратегию из-за LLM, но этот вопрос ещё очень и очень далек от окончательного решения.

Например, и это самое примечательное, режим ИИ до сих пор отсутствует в традиционных результатах поиска. Когда это произойдёт, когда Google перенесёт вкладку «Режим ИИ» из обычной вкладки в основную выдачу, вся экосистема будет готова к очередному потрясению, каким бы оно ни было, потому что мы не знаем, как это будет выглядеть на самом деле.

Лично я думаю, что демоверсия Gemini от Google (та, которую они сделали очень давно, где они показывали персонализированные результаты для определенных типов запросов с определенными форматами ответов) может быть тем, на что режим ИИ в конечном итоге будет похож больше, чем то, что он делает сейчас, а именно чисто текстовый вывод, отчасти соответствующий ChatGPT.

Думаю, Google начнёт различать эти два продукта, как только перенесёт AI Mode из вкладки в основные результаты поиска. Так что пока всё не решено. И если вы думаете, что нет, то пока не решено.

Переосмысление ожиданий от LLM в отношении трафика

Еще одна вещь, которую я хочу, чтобы вы переосмыслили, — это ожидания относительно трафика от LLM.

Много говорят о цитированиях и трафике — цитированиях и трафике, цитированиях и трафике. Я не думаю, что цитирования, а следовательно, и трафик, — главный бриллиант в экосистеме LLM. Я считаю, что упоминания — это да. И, кстати, я не думаю, что это что-то действительно новое.

Традиционно воронка продаж была запутанной, и Google давно об этом говорил. Теперь у вас есть LLM, которая может стать отправной точкой или шагом в этой запутанной воронке, но я не думаю, что это принципиально что-то меняет.

Приведу пример. Если я ищу пару обуви, я могу зайти в Google и поискать: [Эти кроссовки Nike хорошие?]. Я могу зайти на сайт, а затем зайти на Amazon и посмотреть сам товар.

Затем я могу зайти на YouTube, посмотреть обзор продукта, возможно, посмотреть другой, вернуться на Amazon, посмотреть, проверить в Google Покупках, нет ли там более дешевого товара, а затем вернуться на Amazon и купить его.

Теперь к этому добавляется LLM, и в этом, по сути, главное отличие. Возможно, теперь LLM даёт мне ответ. Или, может быть, ответ даёт Google. Затем я захожу на Amazon, смотрю товар, захожу в Google Покупки, чтобы посмотреть, дешевле ли он, смотрю обзор на YouTube, возможно, немного меняю что-то, возвращаюсь в ChatGPT, смотрю, не порекомендует ли он что-то другое на этот раз, прохожу весь процесс и в итоге покупаю на Amazon. Это только моё личное мнение.

Важно понимать, что эта парадигма существует уже давно. Но если вы рассматриваете программы LLM как источник трафика, я настоятельно рекомендую вам этого не делать. Они не обязательно созданы для этого.

ChatGPT, в частности, не предназначен для цитирования или привлечения трафика. Он создан для предоставления ответов и интерактивности. Вы заметите, что в ChatGPT цитирование обычно появляется только после третьего, четвёртого или пятого запроса, независимо от того, какой он.

Другие программы LLM, такие как AI Mode или Perplexity, немного больше основаны на цитировании или ссылках, но все равно их главный продукт — это результат, дающий вам ответ и возможность исследовать вопрос более подробно.

Итак, я твёрдо убеждён, что упоминание бренда гораздо важнее, чем сама цитата. Кроме того, цитата может быть просто источником информации. Если я спрашиваю: «Хорошие ли кроссовки Nike?», я могу получить обзор на стороннем сайте, например, на CNET, посвящённом обуви, и даже если я перейду туда, я не куплю саму обувь.

Таким образом, трафик в этом случае даже не является желаемым результатом для бренда. Вы хотите, чтобы пользователи попадали туда, где можно купить кроссовки, а не просто читали о них обзор.

Важность синергии и контекста с контентом

Следующий важный момент — это важность синергии и контекста с вашим контентом. Для успеха в LLM (и я уже слышал это от людей) не обязательно, чтобы в топе цитирования были только те, которые уже хорошо видны в Google. Не обязательно.

Возможно, есть корреляция, но не причинно-следственная связь. LLM пытаются сделать нечто иное, чем поисковые системы. Они пытаются синтезировать интернет, чтобы он служил прокси для всего интернета. Поэтому гораздо важнее то, что происходит с вашим контентом в интернете: как о нём говорят, где, кто о нём говорит и как часто его упоминают.

Это не значит, что информация на вашем сайте не учитывается, но она учитывается иначе, чем в традиционных поисковых системах. Вам необходимо предоставить LLM-специалистам контекст бренда, чтобы они понимали, что у вас есть цифровое присутствие в этой области, что вы достойны упоминания или цитирования.

Опять же, я бы больше внимания уделил упоминаниям. Это не значит, что цитаты не важны (на самом деле важны), но в данном контексте упоминания, как правило, имеют больший вес.

Проведение аудита

На мой взгляд, лучший способ сделать это — провести аудит. Нужно посмотреть, как LLM освещает эту тему.

LLM, как известно, склонны к позитивному отношению и склонны вплетать крошечные частицы негатива в целом позитивные ответы. Я просматривал недавний набор данных. У меня нет официальных данных, но могу сказать, что они построены так, чтобы быть нейтральными или в целом позитивными.

Например, если я спрошу: «Хороши ли «Доджерс»?», то, если говорить о LLM, я буду смотреть на режим искусственного интеллекта, который ответит: «Да, «Доджерс» хороши…» и продолжит в том же духе. Если я спрошу: «Хороши ли «Янкиз»?», а, скажем, две-три недели назад у них дела шли не очень хорошо, он не ответит: «Да, «Янкиз» хороши». Он скажет: «Ну, если посмотреть на это и на то, в целом можно сказать, что «Янкиз» хороши».

Это два совершенно разных ответа. Оба пытаются быть позитивными, но нужно читать между строк, чтобы понять, как на самом деле воспринимает бренд LLM и какие возможные сомнения или скептицизм пользователей с этим связаны. Или, где пробелы?

Например, если я спрашиваю: «Gatorade — отличный напиток?», и он отвечает одним образом, а затем спрашиваю: «Powerade — хороший напиток?», и он отвечает немного иначе, нужно понять, почему это происходит. Почему пишется: «Gatorade — отличный напиток», но «Powerade любят многие»? Нужно разобраться и понять разницу.

Проведение аудита поможет вам понять, как LLM относится к вашему бренду и вашему рынку. Постоянно ли он вызывает у пользователей одни и те же скептицизм или сомнения? Если я спрошу: «Какая хорошая альтернатива кофе Folgers?», режим искусственного интеллекта может ответить: «Если вы ищете недорогой кофе, Folgers — отличный вариант. Но если вам нужно что-то вкуснее по той же цене, обратите внимание на Brand X».

Это говорит о многом: вокруг Folgers и его вкуса сложилось негативное мнение. Это то, что вам следует учитывать при разработке контента и стратегии бренда. Единственный способ узнать это — провести аудит, читать между строк и понять, что говорит LLM.

Формирование того, что говорят LLM о вашем бренде

Чтобы добиться того, чтобы LLM говорили о вашем бренде то, что вы хотите, чтобы они говорили о нём, нужно начать с осознанного подхода: что вы хотите, чтобы LLM говорили о вашем бренде? В конечном счёте, всё сводится к следующему: что вы хотите, чтобы люди говорили о вашем бренде?

И единственный способ добиться этого — иметь очень сильную, целенаправленную и осознанную идентичность бренда. Кто вы? Что вы пытаетесь сделать? Почему это важно? Для кого вы это делаете? И кто в вас заинтересован из-за этого?

Ваш фирменный стиль — это то, что определяет фокус вашего бренда. Он определяет фокус вашего контент-маркетинга, SEO-стратегии, целевой аудитории и всего остального.

Если вы такой, а не такой, то вы не станете писать контент, который не соответствует вашей сути и вашим целям. Вы не станете размывать идентичность своего бренда, создавая контент, который не соответствует теме.

Если вы хотите, чтобы сторонние сайты и люди в Интернете узнали, кто вы и чем вы занимаетесь, и чтобы создать это присутствие, вам необходимо очень осознанное и содержательное понимание того, кто вы и чем вы занимаетесь.

Таким образом, вы будете знать, на чем сосредоточиться, на чем не сосредоточиться, какой контент создавать, а какой нет, и как укрепить в Интернете идею о том, что вы — X и релевантны для X.

Звучит просто, но разработать все это, убедиться, что все согласовано, и провести аудит на всем протяжении, чтобы убедиться, что все это действительно происходит… это легче сказать, чем сделать.

Заключительные мысли

Степень LLM может повлиять на то, как ваши клиенты находят информацию о ваших брендах, но погоня за упоминаниями и кликами — не самая надежная стратегия.

Несмотря на хаос в сфере искусственного интеллекта и поиска в эпоху LLM, маркетологам необходимо придерживаться основ: индивидуальность бренда, доверие и релевантность по-прежнему имеют значение.

Сосредоточьтесь на индивидуальности бренда, чтобы создать себе репутацию и гарантировать, что и пользователи, и поисковые системы признают ваш бренд авторитетным в своей нише.

 

www.searchenginejournal.com/ask-an-seo-do-i-need-to-rethink-my-content-strategy-for-llms/558204/