15 техник сторителлинга для захватывающей истории бренда

Страница «О нас» – одна из самых посещаемых страниц вашего сайта. Но что происходит после того, как посетитель на нее «приземляется» – остаётся ли он на вашем сайте, рассматривает ваши предложения, связывается с вами для получения дополнительной информации? Или исчезает?

Секрет удержания посетителей и превращения их в лидов отчасти состоит в том, чтобы рассказывать мощную историю бренда, ту, что притянет и удержит их внимание, как прекрасный роман или фильм. Если у вас трудности с созданием историй в маркетинге, попробуйте эти 15 техник сторителлинга, которые помогут вам написать захватывающую историю бренда.

1. Не спешите при подготовке

Вы будете использовать свою историю бренда всюду – посты в блоге, электронные книги, видео, нетворкинг, выступления, презентации для лифта, торговые звонки, даже ваш бизнес план. Список бесконечен. Прежде чем написать любой из этих материалов, вам надо продумать то, что вы хотите сказать, и как вы хотите это сказать. Почему вы хотите написать историю вашего бренда так, а не как-нибудь по-другому?

Пишите свою историю бренда точно так же, как вы бы писали пост в блоге или выступление: с массой тщательного планирования и подготовки. Это значит проверять детали и собирать множество информации об истории вашего бренда, такой как даты, цитаты, личные анекдоты и специфические побуждения основателей и ключевых руководителей. Эта техника сторителлинга гарантирует, что у вас будет много материала каждый раз, когда вы рассказываете историю.

2. Учитесь хорошо рассказывать истории

Вся подготовка и планирование в мире никуда вас не приведут, если вы не будете ничего знать об искусстве сторителлинга. Будьте уверены, что ваша история включает основы действия, персонажей, эмоций и образов. И затем совершенствуйте свое мастерство хорошего сторителлинга.

3. Фокусируйтесь на активной борьбе

История, которая всего лишь показывает, что происходит с главным героем, скучна. Гораздо более интересны истории, которые показывают активные стремления героя – к справедливости, любви, победе – потому что герой реально делает что-то. Как говорил великий драматург Дэвид Мамет: «Если действие наводят скуку на вас, когда вы о нем читаете – будьте уверены, что то же самое будет и с актерами, и со всей аудиторией, и всем нам придется вернуться в очередь за бесплатным супом». Фокусируйтесь на деятельности, драматизме истории, на том, что поддерживает вовлеченность и интерес вашей аудитории.

4. Пропускайте скучные части

Так как вы будете рассказывать свою историю бренда много раз, вам не обязательно каждый раз включать каждую отдельную деталь. Рассказывая более скучные части истории не в то время или не той аудитории, вы можете заставить их потерять интерес. Выбор лучших деталей для каждого рассказа поможет вам сохранять их интерес, и история не будет казаться избитой или давней, если люди слышали ее раньше.

На вашей странице «О нас», к примеру, может быть больше скучных частей, чем в электронной книге или в коммерческом звонке, так как там у вас больше места для рассказа, и посетители этой страницы действительно хотят знать больше деталей, чем они могут найти где-нибудь еще.

Рассматривайте каждое изложение отдельно, и спрашивайте себя, каждая ли деталь важна, чтобы помочь данной конкретной аудитории понять или сделать то, что вы хотите от них.

5. Согласуйте историю вашего бренда с форматом

Написание для слуха (например, коммерческие звонки, презентации для лифта, видео, выступления) отличается от написания для глаз (например, посты в блоге, электронные книги, статьи, объявления). Подгонка вашего сторителлинга под соответствующий формат не дает истории казаться топорной, типовой или отрепетированной, и это усиливает привлекательность для различных аудиторий.

Сочиняя вашу историю бренда для аудио форматов, видео и беседы, обратите особое внимание на:

• Громкость и тон голоса
• Выражение лица
• Зрительный контакт
• Жесты руками
• Паузы и темп

Сочиняя вашу историю бренда для форматов, основанных на тексте, постов в блоге и электронных книг, обратите особое внимание на:

• Удобочитаемость (маленькие параграфы, маркеры, и т.д.)
• Пунктуация
• Голос и стиль
• Темп истории

6. Управляйте своим темпом

Рассказывайте свою историю бренда слишком медленно, и аудитория потеряет интерес. Но если вы станете говорить слишком быстро, то они не будут поспевать за вами. Бывает хорошо ускорять и замедлять темп истории в зависимости от ее напряженности, пока вы можете оценивать свою аудиторию и поддерживать ее контакт с вами.

Управление темпом относится также и к скорости, с которой вы рассказываете историю лично, когда вы должны управлять темпом самой истории и тем, как вы ее проговариваете. Эта техника сторителлинга важна в видео, выступлениях, коммерческих звонках и презентациях для лифта, так как ваш голос – передающая среда.

7. Делайте историю личной

Не бойтесь говорить о своих недостатках и проблемах. Это показывает людей, стоящих за брендом, и ваши клиенты хотят иметь деловые отношения с людьми, а не безликими корпорациями. В письме акционерам от 2014 года Уоррен Баффет, например, использует самоуничижение для того чтобы оживить в ином случае сухую информацию и связать себя с аудиторией.

Это связывание помогает его аудитории узнавать, симпатизировать, и доверять ему, так чтобы они продолжали инвестировать вместе с ним. Приверженность бренду и повторные покупки – истинная мощь личных историй.

8. Фокусируйтесь на человеческом факторе

Самые сильные истории используют эмоции, чтобы соединяться с нами на человеческом уровне. Факты и цифры могут быть убедительны, но истории незабываемы. Эксперты рекомендуют использовать эмоциональные моменты, чтобы помогать потенциальным клиентам связывать себя с продуктом или сервисом.

Так, просмотр видео, где ребенок, которому установлен кохлеарный имплант, впервые слышит голос своей матери, воздействует гораздо сильнее, чем сухие цифры исследований и кейсов.

9. Четко давайте понять, каковы ставки в вашей истории

В каждой истории должен быть своего рода конфликт или напряженность. Когда вы фокусируетесь на том, что персонажи вашей истории могут выиграть или потерять в этом конфликте, вы заставляете их казаться реальными и вовлекаете вашу аудиторию эмоционально. Читатели и слушатели начинают отождествлять себя с сюжетом и персонажами истории. Они начинают поддерживать главного героя, желая, чтобы он преодолел препятствия, которые ему угрожают.

Фокусирование на ставках, вовлеченных в вашу историю бренда, может также помочь вам развивать и продвигать ваше уникальное торговое предложение, делая акцент на проблемах ваших клиентов и на том, как вы пришли к новому и лучшему решению.

10. Следуйте классическим шаблонам историй

Если вы не знаете, с чего или как начать, то вам может помочь такая техника сторителлинга, как использование проверенных шаблонов историй. Использование легко узнаваемых шаблонов и прообразов помогает вам и вашей аудитории понимать, что будет дальше. Хотя это иногда может делать историю немного предсказуемой, эти шаблоны – признанная классика.

Наиболее распространенные шаблоны историй:

• Путешествие героя
• Поиск, путешествие или приключение
• Достижение совершеннолетия или раскрытие себя
• Личная победа
• Исторические события, факты
• Встреча с гуру

Эти истории превосходны для построения вашего бренда и воодушевления клиентов и сотрудников.

11. Добавьте неожиданность

Одна из наиболее действенных техник сторителлинга – это использование элемента неожиданности. Появление неожиданной предпосылки или непредвиденного поворота сюжета удерживает внимание вашей аудитории и выделяет вас из среды конкурентов.

12. Убедитесь, что у вас есть четкое начало, середина и конец

Разбиение вашей истории на эти части помогает вам помнить о самых важных моментах истории, поддерживать непрерывность повествования и управлять темпом. Начало должно цеплять аудиторию, привлекать ее внимание, так чтобы она продолжала читать или слушать. Середина поддерживает интерес через развлечение и, возможно, обучение, в то время как конец венчает историю и четко призывает вашу аудиторию к действию.

13. Избегайте концовки в стиле «морали истории»

По-настоящему мощные истории остаются с нами и позволяют нам делать наши собственные выводы. Когда вы говорите вашей аудитории, что они должны вынести из истории, вы лишаете их возможности обдумать то, чем вы поделились с ними, и сделать выводы самостоятельно.

К тому же, когда вы заранее предлагаете конкретный урок или мораль, ваша история бренда меньше воспринимается как мощная составная часть продажи, и больше, как легкая интересная сказка – эффект, полностью противоположный тому, что вы хотите.

14. Используйте естественный язык

Аудитория хорошо видит, когда вы повторяете заученный текст или используете неестественный, официальный язык. Это звучит фальшиво и натянуто, и приводит к потере их интереса и внимания. С другой стороны, когда вы говорите словами, естественными для вас и вашей аудитории, вы похожи на живого человека, делая вашу историю намного более притягательной.

Естественный язык означает, что вы не позволяете редактору «полировать» грубые, но жизненные фразы или удалять штампы, если их использование естественно для вас и вашей аудитории. Например, игрок New York Yankee Дерек Джетер использовал естественный язык для поддержания разговорного стиля, рассказывая о своем недавнем письме об отставке фразами типа «букет травм».

Конечно, использовать естественный язык – не значит публиковать первый вариант вашей истории бренда без просмотра редактора. Это значит рассказывать историю так, как это естественно для вашего бренда и вашего идеального клиента. Это значит достаточно хорошо знать вашу аудиторию, чтобы использовать язык, обращающийся непосредственно к ней, и достаточно хорошо знать ваш бренд, чтобы оставаться верным вашей миссии, ценностям и индивидуальности бренда.

15. Делайте историю визуальной

Публика хочет смотреть историю, так же как читать или слушать ее. Рисуя картину в умах аудитории, визуальные элементы делают вашу историю бренда более интересной и незабываемой, и они делают персонажей истории более живыми. Есть три способа сделать ваш сторителлинг более визуальным.

Окружение: Когда вы фокусируетесь на окружении, слушателям легче представить себе, где и когда происходит действие истории. Внутри это, или снаружи? Возле дома, офиса, церкви, парка? Солнце ли согревало ваше лицо, или полная луна освещала ваш путь? Если у вас есть время, создайте окружение для вашей истории. Если у вас не много времени или возможностей для описания окружения, выберите самые важные детали.

Чувства: Использование всех чувств – еще один способ оживить историю. Это усиливает окружение и помогает аудитории использовать воображение. Для каждого момента истории продумайте, что вы (или главный герой) видели, слышали, обоняли, чувствовали на вкус и физически ощущали. Вам не обязательно использовать все 5 чувств в каждом моменте, но старайтесь включать их все, всюду в истории, если возможно.

Визуальные элементы: Какие визуальные элементы вы будете использовать в своем сторителлинге, зависит от формата, но вы должны стремиться использовать что-то визуальное при каждом рассказе вашей истории бренда. Фотографии, рисунки, графики, видео, слайды, инфографика, выражения лица, жесты – все они делают вашу историю интересной и запоминающейся.

http://writtent.com/blog/15-storytelling-techniques-writing-better-brand-story/