2 стратегии сторителлинга: как можно использовать контент, рассказывая истории о брендах

Мы все там бывали: в ловушке, казалось бы, бесконечного разговора с кем-то, кто мечется между настоящим и прошлым, чтобы выкопать какую-то мельчайшую деталь, которую он случайно упустил.

При такой низкой терпимости к плохому рассказыванию историй в нашей личной жизни, в профессиональной сфере это нетерпение только усиливается.

Несмотря на то, что ракурсы между личным и профессиональным немного различаются, концепция одна и та же: почти 50% покупателей B2B предпочитают работать с брендами, которые рассказывают мощную историю.

К сожалению, B2B печально известен тем, что пренебрегает созданием эмоциональных связей с потенциальными клиентами и покупателями.

«Мы все сталкивались с непоследовательным сторителлингом», — объясняла Мири Родригес, сторителлер из Microsoft. «Традиционно сторителлинг в B2B просто проходит мимо нас; он не захватывает нас и не трогает сердце. Сторителлинг — это опыт, который вы создаете с намерением и сочувствием; это эмоциональная передача информации, мнений, утверждений и т. д. через персонажа, сюжет и заключение».

Фактически, исследование когнитивного психолога Джерома Брунера показало, что информация, переданная через историю, запоминается в 22 раза чаще, чем любая другая информация.

И, по словам Бренды Кейн, вице-президента по контентной стратегии Content4Demand (C4D), контент-стратегии и креативного агентства B2B, люди естественным образом тяготеют к рассказыванию историй.

«До того, как мы научились писать, мы узнавали что-то через истории — это самый инстинктивный и базовый способ понимания и запоминания вещей», — продолжила Кейн. «Сторителлинг имеет логическую последовательность и имеет смысл для людей; когда вы рассказываете историю, она добавляет контекст, понятный людям. В большинстве случаев, когда вы говорите о предложенном вами решении, оно бессвязно, потому что сосредоточено на одном аспекте».

Имея это в виду, есть два аспекта сторителлинга: бренд и контент. Рассказывание историй о бренде относится к тому, как компания передает и придерживается своей этики и ценностей, в то время как рассказывание историй о контенте рассказывает уникальную, связную историю с использованием нескольких активов.

Брендовый сторителлинг: воплощение ценностей и передача миссии компании

Хотя брендовый сторителлинг более заметен в B2C, в B2B столько же возможностей для успеха. Чтобы приступить к формулированию сильной истории бренда, Родригес предложила практикующим специалистам выделить:

• Насколько миссия их компании отражает ценности целевой аудитории
• Шаги, которые предпринимает их бренд для воплощения этих ценностей.

«Покупатели ценят лояльность иначе, чем в прошлом, — продолжила она. «Новые поколения, такие как Gen Z и Gen Alpha, думают не только о продукте или услуге; они хотят, чтобы бренд демонстрировал основные ценности, связанные с социальной, политической и экологической позициями. Они хотят знать этику бренда — теперь речь идет не только о качестве продукта».

Первый шаг к созданию сильной истории бренда — это сопереживание целевой аудитории, поскольку сопереживание стало «важнейшим атрибутом бренда для связи с аудиторией», — объяснила Родригес. С этой целью она добавила, что существует три уровня эмпатии:

• Когнитивный, который включает в себя рассмотрение целевой аудитории не как демографической, а как человеческой;
• Эмоциональный, состоящий из размышлений о том, как очеловечить бренд в глазах клиентов;
• Сострадательный, что включает в себя общение с аудиторией, чтобы чувствовать, понимать и размышлять о своих чувствах, особенно в неспокойные времена.

Затем перед практиками ставится задача определить свою аудиторию, что включает в себя анализ пространства, в котором живут покупатели, и понимание его перед созданием контента и опыта.

После этого Родригес объяснила, что следующий шаг заключается в том, чтобы придумать, как лучше всего донести ценности бренда до целевой аудитории. Поскольку организации начинают создавать различные идеи и пространства вокруг концепций историй, она рекомендовала тесное сотрудничество между коллегами, чтобы понять разные точки зрения.

Затем пришло время прототипировать контент, определяя, какие сюжетные линии могут сработать. По словам Родригес, этот эксперимент «низкая стоимость, небольшие усилия» переходит прямо к пятому этапу: тестирование истории, чтобы увидеть, как она находит отклик у аудитории.

Тестирование в основном вращается вокруг определения того, достигла ли история своей цели и лучше всего работает с органическим подходом наряду с платной рекламой.

«Аудитория хочет иметь информацию и подробности о ценностях и убеждениях бренда и понимать, как этот бренд их воплощает», — сказала Родригес. «Рассказывание историй о бренде дает вам возможность упаковать свои ценности таким образом, чтобы ваша аудитория захотела покупать ваши продукты. Ваши истории должны вызывать любопытство и побуждать потенциальных клиентов узнавать больше».

Контент-сторителлинг: создание истории с помощью активов

В то время как брендовый сторителлинг направлен на то, чтобы помочь компаниям спроецировать, как они отстаивают свои ценности и миссию в мире, контентный сторителлинг требует более детального внимания, создавая историю в различных форматах контента.

Поскольку 73% покупателей указывают, что они потребляют более семи единиц контента, когда они находятся на стадии покупки, «у вас должно быть повествование по всем вашим активам контента», — сказала Кейн из C4D.

«Когда я придумываю или рекомендую контент клиентам C4D, я добавляю к нему сюжетную линию; всегда есть основная тема или история, которую мы собираемся рассказать в нашем контенте», — продолжила она. «Это помогает всем активам кампании склеиваться и усиливать ваше сообщение; это поможет вашей истории попасть в цель и стать более запоминающейся».

В мире, где 39% покупателей хотят, чтобы организации урезали сообщения о продажах, встроенные в контент, а 37% хотят, чтобы контент был персонализированным, релевантным, отношение к аудитории на личном уровне имеет решающее значение. Чтобы приступить к созданию сильной истории, Кейн предложила маркетологам разбить историю по каждому этапу путешествия контента следующим образом:

• Осознание проблемы на ранних стадиях;
• Говорить о проблеме и расцвечивать, как ее гипотетически решить на промежуточных этапах;
• Дождаться более поздних этапов, чтобы представить, как конкретное решение может решить проблему.

«Рассказывание историй делает ваш контент личным и гуманизированным, а в B2B мы так склонны забывать, что люди остаются людьми, и они не перестают быть людьми, когда мы занимаемся маркетингом», — сказала Кейн. «Мы должны относиться к ним как к людям, а сторителлинг — один из старейших способов, которыми мы связаны с людьми».

 

www.demandgenreport.com/features/industry-insights/a-tale-of-2-storytelling-strategies-how-b2b-can-wield-content-brand-storytelling