4 сюжета сторителлинга, устраняющих недоверие покупателя

Прежде, чем торговец может убедить потенциального клиента купить его продукт или услугу, он должен убедить покупателя в том, что ему необходимы изменения. И большинство продавцов пытаются побудить клиентов к изменениям, вооружаясь кучами фактов и цифр, упакованных в презентации, брошюры и отчеты.

Но факты и цифры, лишенные эмоций, не слишком убеждают. Почему? Нейробиологи обнаружили, что «значение всего определяют эмоции». Каждый раз, когда мы что-то испытываем, наш мозг рептилии склонен задавать один и тот же эмоциональный вопрос: «Это причинит мне боль, или это поможет мне?»

В своей книге «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die», писатели Chip и Dan Heath утверждают, что лучшие мастера убеждения – истории, способные моделировать и вдохновлять. Работая над книгой, они прочитали сотни историй в поисках шаблонов, которые бы мотивировали, возбуждали и вызывали продуктивные действия.

Вот какие основные шаблоны историй они нашли: сюжет проблемы, сюжет соединения и сюжет креатива. К ним можно добавить еще один, назовем его сюжетом предостережения.

Каждый из этих четырех сюжетов может, в зависимости от тех или иных обстоятельств, убеждать покупателя совершать изменения, и тем самым быть более склонным к покупке продукта или услуги, которые мы хотим ему продать.

1. Сюжет проблемы

Сюжет проблемы особенно нравится продавцам, потому что его содержание – история успеха в бизнесе несмотря ни на что. Вариации включают историю неудачника, историю «из грязи в князи» и триумф чистой силы воли над ситуацией бедствия.

Сюжет проблемы рождает в нас желание стараться изо всех сил, держаться до конца, никогда не сдаваться. Нас вдохновляет отвага простых людей, таких как мы, которые находят в себе силы быть отважными, чтобы решать масштабные проблемы и в конечном счете одержать победу, достигая фантастических результатов.

Классический пример сюжета проблемы – Давид и Голиаф. Идя навстречу Голиафу, Давид взял камень и бросил его из своей пращи. Камень попал в небольшой промежуток в шлеме Голиафа. Пораженный в лоб, Голиаф замертво упал лицом вниз. Тогда Давид бросился вперед, выхватил меч у поверженного Голиафа, и отсек ему голову.

В этой истории, только после того, как Давид бросил камень, мы можем реально оценить опыт парня с пастушьей пращей – его силу, проворство и быстроту. Мы понимаем, почему Давид отказался от тяжелых доспехов, ведь они только мешали бы ему проявить свои скоростные качества. Наконец, когда камень поражает Голиафа в лоб, мы видим критическую слабость Голиафа.

Наше озарение в том, что гиганты не так сильны, как кажется. Те же самые факторы, которые делают их сильными, могут быть источниками самой большой их слабости.

2. Сюжет соединения

Там, где сюжет проблемы влечет преодоление препятствий, сюжет соединения дает нам способ, как мы используем отношения, чтобы соединять разрывы с другими людьми.

Фанат Lego Ninjago, семилетний Люк Аппс потратил все свои рождественские деньги на комплект Ultra Sonic Raider. Но вся проблема с LEGO в том, что эти маленькие части так легко потерять. Вопреки советам отца, молодой Люк взял своего нового друга Джея в магазин. И потом он потерял его. Люк решил написать письмо в LEGO, чтобы попросить о замене.

Немного позже Люк получил ответ от Ричарда, представителя команды по обслуживанию клиентов LEGO. Ричард написал, что говорил с Сенсеем Ву, мастером из линейки Ninjago.

«Люк, я сказал Сенсею Ву, что потеря твоей фигурки Джея была просто несчастным случаем и что ты никогда, никогда, никогда не позволишь этому случиться когда-нибудь снова».

«Просто помни, что сказал Сенсей Ву: храни свои фигурки под защитой, как оружие Spinjitzu! И конечно, всегда слушайся своего папу».

Сюжет соединения побуждает нас быть более заботливыми, более терпимыми и обходительными, и любить наших соседей.

3. Сюжет креатива

Третий тип вдохновляющей истории, это сюжет креатива.

Когда вы мыслите креативно, на ум приходит история Архимеда, кричащего «Эврика!» и бегущего голым по улицам Сиракуз, или история яблока, упавшего на голову Ньютону и осенившего его теорией всемирного тяготения.

Несколько лет назад, компания Goldcorp из Торонто была в беде. Забастовки, давние долги и крайне высокая стоимость производства вынудили компанию оставить добычу полезных ископаемых. Рынок золота сокращался, и большинство аналитиков считало, что 50-летняя шахта компании на Красном Озере в северо-западном Онтарио умирала.

Генеральному директору Робу Макивену требовалось чудо. Отчаявшийся из-за того, что его штатные геологи не могли достоверно оценить ценность и местоположение золота в его владениях, Макивен совершил нечто неслыханное в его отрасли: он опубликовал свои геологические данные в Сети для всеобщего обозрения и бросил миру вызов провести разведку. «Вызов Goldcorp» обошелся в общей сложности в 575000$ денежных призов для участников, представивших лучшие методы и оценки.

Фактически, то, что Макивен обратился к открытым источникам, вылилось в захватывающую азартную игру. Но Макивен не был «зажат в тиски» расхожих мнений горнодобывающей отрасли. Макивен не был шахтером, и он не думал, как шахтер. В молодости он работал на Merrill Lynch в инвестиционном бизнесе.

Конкурсанты определили 110 целей во владениях на Красном Озере, более чем 80% которых вылились в значительные количества золота.

Фактически, с начала проблемы, было найдено 8 миллионов унций золота, ценность которого превысила 3 миллиарда долларов.

Сюжет креатива работает, потому что он побуждает нас к инновациям, разжигает наше воображение, предлагает испробовать новые подходы.

4. Предостерегающий сюжет

В то время как сюжеты проблемы, соединения и креатива вдохновляют слушателей быть отважными, энергичными и креативными, бывает время, когда клиента надо предупредить об опасности или предостеречь от принятия неблагоразумного решения.

Назидательные истории, конечно, многие годы были главным предметом детских сказок. «Красная Шапочка» использовалась в качестве назидательной истории для воспитанных молодых особ, чтобы предостеречь их от разговоров с незнакомцами.

Когда надо сделать предостережение, время использовать назидательную историю.

Консультанты по благосостоянию как правило начинают свои отношения с клиентом, договариваясь об инвестициях и пенсионной программе, а затем встречаются регулярно для рассмотрения продвижения и принятия инвестиционных решений, которые оптимизируют возвраты, в значительной степени основываясь на склонности клиента к риску.

Когда фондовая биржа падает или остается на одном уровне в течение какого-то периода времени, нетерпеливые, расстроенные клиенты обычно начинают смотреть на запасы товаров, у которых есть потенциал, чтобы вернуть вложенные средства.