Как использовать нарушающий сторителлинг, чтобы преуспеть в маркетинге

Ваши проверенные маркетинговые тактики теряют свою эффективность? Хотите узнать, как адаптироваться и оставаться актуальными для потребителей?

В этой статье вы узнаете, почему нарушающий сторителлинг является ключом к успеху в современной маркетинговой среде, а также узнаете о практических стратегиях построения более глубоких отношений с клиентами и создания выдающегося контента.

Почему истории так важны в современном мире маркетинга

Влияние ИИ на маркетинг одновременно захватывающее и ужасающее. ИИ высвобождает новые уровни креативности, позволяя людям, которые не являются художниками, стать художниками, а тем, кто не является писателями, стать писателями. Люди с ограниченными возможностями внезапно получают новые возможности. Это волшебное время, которое нам всем нужно принять.

Несмотря на энтузиазм, есть основания для беспокойства.

«Мы живем во времена экзистенциальных размышлений для маркетологов. По мере развития ИИ он наступает на пятки нашим навыкам и, возможно, нашей карьере», — говорит Марк Шефер, футуролог, социальный стратег и автор множества книг.

Реальность сурова: если вы создаете просто компетентный контент, вы уязвимы, потому что ИИ уже компетентен — и во многих случаях более чем компетентен. Как объясняет Шефер, «Компетентность игнорируется».

Возникает ключевой вопрос: где находятся уникальные человеческие пространства, которыми могут владеть маркетологи?

Одной из таких областей является сторителлинг — привнесение уникальной перспективы и человечности в ваше повествование. Здесь маркетологи могут выделиться среди контента, созданного ИИ, и других брендов.

Где все началось для Марка: шоу дронов South by Southwest

Вдохновение для последней книги Шефера почерпнул из опыта, полученного им несколько лет назад в South by Southwest.

Обедая с друзьями, Шефер заметил, как люди тихо встают и идут к ресторану. Любопытствуя, он и его спутники оставили свою еду и напитки, чтобы посмотреть, что происходит. Снаружи они обнаружили шоу дронов, освещающее ночное небо — анимацию, рекламирующую новый телесериал, который заканчивался QR-кодом. Активация QR-кода на мобильном устройстве приводила зрителя к трейлеру Halo.

Этот опыт пленил Шефера и заставил его задуматься: сможет ли он создать историю настолько захватывающую, что люди оторвутся от еды, чтобы посмотреть, записать и поделиться ею в социальных сетях? Ответ был «нет», и это осознание побудило его к путешествию, чтобы понять, как компании могут выделиться во все более шумном мире.

Шефер разыскал агентство, ответственное за шоу дронов, Giant Spoon, и попросил разрешения присутствовать на их встречах, чтобы узнать их секреты. Они согласились, что привело его в совершенно новый мир креативного маркетинга и к написанию новой книги Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World.

Три элемента нарушающих методов сторителлинга

В маркетинговой среде, где все больше доминирует искусственный интеллект, путь вперед для маркетологов-людей заключается в том, чтобы использовать революционный сторителлинг, демонстрирующий уникальную человеческую креативность, инстинкты и эмоциональную связь.

Шефер определил шаблон — систему создания нарушающей истории, которая требует внимания. Эта система вращается вокруг трех ключевых элементов:

Какова ваша история? (Ваш нарратив)
Где вы рассказываете историю?
Кто рассказывает историю?

Чтобы добиться успеха, вы должны изменить свой нарратив, то, где вы рассказываете свою историю, или кто ее рассказывает, а в идеале — все три.

#1: Нарушьте свой нарратив

Стратегия здесь заключается в «нарушении плохих правил ради хороших причин» — расширении границ и отраслевых норм с целью создания чего-то запоминающегося для потребителей.

Один из любимых примеров Шефера — это два австралийских брата, Эндрю и Джеймс Маккиннон, которые управляют агентством Taboo в Мельбурне, Австралия. Во время презентации на сцене под названием «Taboo by Design» они объявили, что будут снимать часть одежды всякий раз, когда кто-то будет выходить из комнаты во время их выступления.

Эндрю рассказал, что им много раз говорили, что это плохая идея, но он сказал аудитории: «Я бы предпочел быть униженным сегодня, чем быть забытым». К концу своей презентации о нарушении отраслевых норм они вышли на сцену в нижнем белье, демонстрируя название своей компании на майках.

Этот подход затрагивает то, что исследователь Джон Бергер определил в своей книге Contagious: истории, которые становятся вирусными, оказывают сильное эмоциональное воздействие. В то время как маркетологи часто сосредоточены на создании положительных эмоций, братья МакКиннон продемонстрировали силу создания тревоги — эмоции, которая усваивается и запоминается. Другие примеры включают Liquid Death, компанию по производству воды, которая нарушает все маркетинговые нормы, ассоциируя свой продукт со смертью (ее талисман называется «Murder Man»), и печенье Nutter Butter, которая создала контент в стиле фильмов ужасов на TikTok, который увеличил продажи в четыре раза.

#2: Нарушайте то, где вы рассказываете историю

Второй элемент подразумевает рассказ истории в неожиданных местах.

Ярким примером является компания elf Cosmetics, акции которой за последние годы стали одними из самых быстрорастущих на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Маркетинговая философия компании elf Cosmetic s заключается в том, чтобы «опираться на сигнал» — изучать, где появляются их клиенты и как они себя ведут, а не зацикливаться на чрезмерной оптимизации и показателях, к которым есть доступ у каждого бренда.

Например, в то время как большинство косметических брендов размещают рекламу в таких журналах, как Vogue, elf Cosmetics создала экспериментальный мир в Roblox. Почему? Потому что многие из их клиентов — в основном молодые женщины и дети — проводят там время. Аналогичным образом, осознавая любовь своих клиентов к музыке, elf создал музыкальный клип на TikTok, который собрал пять миллионов видео-челленджей и миллиарды просмотров. Песня даже попала в рейтинг Spotify.

Другой креативный пример — Litographs, компания, которая печатает полный текст популярных книг на таких товарах, как футболки и одеяла. Они создали временные татуировки с отдельными предложениями из популярных книг и отправили их фанатам. Клиенты наносили татуировки, делали фотографии и отправляли их обратно в Litographs, позволяя людям читать целую книгу, отображенную на разных частях тела. Этот уникальный подход создал привлекательный клиентский опыт за минимальные деньги. Теперь, когда компания выпускает новую линейку продуктов с новой книгой, у них есть проверенный механизм сарафанного маркетинга.

#3: Нарушайте то, кто рассказывает историю

Последний элемент подразумевает привлечение к рассказу вашей истории кого-то, помимо вашей маркетинговой команды, что также известно как маркетинг «из уст в уста».

Несмотря на то, что это старейшая форма маркетинга, сарафанное радио остается второстепенной мыслью для большинства маркетологов. «Сколько людей включают сарафанное радио в свой маркетинговый бюджет? Почти никто», — отмечает Шефер. Так что здесь есть много неиспользованных возможностей.

Почему это так хорошо работает?

Мы живем в экономике потокового вещания, где люди платят дополнительно за Netfli, Disney+ и Spotify специально, чтобы избежать рекламы. Исследования Nielsen показывают, что люди поверят незнакомцу прежде, чем рекламе. Они доверяют друзьям, семье, влиятельным лицам, обзорам и рекомендациям больше, чем традиционному маркетингу.

«Сегодня маркетинговое мышление действительно входит в ту сферу, где мы делаем что-то настолько крутое, что клиенты рассказывают историю за нас», — объясняет Шефер. «Вместо того, чтобы держать микрофон, мы как бы пишем сценарий, эту крутую историю, а затем передаем микрофон клиентам и говорим: «Заберите его сами»».

Эта стратегия имеет существенное преимущество в эпоху ИИ: «Люди владеют маркетингом «из уст в уста». Это самая чистая, самая надежная, самая неподдельная форма маркетинга», — говорит Шефер.

Кроме того, Шеффер цитирует исследование Эда Келлера, показывающее, что примерно 10% населения в каждой культуре состоит из «суперраспространителей» — людей с естественной склонностью распространять истории, которые они считают убедительными. В отличие от инфлюенсеров, которые идентифицируют себя и могут требовать оплату, эти повседневные усилители сарафанного радио будут органично делиться замечательными историями, потенциально увеличивая охват истории на 630%.

Главное — создать что-то достаточно интересное, чтобы активизировать этих естественных любителей поделиться.

Yeti, компания по производству кулеров и напитков премиум-класса, является примером такого подхода. В течение первых пяти лет Yeti не тратила ничего на традиционную рекламу, создавая свой бренд исключительно с помощью маркетинга «из уст в уста». Они связывались с гидами по рыбалке, походам и охоте — людьми, которые ведут других на природу, — предоставляя им товары и, что более важно, истории, объясняющие, почему кто-то заплатит 400 долларов за кулер. Эти гиды стали частью десяти процентов суперраспространителей, распространяя информацию в своих группах, и сообщение продолжало каскадно распространяться.

Red Bull в первые годы своего существования следовал схожему пути, строя свой бизнес почти исключительно за счет сарафанного радио, а не традиционной рекламы.

Вовлечение сотрудников также может быть эффективным, но Шефер предостерегает от программ поощрений. Вместо этого он рекомендует сделать сторителлинг возможностью карьерного роста. Он приводит пример техасской компании, которая обучила почасовых сотрудников рассказывать истории в Instagram и TikTok, создав клуб маркетинга в социальных сетях, где обучали навыкам сторителлинга в качестве преимущества для сотрудников.

Tractor Supply проводит кампанию в Instagram и TikTok, где сотрудники просто говорят о продуктах магазина так, как они говорят с клиентами. Macy’s использует аналогичный подход, при этом большую часть маркетинга делают сотрудники отдела.

Как убедить своего начальника попробовать нарушающий маркетинг

Для многих маркетологов самая большая проблема заключается не в понимании этих концепций, а в убеждении руководства принять их. Шефер посвящает целую главу в своей книге этой проблеме и дает советы, основанные на интервью с людьми, работающими в традиционных компаниях, агентствах и в качестве фрилансеров.

Две его наиболее эффективные стратегии:

Создайте конструктивную тревогу: помогите руководству понять свою уязвимость в меняющемся маркетинговом ландшафте. Если они честны и имеют добрые намерения, они захотят скорректировать ситуацию, когда осознают риски сохранения статус-кво.
Предложите пилотную программу: трудно отказаться от шестимесячного эксперимента, особенно когда современные технологии позволяют проводить недорогие испытания.

Как Марк Шефер использует нарушающий сторителлинг: первая в мире обложка книги «Бесконечность»

Верный принципам, изложенным в его книге, Шефер создал смелый элемент для своей последней книги. На обложке изображен большой QR-код, который при сканировании смартфоном создает опыт дополненной реальности, где обложка трансформируется с помощью абстрактного, красочного искусства, вдохновленного историями в книге.

Это нововведение заняло шесть месяцев разработки и представляет собой первую реализацию этой технологии на обложке книги. Оно создает запоминающийся, общий опыт, который выходит за рамки внутреннего содержания.

«Это первый раз, когда кто-либо сделал это», — говорит Шефер. Инновационная обложка нашла отклик у читателей, некоторые из них сообщили, что даже их дети наслаждаются интерактивным опытом.

www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-disruptive-storytelling-to-thrive-as-a-marketer/

(4, 1)