Психология историй: как сторителлинг поможет вашему маркетингу

Вам приходилось в последнее время рассказывать хорошие истории?

Нет? Что ж, возможно, вы захотите начать.

Истории – это больше, чем просто сказки. Они действительно, как оказалось, изменяют наш мозг и даже могут изменить то, как мы думаем и действуем.

Рассказывать истории (а именно это и есть сторителлинг) – это общественная деятельность, которая включает обмен знаниями и ценностями. Это один из тех элементов, которые в наибольшей степени объединяют человечество, центральных для нашего существования, имеющих место во всех известных культурах мира.

В этой статье мы рассмотрим психологию, лежащую в основе историй, и то, как вы можете создать историю для своего бренда, которая привлечет к вам клиентов.

Психология сторителлинга

Наш мозг запрограммирован на распознавание образов информации (человеческие лица, буквы, музыкальные ноты и т. д.) и присвоение им значения (лицо вашей матери, алфавит, флаг и т. д.)

Истории точно так же являются узнаваемыми паттернами, и мы используем их, чтобы находить смысл в окружающем нас мире. Мы видим в них себя, и истории, которые мы слышим, становятся нашими личными историями.

Истории настолько близки и дороги нам, что мы даже придумываем их, когда на самом деле их нет.

Как-то раз 34 студентам Массачусетского колледжа показали короткий фильм с двумя треугольниками и кругом, движущимися по экрану. Затем их попросили описать сцену. Все, кроме одного студента, описали движения с помощью замысловатых историй. К примеру:

Два треугольника изображали сражающихся мужчин, а женщина (круг) пыталась убежать.

Круг был «обеспокоен».

Круг и маленький треугольник были «невинными молодыми созданиями».

Большой треугольник чувствовал «гнев и разочарование».

Это исследование демонстрирует нашу склонность одушевлять абстрактные формы и искать себя в окружающих нас объектах. Это называется парейдолией или «воображаемым восприятием паттерна или значения там, где его на самом деле не существует». Это то, что происходит, когда вы видите лицо в электрической розетке, или когда вы видите фигуры в облаках.

По сути, мы одержимы человеческими историями и все время хотим слышать их.

Почему мы так любим человеческие истории? Потому что они активируют наш разум. Истории могут активировать части нашего мозга, которые дают нам сенсорный опыт и влияют на наш образ мышления.

Истории создают чувственный опыт

Забудьте о виртуальной реальности. Наш мозг сам способен помещать нас в истории.

Когда мы потребляем неинтересную информацию, например, слушаем презентацию со скучными пунктами, определенная часть нашего мозга, называемая областью Вернике, активируется для преобразования слов в значение. И это все, что происходит.

Но когда мы слышим историю, наш мозг резко меняется. Активируются не только центры языковой обработки, но и любые области, которые бы использовались, если бы в действительности история происходила с вами.

Например, если в истории представлено вкусное блюдо, то ваша сенсорная кора активизируется, и вы ощущаете запах и вкус блюда. Если рассказ включает в себя движение, отвечает ваша моторная кора. Ваш мозг способен воспринимать истории и заставлять вас переживать их так, как если бы они были реальными.

Таким образом, вы – главный герой каждой истории, которую когда-либо слышали. И это замечательно, потому что это значит, что вы можете рассказать историю вашего бренда – и каждый в аудитории может стать ее героем.

Истории влияют на наш образ мышления

Мозг не останавливается только на опыте. Когда вы слушаете впечатляющие истории, ваш мозг может побудить вас развивать мысли, мнения и идеи, которые сообразуются с тем, кто рассказывает историю.

Когда мы рассказываем другим истории, которые действительно повлияли на наш образ мышления, мы можем оказать такое же влияние и на наших слушателей. Мозг рассказчика и мозг слушателя действительно могут синхронизироваться. Как говорит Ури Хассон из Принстона:

«Просто рассказывая историю, человек может посеять идеи, мысли и эмоции в головах слушателей».

Рассказывая отличную историю, вы действительно можете изменить то, как ваша аудитория думает, и даже как ведет себя с вашим брендом.

Истории превращаются в конверсии

Истории могут делать ваших целевых клиентов главными героями и даже изменять их образ мыслей и чувств. Если вы все делаете правильно, рассказывание историй может стать действительно мощным инструментом маркетинга.

Как контент-маркетолог или копирайтер вы можете использовать истории, чтобы лучше заинтересовать аудиторию и увеличить прибыль. Если клиенты почувствуют себя персонажами вашей истории, они с большей вероятностью примут ваш продукт и тот оффер, который вы предлагаете.

Как создать свою историю

С чего же начать?

К сожалению, большая часть информации редко подается в формате историй. Как маркетолог, вы, скорее всего, начнете с нескольких фактов. (Наша страховка дешевле, чем у конкурентов, наш продукт поможет вам похудеть, наш сервис сэкономит ваше время и т. д.).

Хотя эти положения сами по себе не являются историями, они по-прежнему предоставляют прекрасную возможность для повествования. Добавляя контекст к своей статистике, вы можете показать своей аудитории в сюжетной линии, кто вы и что вы предлагаете.

Как вы делаете это? Вы используете простую формулу из 4 шагов:

1. Исследуйте вашу целевую аудиторию

Самая важная часть вашей истории не имеет ничего общего с историей самой по себе, а связана с аудиторией, которой вы ее рассказываете. У вас может быть отличная, хорошо продуманная история, но если она не резонирует с вашей аудиторией, она не будет иметь никакого значения для ваших продаж.

Вам нужно иметь представление о том, кем может быть ваш потенциальный клиент. Опрашивая людей из вашей целевой аудитории (работающих мам, студентов, владельцев малого бизнеса и т. д.), вы можете получить представление о том, кто они, как они говорят и что для них небезразлично. Затем вы можете создать историю, которой они смогут сопереживать.

Вы можете использовать различные методы интервьюирования своего целевого рынка, включая опросы, анкеты, фокус-группы, социальные сети и т. д. Задавайте им вопросы о том, что для них наиболее важно, например, об их работе, семье, хобби, об их болях и разочарованиях.

Вы как бы работаете в обратном направлении. Познакомившись со своей аудиторией, вы узнаёте главного героя своей истории. После этого вы разрабатываете свою главную сюжетную линию.

2. Придумайте вашу историю – формула сторителлинга

После того, как вы закончите свое исследование, вам нужно придумать историю, которая созвучна вашим открытиям. Часто это самая сложная часть – создать историю, которую хочет рассказать компания, и которая также привлечет потребителей.

Лучшие рассказы о продуктах – это моментальные снимки мира, который улучшился с помощью вашего продукта или услуги. Вам нужно настроить свою историю так, чтобы показать:

• Проблему, которая есть у людей, которую может решить ваш продукт или услуга
• Способ, как легко получить доступ к этому продукту или услуге
• Мир, в котором ваш продукт или услуга заставили проблему исчезнуть

Но это еще не все, что вам нужно делать. Помните, как мы говорили ранее, что мозг распознает историю как паттерн? Вам также необходимо представлять традиционную структуру рассказа, чтобы мозг распознал закономерность и мог творить чудеса.

Это значит, что ваша история должна иметь четкое начало, середину и конец. Вам также необходимо включить такие элементы истории, как персонаж, конфликт, развязка и сюжет.

Звучит немного запутанно, но не бойтесь! Вот простая формула для объединения всех этих элементов в единую историю:

• Ваше начало должно представить персонажа вместе с проблемой, которую решит ваш продукт или услуга. Проблема создает конфликт.
• В середине должен быть персонаж, принимающий предлагаемое вами решение. Это кульминация сюжета вашей истории.
• Окончание должно показывать, что персонаж получает пользу от решения. Того решения, которое вы предлагаете.

Эта формула вовсе не уникальна для маркетинговых историй. На самом деле, это базовая структура практически любой истории, которую вы когда-либо слышали. Рассмотрим, например, сказку о Золушке:

• Золушка живет со своей злой мачехой и сводными сестрами и мечтает о лучшей жизни. (Начало – знакомит с персонажем и проблемой)
• Золушку посещает ее крестная, после чего она встречает на балу своего Прекрасного Принца, оставив одну из своих туфелек. (Середина – представляет решение, развитие сюжета)
• Прекрасный принц с помощью туфельки находит Золушку, и с тех пор они живут долго и счастливо. (Конец – пожинаем плоды решения, ощущение от решения)

Вы можете использовать аналогичный формат для истории своей компании. Возьмем, к примеру, короткометражный анимационный фильм Chipotle «Назад к истокам».

«Назад к истокам» повествует о фермере, который понимает, что ему нужно изменить свои методы, если он хочет создать лучший мир. В нем представлена история о том, как он «вернулся к истокам», чтобы подойти к сельскому хозяйству более естественным и жизнеспособным способом.

Вот как эта история выглядит с точки зрения формулы:

• Фермер позволяет превратить свою гуманную ферму в ферму фабричного типа, поставляя свою продукцию на другие промышленные предприятия. (Начало – знакомит с персонажем и проблемой)
• Фермер осознает ошибочность своего пути и хочет измениться. (Середина – предлагает решение, развитие сюжета)
• Фермер возвращается к более экологичным методам и поставляет свою продукцию компании Chipotle. (Конец – пожинаем плоды решения, ощущение от решения)

Ролик стал первой национальной рекламой Chipotle и выиграл Гран-при Cannes Film Lions. Он вышел в эфир в 2012 году и набрал более 8 миллионов просмотров на YouTube.

Почему это так хорошо работает? Потому что это больше, чем реклама продукта – это фактически трейлер бренда.

По словам Рида Холмса, исполнительного креативного директора Campbell Mithun, длинные онлайн-ролики, такие как Chipotle, – это «интересный способ рассказать потребителям о том, что вы делаете и кто вы как бренд, а не только о том, что вы продаете».

3. Добавьте детали

После того, как вы создали свою основу, вам нужно добавить некоторые мелкие детали, которые придадут ей контекст и сделают ее более аутентичной.

История без персонализированных деталей не сможет создать контекст и, в конечном итоге, не сумеет установить контакт. Вот почему люди на 14% с большей вероятностью будут взаимодействовать с персонализированным электронным письмом и на 10% с большей вероятностью совершат действие, когда получат его.

Не забывайте здесь о цели. У вас есть клиенты, которые поддерживают ваш бренд. Подумайте о тех вещах, которые им могут понравиться и которые не связаны с вашим продуктом или услугой, и о том, как вы можете включить их в свою историю.

Например, Home Depot. Хотя это не обязательно является частью истории, Home Depot отлично справляется с добавлением личных данных в свой канал Twitter. Лента не только продвигает офферы и специальные предложения Home Depot, но также продвигает статьи, не связанные с аппаратным обеспечением, которые действительно пользуются успехом у клиентов Home Depot.

Почему? Потому что клиенты, которые привержены бренду Home Depot, также интересуются проектами DIY, конкурсами и семейным отдыхом. И Home Depot это знает. Для клиентов это делает Home Depot не столько компанией, сколько другом, с которым у них есть что-то общее.

Вы тоже можете это сделать, основываясь на собранных вами данных в исследованиях. Ваши клиенты заботятся о своем здоровье? Найдите способ связать это со своей историей. Ваши клиенты в основном родители? Найдите способ использовать это в своих интересах. Сталкиваются ли ваши клиенты с общими проблемами, не связанными с вашим продуктом? Тем или иным образом включите это в сюжет.

Таким образом, вы можете создать историю, которая будет рекламировать ваш бренд так, как вы хотите, оставаясь актуальной для ваших клиентов. Это похоже на рецепт конверсии.

4. Распространяйте!

Итак, вам нужно рассказать историю. Точно так же, как шоу нужна аудитория, истории нужен слушатель. Без этой аудитории ваша история ничего не значит.

Благодаря Интернету есть множество способов распространения вашей истории в массы. Но как узнать, какой путь для вас лучше? Это возвращает к этапу исследования. Проведя это исследование в самом начале, вы уже получили представление о том, где ваша целевая аудитория проводит свое время.

Может быть, многие члены вашей аудитории проводят время общаясь на Facebook, а может быть, они проводят часы в Instagram. Публикуйте свою историю там, где ваша аудитория может легче всего «случайно» наткнуться на нее. Очень неплохо сделать одно из этих мест своим собственным сайтом – например, на своем блоге. Это пространство, которым вы владеете, «собственное СМИ», и оно более надежно, чем арендуемое пространство (например, реклама) или стороннее пространство (на которое вы не можете рассчитывать всегда).

Эта цифровая эпоха означает, что у вас также есть большая гибкость в том, в каком формате вы представляете свою историю. Вы можете предлагать статьи, видео, мультфильмы, рисунки – все, что вы можете придумать, если это нравится вашей аудитории. Ваша задача – использовать Интернет и новые технологии для привлечения аудитории и увеличения числа конверсий.

Истории – отличный маркетинговый инструмент, потому что они универсальны. Все любят хорошие истории, потому что все мы запрограммированы на это. Истории освежают наш мозг и меняют нашу жизнь. Если вы все сделаете правильно, история вашего бренда может улучшить и жизнь людей, и ваш бизнес одновременно.