Маркетологи отдают предпочтение сторителлингу, чтобы бороться с усталостью от рекламы

Маркетологи отдают предпочтение сторителлингу, а не брендированному контенту, чтобы бороться с усталостью от рекламы.

Маркетологи все больше обеспокоены тем, как охватить потребителей, которые их избегают. Согласно опросу Mediaocean, проведенному в ноябре 2024 года, 41% респондентов говорят, что избегание рекламы или рекламная слепота являются серьезной проблемой, что выше, чем 29% в 2022 году.

По данным исследования Capital One, 71% аудитории могут вспомнить бренд, представленный в брендированном контенте, без подсказок.

Согласно исследованию Digiday и Celtra за июль 2024 года, убедительные сообщения и сторителлинг являются главным креативным приоритетом для брендов и агентств (64%). В то время как маркетологи, сталкивающиеся с сокращением бюджета, должны доказать рентабельность инвестиций, потребители сверхчувствительны к прерываниям бренда, что означает, что они не могут позволить себе заменить высококачественный сторителлинг чистым продакт-плейсментом.

«Я обнаружила, что в сфере сторителлинга, в которой мы находимся, [маркетологи] менее склонны желать, чтобы их бренд был везде», — сказала Джен Вестфаль, основатель и генеральный директор Wavelength, которая производила контент для таких клиентов, как Lululemon и Hoka. «[Развлечения] — это забавное пространство для брендов, где можно быть немного более креативными в том, как их продукты влияют на жизни людей в хорошем смысле».

Охват более широкой аудитории

Хотя персонализация имеет свои преимущества, маркетологи также могут извлечь выгоду, создавая контент высокого уровня для более широкой аудитории. Это был подход Northwell Health при разработке документального фильма HBO «One South: The Portrait of a Psych Unit», в котором молодые люди проходят лечение от проблем с психическим здоровьем в одном из его учреждений.

Согласно исследованию ISC и Big Village, проведенному в марте 2023 года, психическое здоровье — главная ценность, которую представители поколения Z хотят, чтобы поддерживали бренды и компании.

Рамон Сото, старший вице-президент, директор по маркетингу и коммуникациям, указал на типичную рекламу в сфере здравоохранения, ориентированную на конкретную потребность, например, операцию на сердце, поскольку более широкое повествование придает бренду в сфере здравоохранения подход, основанный на ценностях.

«Для скольких людей это актуально?» — сказал Сото во время панели «Бренды и культура». «Для очень немногих, поэтому мы решили сделать поворот, чтобы действительно понять, как вы потребляете заботу с течением времени, соответствующие вопросы, которые важны для вас, и нарушить и использовать другие методы сторителлинга, чтобы взаимодействовать с вами».

Создание маховика контента

Некоторые бренды рассматривают фильмы или сериалы как отправную точку для ряда активов по всей маркетинговой воронке, в отличие от изолированной игры по узнаваемости бренда. Это было позиционирование Hartbeat для AXA при создании Group Therapy, документального фильма Amazon Prime, в котором комики обсуждают свое психическое здоровье.

По словам Джанины Ланди, исполнительного вице-президента и руководителя отдела маркетинга и бренд-партнерств компании Hartbeat, индивидуальное лицензирование талантов для отдельной рекламы зачастую сложнее, чем привлечение их для развлекательного проекта.

«Мы используем возможность сделать что-то действительно развлекательное, но затем сокращаем это, чтобы они могли использовать это в своих традиционных медиа», — сказал Ланди, говоря о создании призывов к действию на нижнем уровне воронки после того, как проект будет снят. «Это более экономичный способ подхода».

Замена брендовых на финансируемые брендом

По словам Ланди, вместо того чтобы встроить свой бренд в сторителлинг, AXA финансировала групповую терапию, и этот подход стал более приемлемым в эпоху развлекательного маркетинга.

«Если мы привлекаем автомобильную компанию для фильма, мы хотим сделать больше, чем просто поместить машину в фильм», — сказала она. «Мы хотим создать контент, который будет обращаться к их аудитории и выделять их продукт, который соответствует фильму».

По словам Вестфала, бренды все чаще владеют контентом, который они могут свободно использовать на своих каналах, даже если в нем отсутствует брендинг, что эффективно для молодых потребителей, чувствительных к рекламному контенту.

«Потребители поколения Z любят органическое пространство и необычную историю», — сказала она. «Чтобы привлечь их внимание, нужно быть кратким, по существу и давать что-то безумно крутое, чего они никогда раньше не видели».

 

content-naf.emarketer.com/marketers-lean-storytelling-over-branded-content-combat-ad-fatigue