Полное руководство по сторителлингу

Как развить ваши навыки сторителлинга, чтобы продвигать ваш бренд и устанавливать контакт с аудиторией.

Сторителлинг – это искусство.

Не процесс, метод или техника. Сторителлинг определяется как искусство … «искусство» рассказывания историй.

И, как искусство, он требует творчества, видения, навыков и практики. Сторителлинг – это не то, что вы можете освоить в один присест за одну ночь. Это процесс достижения мастерства методом проб и ошибок.

Похоже, тут много работы, не так ли? Разумеется, и это справедливо, потому что сторителлинг стал важным компонентом самых успешных маркетинговых кампаний. Он отличает яркие бренды от простых предприятий и лояльных потребителей от одноразовых покупателей.

Это также «сердце» привлекающего маркетинга.

Сторителлинг – невероятно ценный инструмент, который вы можете добавить к своим лучшим маркетинговым инструментам. Это руководство призвано помочь вам открыть для себя и освоить искусство сторителлинга, а также составлять великолепные, убедительные истории для вашей целевой аудитории.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это процесс использования фактов и историй, чтобы сообщить что-то своей аудитории. Некоторые истории основаны на фактах, а некоторые приукрашены или импровизированы, чтобы лучше объяснить основную идею.

Хотя это определение довольно конкретно, истории на самом деле напоминают множество других вещей, которые историями не являются.

Сторителлинг – это форма искусства, древняя как время и присутствующая в каждой культуре и обществе. Почему? Потому что истории – это универсальный язык, который может понять каждый – независимо от диалекта, родного города или происхождения. Истории стимулируют воображение и страсть и создают чувство общности между слушателями и рассказчиками.

Рассказывать историю – все равно что рисовать картинку с помощью слов. Хотя рассказывать истории может каждый, некоторые люди оттачивают свои навыки повествования и становятся рассказчиками от имени своей организации, бренда или бизнеса. Возможно, вы слышали об этих людях – мы обычно называем их маркетологами, авторами контента или специалистами по пиару (связям с общественностью).

Каждый член организации может рассказать историю. Но прежде чем мы перейдем к тому, как это делается, давайте поговорим о том, почему мы рассказываем истории – а это общество, культура и экономика.

Почему мы рассказываем истории?

Есть множество причин рассказывать истории – продать, развлечь, обучить или похвастаться. Об этом мы поговорим ниже. Прямо сейчас давайте обсудим, почему мы предпочитаем рассказывание историй, скажем, данным в PowerPoint или маркированному списку. Почему истории – наш основной способ делиться информацией, объяснять и продавать?

Вот почему.

Истории закрепляют абстрактные концепции и упрощают сложные сообщения.

Мы все испытываем замешательство, пытаясь понять новую идею. Истории дают возможность обойти это. Подумайте о случаях, когда истории помогали вам лучше понять концепцию… возможно, учитель использовал реальный пример для объяснения математической задачи или лектор воспользовался кейсом для передачи сложных данных.

Истории помогают закреплять абстрактные концепции и упрощать сложные сообщения. Брать возвышенную, нематериальную концепцию и связывать ее с конкретными идеями – одна из самых сильных сторон сторителлинга в бизнесе.

Взять, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны – довольно сложная тема для обращения к типичному потребителю. Используя истории из реальной жизни, они смогли точно описать, как их продукты приносят пользу потребителям вместо того, чтобы полагаться на технический жаргон, который поймут очень немногие клиенты.

Истории объединяют людей

Как уже было сказано выше, истории – своего рода универсальный язык. Все мы понимаем историю героя, неудачника или разбитого сердца. Все мы испытываем эмоции и можем разделять чувства восторга, надежды, отчаяния и гнева. Рассказывание истории дает даже самым разным людям чувство общности и единения.

В мире, разделенном множеством вещей, истории объединяют людей и создают чувство общности. Несмотря на наш язык, религию, политические предпочтения или этническую принадлежность, истории связывают нас тем, как мы чувствуем и реагируем на них … Истории делают нас людьми.

Истории вдохновляют и мотивируют

Истории делают нас людьми, и то же самое касается брендов. Когда бренды становятся прозрачными и подлинными, это приближает их к реальности и помогает потребителям общаться с ними и людьми, стоящими за ними.

Создавая сопричастность с эмоциями людей, обнажая хорошее и плохое, истории вдохновляют и мотивируют… и, в конечном итоге, побуждают к действию. Истории также способствуют лояльности к бренду. Создание истории о вашем бренде или продукте не только очеловечивает его, но и способствует продвижению вашего бизнеса.

Что делает историю хорошей?

Такие слова, как «хорошо» и «плохо», относительны и зависят от мнения пользователей. Но есть несколько несомненных компонентов, которые создают отличный опыт сторителлинга как для читателя, так и для рассказчика.

Хорошие истории – это истории

• Развлекательные: хорошие истории привлекают внимание читателя к тому, что будет дальше.
• Образовательные: хорошие истории пробуждают любопытство и пополняют знания читателя.
• Универсальные: хорошие истории могут быть интересны всем читателям и связаны с эмоциями и переживаниями, которые переживает большинство людей.
• Организованные: хорошие истории следуют лаконичной структуре, которая помогает передать основную идею и помогает читателям усвоить ее.
• Запоминающиеся: хорошие истории запоминаются читателю, будь то вдохновение, скандал или юмор.

Хорошая история состоит из 3 компонентов, независимо от того, какую историю вы пытаетесь рассказать.

Это

• Персонажи. В каждой истории есть хотя бы один персонаж, и этот персонаж станет ключом к тому, чтобы ваша аудитория возвращалась к истории. Этот компонент является мостом между вами, рассказчиком, и аудиторией. Если ваша аудитория сможет поставить себя на место вашего персонажа, они с большей вероятностью выполнят ваш призыв к действию.
• Конфликт. Конфликт – это урок того, как персонаж преодолевает трудности. Конфликт в вашей истории вызывает эмоции и обращается к аудитории с помощью соответствующих событий. Когда рассказываешь историю, сила заключается в том, что ты рассказываешь и чему учишь. Если в вашей истории нет конфликта, скорее всего, это не история.
• Разрешение. У каждой хорошей истории есть завершение, но оно не всегда должно быть хорошим. Разрешение вашей истории должно завершать историю, обеспечивать контекст вокруг персонажей и конфликта и оставлять для вашей аудитории призыв к действию.

Теперь, когда вы знаете, что должна содержать ваша история, давайте поговорим о том, как ее создать.

Процесс сторителлинга

Итак, сторителлинг – это искусство. Как и любое искусство, сторителлинг требует творчества, видения и навыков. Он также требует практики. Рассмотрим теперь процесс сторителлинга.

Художники, скульпторы, гончары следуют собственному творческому процессу при создании своих произведений искусства. Это помогает им знать, с чего начать, как развивать свое видение и как со временем совершенствовать свою практику. То же самое и со сторителлингом… особенно с компаниями, пишущими истории.

Почему этот процесс важен? Потому что, как у организации или бренда, у вас, вероятно, есть масса фактов, цифр и сообщений, которые нужно передать в одной лаконичной истории. Как узнать, с чего начать?

Что ж, начнем с первого шага. После чего вы будете знать, куда идти (и как туда добраться).

1. Знайте свою аудиторию

Кто хочет услышать вашу историю? Кому она принесет пользу и у кого вызовет самый сильный отклик? Чтобы создать увлекательную историю, вам необходимо понимать своих читателей, а также знать, кто отреагирует и будет действовать.

Прежде чем взять в руки карандаш (или клавиатуру), проведите небольшое исследование своего целевого рынка и определите личность покупателя. Этот процесс познакомит вас с тем, кто может читать, просматривать или слушать вашу историю. Это также будет важным направлением для нескольких следующих шагов, по мере того как вы создадите основу своей истории.

2. Определите ваше основное сообщение

Независимо от того, на одной или на двадцати страницах ваша история, это десять минут, или шестьдесят, в ней должно быть основное сообщение. Прежде чем двигаться дальше, вам необходимо заложить фундамент.

Ваша история для продажи продукта или сбора средств? Она разъясняет услугу или обозначает проблему? В чем смысл вашей истории? Чтобы определить это, попробуйте кратко изложить свою историю, используя от шести до десяти слов. Если вы не можете этого сделать, значит, у вас нет основного сообщения.

3. Решите, какую историю вы рассказываете

Не все истории равнозначны. Чтобы определить, какую историю вы рассказываете, выясните, что вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала, или как реагировала при чтении.

Это поможет вам определить, как вы собираетесь строить свою историю и какую цель преследуете. Если ваша цель…

• … побуждать к действию, ваша история должна описывать, как успешное действие было завершено в прошлом, и объяснять, как читатели могли бы реализовать такие же изменения. Избегайте чрезмерных, преувеличенных деталей или смены темы, чтобы ваша аудитория могла сосредоточиться на действии или изменении, которое поощряет ваша история.
• … рассказать людям о себе, расскажите историю, в которой рассказывается о подлинных жизненных битвах, неудачах и победах. Сегодняшний потребитель ценит и сочувствует брендам, которые подлинны в своем маркетинге, и сторителлинг не является исключением.
• … передать ценности, расскажите историю, которая затрагивает знакомые эмоции, персонажей и ситуации, чтобы читатели могли понять, как эта история применима к их собственной жизни. Это особенно важно при обсуждении ценностей, с которыми некоторые люди могут не согласиться или не понять.
• … развивать сообщество или сотрудничество, расскажите историю, которая побуждает читателей обсуждать и делиться вашей историей с другими. Используйте ситуацию или опыт, которые могут касаться других, и скажите: «Я тоже!» Сохраняйте нейтральность ситуаций и персонажей, чтобы привлечь как можно больше читателей.
• … делиться знаниями или обучать, рассказывайте истории о пробах и ошибках, чтобы читатели могли узнать о проблеме и о том, как было найдено и применено решение. Обсудите и другие альтернативные решения.

4. Создайте призыв к действию

Ваша цель и призыв к действию похожи, но ваш призыв к действию будет определять действие, которое ваша аудитория должна предпринять после прочтения.

Что именно вы хотите, чтобы ваши читатели сделали после прочтения? Вы хотите, чтобы они пожертвовали деньги, подписались на рассылку новостей, прошли курс обучения или купили продукт? Обозначьте это рядом со своей целью, чтобы убедиться, что они совпадают.

Например, если вашей целью является развитие сообщества или сотрудничества, ваш призыв к действию может заключаться в следующем: «Нажмите кнопку “Поделиться” ниже».

5. Выберите форму представления для истории

Истории могут быть представлены в разных формах и форматах. Некоторые истории читают, некоторые смотрят, а другие слушают. Выбранная вами форма представления рассказа зависит от вашего типа истории, а также от ресурсов, таких как время и деньги.

Вот несколько способов рассказать свою историю.

• Письменная история рассказывается в статьях, постах в блогах или книгах. В основном это текст и могут быть изображения. Письменные рассказы, безусловно, являются наиболее подходящим и доступным методом рассказывания историй, поскольку для этого просто требуется бесплатный текстовый процессор, такой как Google Docs … или ручка и бумага.
• Устная история рассказывается лично, например, в презентации, выступлении на конференции. Ввиду своего неотредактированного, «живого» характера рассказываемые истории обычно требуют больше практики и навыков, чтобы передавать сообщения и вызывать эмоции у других.
• Аудиорассказ произносится вслух, но записывается – это отличает его от устного рассказа. Аудио-истории обычно представлены в форме подкастов, и с сегодняшними технологиями создание аудио-историй стало более доступным, чем когда-либо.
• Цифровая история рассказывается с помощью различных средств массовой информации, таких как видео, анимация, интерактивные истории и даже игры. Этот вариант, безусловно, наиболее эффективен для эмоционально резонансных историй, а также для активных, визуальных историй… поэтому он также и самый дорогой. Но не волнуйтесь: качество видео не имеет такого значения, как передача сильного сообщения.

6. Пишите!

Пришло время взять ручку, бумагу и начать писать свою историю.

Поскольку ваше основное сообщение, цель аудитории и призыв к действию уже определены, этот шаг просто предназначен для добавления деталей и творческого чутья в вашу историю.

7. Делитесь своей историей

Не забывайте делиться и продвигать свою историю! Как и в случае с любым другим контентом, его создание – это только половина дела, другая – поделиться им.

В зависимости от выбранной вами формы вам обязательно стоит поделиться своей историей в социальных сетях и по электронной почте. Кроме того, написанные истории можно продвигать в вашем блоге, в гостевых публикациях, в других публикациях. Цифровыми историями можно делиться на YouTube и Vimeo. Хотя устные истории лучше всего рассказывать лично, рассмотрите возможность записи живого выступления, чтобы поделиться им позже.

Чем на большем количестве мест вы поделитесь своей историей, тем большего взаимодействия вы можете ожидать от своей аудитории.

Заключение

Сторителлинг – это искусство. Это также процесс, который стоит освоить как для вашего бизнеса, так и для ваших клиентов. Истории объединяют людей и побуждают к действиям и откликам. Кроме того, современный потребитель решает покупать не на основании того, что вы продаете, а, скорее, на основании того, почему вы это продаете.

Сторителлинг поможет вам сообщить это «почему» творчески и увлекательно. К тому же, разве рассказывать истории не веселее?