Сторителлинг: от костра к маркетинговой кампании

Ах, костер… он вызывает приятные воспоминания о поджаривании зефира, игре на гитарах и, конечно же, сторителлинге. Сегодня истории вышли далеко за рамки кемпингов и художественной литературы; они лежат в основе того, что создает мощные маркетинговые кампании. Без них кампании чахнут, отодвигаются в сторону и остаются в темноте, незамеченными потребителями, ищущими тепла и света.

Истории являются неотъемлемой частью сегодняшнего маркетинга, потому что продолжительность концентрации внимания потребителей короче, чем когда-либо прежде. Согласно недавнему исследованию Microsoft, продолжительность концентрации внимания человека в 2015 году составляет восемь секунд, что короче, чем у золотой рыбки. Это потому, что потребителей теперь бомбардируют маркетингом и рекламой.

Ношение мобильного устройства означает получение сообщений, когда вы в постели, в ванной, на работе или на выходных. Спасения нет, и потребители все больше разочаровываются и теряют интерес к рекламе. Миллениалы, в частности, не доверяют контенту, который не кажется «подлинным», и они больше заинтересованы в более искренних отношениях с брендами.

По всем этим и другим причинам истории стали жизненно важным компонентом маркетинга. Истории помогают брендам развивать индивидуальность и передавать аутентичность. Они также захватывают — и, что еще важнее, удерживают — внимание людей. Контент больше не становится помехой, а вместо этого вписывается во весь другой контент, который потребляет пользователь, например, новостные статьи, фотографии в Instagram или видео на YouTube.

Умные маркетологи теперь используют сторителлинг как мощный инструмент для создания максимально аутентичных связей с клиентами.

Изображения и пользовательский контент — это два лучших способа создания эмоциональной и личной связи с клиентами, поэтому давайте рассмотрим, как маркетологи могут оптимизировать свой сторителлинг, особенно с помощью визуальных медиа.

1. Расскажите реальную историю

Истории, как правило, имеют начало, середину и конец. История структурирована вокруг повествовательной дуги, которая знакомит потребителя с предметом, создает напряжение или прогресс, а затем завершается развязкой. Чтобы клиенты чувствовали себя частью путешествия, важно соединить точки.

Это справедливо как для письменных историй, так и для видео и фотографий.

Например, если вы пишете пост в блоге, вы начинаете с представления темы, вы исследуете и раскрываете ее с опорными пунктами, а затем даете четкий вывод. В случае с пояснительным видео, возможно, вы представляете продукт, а затем показываете его в действии. Такой подход позволяет потенциальным пользователям включиться в повествование и понять, как продукт принесет пользу их собственной жизни.

Фотография может быть снимком одного момента, но в хорошей фотографии начало и конец можно уловить: например, стол, уставленный блюдами, с видом на кухонную раковину на заднем плане может означать оживленную семейную трапезу… и предстоящую уборку.

2. Пригласите людей в историю

Опять же, контент наиболее эффективен, когда он привлекает потребителя. Потребители поколения Y требуют подлинности и избегают маркетинга или рекламы, которые кажутся слишком искусственными. Они должны увидеть что-то от себя в контенте, чтобы он казался релевантным: оказывается, видеть супермодель, носящую одежду, не так интригующе, как видеть кого-то, кто выглядит «нормально» в этой одежде.

В современную эпоху социальных сетей маркетологи имеют в своем распоряжении настоящую золотую жилу отличного контента. Когда люди покупают новые куртки, отправляются в отпуск, обедают в ресторанах и вообще живут своей жизнью, они документируют и делятся всем этим с помощью своих мобильных телефонов. Принимая контент, созданный пользователями, маркетологи могут повысить профиль индивидуальности и подлинности своего бренда, а также развивать чувство принадлежности.

Более того, использование пользовательского контента демонстрирует, что бренд восприимчив, поэтому клиенты чувствуют, что они на самом деле являются частью истории этого бренда. Тот факт, что пользовательский контент весьма доступен и легко масштабируется, также не вредит.

3. Сделайте эмоциональный призыв

Помимо того, что они привлекательны и «реальны», наибольшее воздействие оказывают истории, которые взывают к эмоциям, которые диктуют, на что мы реагируем, что остается с нами, наши симпатии и антипатии и то, как мы принимаем решения.

В письме лучший способ вызвать эмоции — показать, а не рассказать. Вместо того чтобы говорить, что кто-то был расстроен, создайте сцену, которая поможет читателю почувствовать это чувство разочарования. Лексика и выбор слов являются ключевыми. В визуальном контенте выбор цветов, изображений, стилей, слов и иконографии служит для связи с человеческими эмоциями.

Колесо эмоций профессора Роберта Плутчика определяет восемь основных эмоций и присваивает каждой из них различные измерения и цвета, отражающие их интенсивность, а также то, как их вызывать. Например, и экстаз, и безмятежность ассоциируются с желтым цветом, но экстаз — это гораздо более яркий оттенок. Цвета — это инструменты, которые маркетологи могут использовать, чтобы придать своему контенту более сильный повествовательный удар.

4. Удовлетворите чувства

Создание сенсорного воздействия также придает контенту более сильный эффект. Чем больше чувств вы задействуете в своих историях, тем сильнее впечатление вы произведете. Подумайте о рисунке печенья, который является двумерным и черно-белым, в сравнении с фотографией, на которой вы можете увидеть каждую деталь, или на которой пекарь обнюхивает противень с печеньем или собирается откусить его с восторженным выражением лица.

Зрение, обоняние, вкус и осязание тут же активизируются, и вы начинаете хотеть печенье. Ваш рот начинает выделять слюну, вы представляете себе запах свежеиспеченного печенья и бежите покупать его.

Видеоролики могут быть даже более эффективными, чем фотографии, поскольку они также содержат звук.

Удовлетворение чувств развивает эмпатию, а эмпатия создает значимую связь.

5. Примите семь измерений благополучия

Как говорил Будда, люди — это пучки желаний. Человеческой природе свойственно стремиться и искать равновесие и благополучие. Благополучие можно разделить на семь измерений: социальное, эмоциональное, духовное, экологическое, профессиональное, интеллектуальное и физическое. Маркетологи могут вовлекать своих клиентов, возбуждая их желание стать лучше, прогрессировать или совершенствоваться в каком-либо направлении.

Например, вы можете обратиться к желанию социального благополучия с помощью изображения друзей, которые смеются и проводят время вместе. Вы можете обратиться к интеллектуальному благополучию с помощью статьи, которая цитирует академические исследования и задает важные вопросы. Хотите обратиться к физическому благополучию? Посмотрите видео, на котором кто-то улыбается, крутя педали на спин-классе.

Рассказывая историю, которая активирует амбициозную цель у потребителя, вы мотивируете его обращать внимание на то, что он видит, и действовать в соответствии с этим. Это дает ему то, к чему можно стремиться, и оставляет неизгладимое впечатление.

* * *

Включение каждого из этих пяти элементов в процесс сторителлинга вашего бренда значительно усилит его воздействие и привлекательность.

Однако важно не подрывать свою тяжелую работу из-за отсутствия последовательности и баланса. Даже при наличии всех эмоциональных и сенсорных компонентов и убедительной повествовательной дуги история, полная отвлекающих факторов или двусмысленного сообщения, просто не будет связана так, как вы хотите. Вам нужно сбалансировать простоту и сложность; а также модное и актуальное с вневременным.

Когда вы это сделаете, ваши истории будут такими же привлекательными, как свежеприготовленные сэндвичи “s’more”.

 

www.marketingprofs.com/articles/2016/29729/storytelling-out-of-the-campfire-and-into-your-marketing-campaign