Анкеты, опросы, формы и прогрессивное профилирование: как писать вопросы, дающие ценную информацию

Использование сторонних файлов cookie подходит к концу, так что бренды сосредотачиваются на сборе большего количества сторонних данных непосредственно от своих и потенциальных клиентов, чтобы они могли лучше понимать их потребности и желания.

Хотя роль в этом процессе будут играть более крупные опросы, большинство брендов смогут получить информацию по нескольким ответам одновременно через формы регистрации, страницы профиля, опросы и другие формы прогрессивного профилирования.

Звучит просто, но написать хороший вопрос и собрать достоверные ответы сложнее, чем кажется. Все может пойти не так…

До написания вопроса
При написании вопроса
При написании вариантов ответа
При выборе времени
При анализе ответов
При повторном сборе данных

Давайте поговорим о лучших практиках и о том, на что следует обратить внимание на каждом из этих шести шагов.

1. До написания вопроса

Можно пойти совершенно неверным путем еще до того, как вы начнете прогрессивное профилирование. Рассмотрим следующие две вещи.

Всегда начинайте с понимания того, что именно вы хотите узнать от своей аудитории

Какова ваша цель? Зачем вам нужна от них определенная информация? Как вы собираетесь использовать или реализовать эти данные? Дают ли эти данные ту информацию, которую вы хотите?

Последний вопрос приводит к разрыву, с которым сталкиваются многие бренды. Целью является не сбор данных. Совсем нет. Целью является получение информации, которую вы можете использовать для достижения желаемого результата. Да, вам нужны данные, чтобы получить представление, но это не одно и то же.

Мой любимый пример соотношения данных и понимания — история маркетологов B2C, которые спрашивают клиентов о том, каков их пол. Большую часть времени эти данные используются для персонализации контента сообщений о продуктах для мужчин или женщин. Однако пол человека не говорит вам, какие продукты он хочет купить, потому что он может покупать в первую очередь для кого-то другого или может быть заинтересован в продуктах для противоположного пола или обоих полов.

Итак, лучший вопрос — более прямой: вас интересуют товары для мужчин, женщин или для тех и других?

Не задавайте вопросы, по которым вы не будете действовать

Просто задавая вопрос, вы ожидаете, что вы будете использовать эту информацию, чтобы каким-то образом улучшить качество обслуживания клиентов, даже если вы просто делитесь ею с сообществом.

Однако если вы ничего с этим не делаете, это может привести к разочарованию. И это может привести к снижению количества откликов для будущих усилий по прогрессивному профилированию.

Кроме того, прошли те времена, когда вы собирали информацию, потому что она могла вам понадобиться в будущем… в какой-то момент… быть может. Вам не нужна ответственность за сохранение данных, которые вы не используете, поэтому вообще не собирайте их.

2. При написании вопроса

Как только вы четко определите свою цель, пришло время сформулировать вопросы. Вот некоторые вещи, которые следует иметь в виду.

Создавайте вопросы, которые понятны всем

Насколько это уместно, избегайте жаргона или технического языка. Если необходимо, рассмотрите возможность предоставления кратких определений в скобках.

Если ваша аудитория интернациональна, подумайте о носителях языка, которым может быть сложно понять некоторые длинные слова, разговорные выражения и культурные отсылки.

И, наконец, используйте однозначные временные окна, например, последние 12 месяцев вместо прошлого года, который некоторые могут интерпретировать как предыдущий календарный год.

Укажите перед вопросом любой необходимый контекст

Основная проблема здесь заключается в том, что некоторые люди, прочитав вопрос, перейдут к вариантам ответа, потому что спешат. (И все торопятся.)

Другая причина заключается в том, что при отсутствии непосредственного контекста люди привносят в вопросы свой собственный контекст, в результате чего вашему контексту после вопроса труднее отключиться от первоначальных мыслей респондента.

Избегайте контекстных и вводных заявлений, которые могут привести к предвзятости в ответах

Например, не следует спрашивать: «Учитывая нынешнее состояние экономики, считаете ли вы, что сейчас подходящее время для смены поставщика программного обеспечения для управления цепочками поставок?» Вы получите более точные ответы без этого вводного предложения.

Задавайте вопросы без критики, осуждения, порицания

Маркетологи отлично умеют задавать наводящие вопросы в маркетинговых текстах, но не стоит делать это в анкетах и опросах, если вы хотите получить значимые результаты.

Иногда это означает, что вам нужно вступительное заявление или пункт, который даст респонденту возможность правдиво ответить на что-то, что в противном случае могло бы выставить его в плохом свете или почувствовать себя плохо.

Например, вы можете предварить вопрос таким предложением, как «Признаем, что вы не имеете полного контроля над своей программой…», чтобы респондентам было легче ответить правдиво.

Признайте, что люди плохо запоминают прошлое поведение

Люди дают самые достоверные ответы о настоящем и недавнем прошлом. Когда вы спрашиваете о действиях их организации, ситуация может стать еще более запутанной, поскольку респондент может быть относительно новым человеком в их компании. Подумайте о том, чтобы спросить о действиях или поведении максимум за предыдущие 12 месяцев.

Избегайте лишних вопросов

Чем больше вопросов вы зададите, тем ниже будет ваш процент завершения. Поэтому постарайтесь задавать как можно меньше вопросов. Например, мне приходилось видеть недавнюю форму B2B для привлечения потенциальных клиентов, в которой запрашивались как страна человека, так и регион мира. Если вы узнаете страну человека, вы сможете определить регион мира, так что этот вопрос совершенно не нужен.

3. При написании вариантов ответа

Скорее всего, подавляющее большинство опросов, которые вы будете проводить, будут включать в себя варианты ответов, а не открытые вопросы. Поэтому при выборе вариантов ответа учтите следующее.

Сделайте ответ простым

Хотя это во многом связано с вопросами, которые вы задаете, предоставленный вами вариант ответа также оказывает большое влияние на то, насколько легко ответить на вопрос.

Например, вот повторяющийся вопрос, который мы задаем маркетологам:

Какой процент доходов вашей компании от электронного маркетинга приходится на автоматизированные и транзакционные электронные письма?

Менее 20%
от 20% до 50%
Более 50%
Не в курсе

Диапазоны значительно облегчают ответ на вопрос, потому что шансы узнать точный процент невелики, и вы совершенно не хотите, чтобы люди отправлялись на поиски информации, потому что они, вероятно, не вернутся.

Пяти- и трехбалльная рейтинговая шкала (например, «Всегда», «Иногда», «Редко») обычно дает наилучшие результаты, сохраняя при этом простоту.

Будьте осторожны при использовании субъективных показателей

Иногда красота действительно в глазах смотрящего. В других случаях это не так. Например, некоторые люди думают, что доставляемость электронной почты в 50 % — это хорошо, но на самом деле это ужасно.

Итак, если вы спросите о доставляемости электронной почты бренда, вы, скорее всего, получите очень разные распределения, если спросите, было ли их расположение в почтовом ящике отличным, хорошим или плохим по сравнению с более 95%, 90%-95% или ниже 90%.

Укажите вариант «Не знаю»

Даже если отвечать на вопрос необязательно, дайте людям возможность не отвечать на вопрос, выбрав «Не в курсе», «Не уверен» или «Не знаю» или их комбинацию, например «Не уверен» или «Не знаю». В противном случае они угадают или запишут ответ, который, по их мнению, вы хотите услышать, что снизит точность ваших ответов.

4. При выборе времени

То, когда вы задаете своей аудитории вопросы, зависит от нескольких факторов, но наиболее важным является то, будут ли ответы полезны в долгосрочной или краткосрочной перспективе.

Ответы, которые будут полезны в долгосрочной перспективе — от многих месяцев до лет

К ним относятся демографическая информация, такая как название компании или отрасль потенциального клиента, и технографическая информация, такая как сведения о его технологическом наборе.

Информация такого типа меняется нечасто, поэтому ответы будут полезны в течение длительного периода времени. Это также означает, что вы можете собирать их в течение года в ходе нескольких кампаний.

Ответы, которые будут полезны только в краткосрочной перспективе — на несколько недель или месяцев

К ним относятся, например, будут ли потенциальные клиенты посещать B2B-форум MarketingProfs этой осенью и заинтересованы ли они в посещении встречи по маркетингу по электронной почте. Такая информация невероятно ценна.

Однако такие вопросы необходимо задавать достаточно близко к событию, чтобы респонденты были уверены, что они пойдут, но не настолько близко, чтобы у вас не было достаточно времени, чтобы отреагировать на их ответы.

5. При анализе ответов

Сделайте все правильно до этого момента… и вы все равно можете споткнуться, когда придет время интерпретировать результаты. Рассмотрим следующие четыре вопроса.

A. Приводить ли ответы «Не в курсе», «Не уверен» и «Не знаю»

Как правило, такие ответы не имеют смысла, поэтому лучше удалить этот шум из анализируемых результатов.

Однако может оказаться показательным, если, скажем, большинство или много респондентов выберут эти типы ответов. Это может сигнализировать о том, что технология, тактика, продукт или что-то еще, о чем вы спрашиваете, малоизвестна, что может быть интересно само по себе.

Это также может означать, что ваш вопрос сбивает с толку.

Б. Ищите возможности упростить историю

Точно так же, как вам не нужно сообщать о своих ответах «Не знаю», в некоторых случаях можно объединить ответы, чтобы рассказать более понятную историю.

Например, предположим, что вы попросили респондентов ответить на утверждение, используя 5-балльную шкалу Лайкерта: (1) совершенно не согласен, (2) не согласен, (3) ни согласен, ни не согласен, (4) согласен и (5) полностью согласен. При некоторых обстоятельствах может иметь смысл объединить два несогласных ответа и два согласных ответа при сообщении о результатах.

C. Отчетность о статистически значимых результатах по сегментам

В частности, в случае демографических вопросов бренды часто предоставляют длинный список вариантов ответа, поскольку им нужны более подробные данные. Например, они могут спросить о размере компании и предложить множество вариантов выбора, например: Менее 10 сотрудников, 11–25, 26–50, 51–100, 101–200, 201–500, 501–1000, 1001–2000, 2001-10 000, Более 10 000.

Сообщать об этих ответах — это нормально; это дает вашей аудитории ценную информацию о ваших респондентах. Однако иногда бренды затем пытаются сообщить, как каждая из этих групп ответила на другие вопросы. В зависимости от аудитории вашего бренда и того, как проводился опрос, в некоторых из этих сегментов может быть относительно небольшое количество респондентов — слишком малое, чтобы результаты были значимыми.

Во многих случаях имеет смысл объединить некоторые варианты ответов. Например, в прошлых опросах мы объединяли респондентов по размеру компании в две группы: 500 или менее сотрудников и более 500 сотрудников. Эта разделительная линия создала две группы, которые имели довольно равное влияние и предоставили интересную информацию о различиях между тем, что делали более мелкие и более крупные компании.

D. Понимание намерения

Точно так же, как люди плохо помнят события, произошедшие более года назад, они, как правило, плохо прогнозируют, что они и их организация будут делать в будущем году.

По нашему опыту (и в зависимости от того, о чем вы спрашиваете и сколько усилий, затрат и участия требуется), менее половины респондентов выполняют то, что, по их словам, они будут делать в анкетах и опросах.

Излишне говорить, что это совершенно нормально. Ваши респонденты отвечают в меру своих возможностей. Тем не менее, когда вы сообщаете о результатах, вам не следует преувеличивать результаты таких вопросов, связанных с намерениями.

6. При повторении вопроса, анкеты или опроса

Сбор данных по одному и тому же вопросу снова и снова (например, каждый год) является эффективным, но есть несколько проблем, о которых следует помнить.

Помните об изменении ранее заданных вопросов и вариантов ответов на них

Это, скорее всего, сделает исторические ответы бесполезными для целей сравнения или определения тенденций. Даже изменение вступительного утверждения или предложения может настолько изменить ответы, что вы не сможете сравнивать их с прошлыми ответами.

Тем не менее, если вы обнаружили серьезную ошибку в формулировке предыдущего вопроса, не стесняйтесь перефразировать его, чтобы в следующий раз получить более надежные ответы.

Подобным же образом…

Не забывайте контролировать свою аудиторию

Например, если в прошлом году вы продвигали вопрос анкеты среди своей аудитории по электронной почте и в социальных сетях, но затем в этом году вы обращаетесь к партнерам, чтобы они также поделились вашим вопросом, результаты опроса могут существенно отличаться из-за изменения аудитории.

Это не значит, что расширение аудитории — это плохо, но не игнорируйте это изменение при анализе результатов.

По мере усиления защиты конфиденциальности…

Компаниям нужно больше способов сбора информации о своих и потенциальных клиентах, чтобы они могли лучше понимать свою аудиторию и создавать более релевантный опыт.

Задавать вопросы своей аудитории с помощью форм, опросов, голосований и других механизмов прогрессивного профилирования — это очень ценный способ оставаться рядом с ней и лучше обслуживать ее.

www.marketingprofs.com/articles/2024/50905/how-to-write-questions-for-surveys-polls-forms-progressive-profiling

(96, 1)