Как работает контент-маркетинг ориентированный на формирование спроса

Как понять, что вы создали сильный контент? Просмотры страниц? Социальные акции? «Палец вверх» от заинтересованных сторон?

Все это сильные индикаторы; но в глубине души все мы хотим, чтобы наш контент привлекал больше потенциальных клиентов.

Ориентированный на спрос подход к контенту делает это возможным — создавая его, вы фиксируете спрос на ваши продукты, услуги и решения.

В этой статье мы расскажем о философии контент-маркетинга, которая поможет вам генерировать потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж, и одновременно стать ведущим брендом в своей области.

Мощная стратегия контент-маркетинга, ориентированная на спрос, обеспечивающая высокие конверсии

Независимо от того, повышаете ли вы эффективность платных медиа, увеличиваете количество подписчиков или оптимизируете процесс адаптации, контент играет жизненно важную роль на каждом этапе формирования спроса.

Мы рассматриваем искусство формирования спроса как имеющее два столпа: создание и захват.

Создание спроса повышает осведомленность о бренде, решении или неизвестной проблеме. Цель — вызвать интерес.

Например, перед тем как основатель Basecamp Джейсон Фрид запустил свой почтовый сервис Hey, он тщательно собирал аудиторию, заинтересованную в контенте о конфиденциальности данных. В день запуска у Джейсона был список желающих попробовать продукт. Он стратегически создал спрос на сервис электронной почты, ориентированный на конфиденциальность данных, используя контент в качестве канала связи.

Хотя создание спроса можно ускорить, на это все равно требуется время. Если вы хотите генерировать лиды, ориентированные на спрос, крайне важно разнообразить свой «портфель контент-маркетинга» активами, которые также удовлетворяют спрос.

Обычно это включает в себя создание контента, который соответствует традиционной маркетинговой воронке: статьи и ресурсы для достижения целей вершины воронки, середины воронки и нижней части воронки.

Цель состоит в том, чтобы привлечь большее внимание на всех этапах воронки. Контент, ориентированный на продукт, позволяет вам фиксировать спрос на протяжении всего пути к покупке.

Это не так просто, как кажется. Лидогенерация, забрасывающая широкую сеть, может генерировать ложные срабатывания. По данным Backlinko, только 4,3% контента B2B приходится на нижнюю часть воронки.

Контент-машина сильно перекошена в сторону трафика, что не помогает в достижении краткосрочных целей продаж. Легко стать зацикленным на подписчиках, трафике и социальной активности. Эти показатели указывают на то, что ваш контент находит отклик у вашей аудитории, но они не должны формировать вашу контент-стратегию.

Согласно отчету LinkedIn The Art of Winning, только 12% менеджеров по продажам считают необходимыми лиды для области маркетинга. Контент-маркетинг, ориентированный на спрос, смещает акцент с «тщеславных» показателей на реальные возможности продаж.

Если мы посмотрим на электронный маркетинг как на пример канала, важно найти баланс между квалифицированными лидами и подписчиками блога. Первые заполняют воронку продаж и приводят к доходу (улавливая спрос), тогда как вторые позволяет вам создать аудиторию для долгосрочных игр (создание спроса).

Дополнительным преимуществом этого перехода является согласование с целями продаж. Сотрудничество между отделами маркетинга и продаж имеет жизненно важное значение: компании со слаженными командами ускоряют рост своего бизнеса.

Теперь, когда мы провели различие между созданием и захватом, давайте посмотрим на строительные блоки стратегии контент-маркетинга, ориентированной на спрос.

Как использовать формирование спроса для привлечения квалифицированных лидов

Первый шаг к контент-стратегии, ориентированной на спрос, — изложить ее на бумаге. Хотя это может показаться самоочевидным, многие организации терпят неудачу на первом же препятствии. Согласно опросу, проведенному MarketingProfs и Институтом контент-маркетинга, около 59% маркетологов не документируют свою контент-стратегию.

Но документирование стратегии контента имеет решающее значение для согласования целей высокого уровня компании и операций с контентом и рабочими процессами. Привлечение лидов, ориентированных на спрос требует длительного внимания, и без стратегии контента вы часто будете играть в догонялки с требованиями и потребностями вашего клиента.

Стратегия контента также позволяет вам собирать отзывы заинтересованных сторон и включать их идеи; которые могут облегчить сотрудничество с отделами продаж и работы с клиентами для привлечения потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента.

Контент-стратегия, ориентированная на спрос, должна включать следующее:

Цели. Чего вы хотите достичь? Как контент вписывается в более широкую маркетинговую и бизнес-стратегию?
Органический рост. Хотя ваша SEO-стратегия является отдельной историей, вы должны определить, как контент способствует органическому росту.
Аудитория (Кто). «Каковы болевые точки вашей аудитории и как они связаны с вашим продуктом? Что не дает вашей аудитории спать по ночам?
Материалы (Что). Как вы поможете своей аудитории преодолеть ее болевые точки? Включите подробную информацию о предметах, форматах и темах, которые будут охватывать ваш контент.
Распространение (Где). Как вы будете привлекать квалифицированный трафик и показывать свой контент аудитории? По каким каналам ваши клиенты наиболее активны и где вы можете обеспечить «вездесущность рынка»?
Как вы будете отслеживать прогресс? Какие показатели вы будете измерять? Четко определите, как вы будете измерять успех ваших усилий по контент-маркетингу.
Рабочие процессы. Опишите процесс работы с контентом, включая заинтересованные стороны на каждом этапе процессов планирования, производства и продвижения.

Вот краткое изложение целей стратегии анонимного контента, созданной для одного из наших клиентов:

Цели: Контент и цели SEO

Основные цели этой контент-стратегии включают в себя:

Привлечение пользователей и определение покупательского намерения. Привлечение потенциальных клиентов и пользователей платформы должно быть основной целью. Кроме того, существует рынок основателей, которые уже ищут решение, как я был одним из них. Наш контент должен быть направлен на обучение неаффилированных лиц, а также на то, чтобы привлечь внимание тех, кто активно ищет решение, например …
Органический трафик. Со временем мы создадим портфолио контента, которое будет генерировать высококачественный органический трафик. SEO — наш основной канал распространения, и каждый фрагмент контента должен быть нацелен на ключевые слова, относящиеся к продукту и миссии.
Осведомленность и интеллектуальное лидерство. Поскольку мы начинаем движение, мы должны убедиться, что наше интеллектуальное лидерство выходит на более широкий рынок. Мало того, что наш контент будет очень мотивирующим, мы также создадим стратегию распространения, которая донесет это сообщение до более широкой аудитории.

Теперь, когда стратегия контента определена, давайте посмотрим, как мы применим ее к распространенным форматам контента.

1. Используйте контент, ориентированный на SEO

Контент, ориентированный на SEO, часто ассоциируется с ключевыми словами верхней части воронки продаж с большим объемом. Но это не менее важно для лидогенерации. В этом случае важно сосредоточиться на…

Таргетинг на длинные ключевые слова, релевантные вашему продукту или решению
Говорить о стратегических приоритетах целых комитетов по закупкам в вашем контенте верхней части воронки продаж

Правда, длинные ключевые слова обычно имеют гораздо меньший поисковый трафик, чем более короткие ключевые слова. Однако то, чего им не хватает в трафике, они компенсируют поисковым намерением. В результате этого намерения вы привлекаете потенциальных клиентов, активно стремящихся решить проблему, которую решают ваши продукты или услуги.

Например, предположим, что вы хотите привлечь потенциальных клиентов для программы управления проектами. Термин «управление проектами» имеет сотни тысяч результатов поиска в месяц, но почти невозможно определить цель поиска в таком масштабе. Люди хотят купить программное обеспечение для управления проектами или просто узнать, что это такое?

С другой стороны, «программное обеспечение для управления проектами» дает десятки тысяч результатов. Несмотря на высокую конкуренцию, ключевое слово более очевидно по своему назначению: пользователи, скорее всего, ищут программное обеспечение для управления проектами.

По мере того, как вы сужаете цель поиска, объем результатов поиска естественным образом уменьшается. Вы можете пойти дальше, сосредоточив поисковый запрос на определенных категориях программного обеспечения для управления проектами (бесплатное или платное, для агентств или корпоративных команд и т. д.).

Более точное ключевое слово с длинным хвостом, такое как «бесплатное программное обеспечение для управления проектами», дает примерно 4500 результатов поиска — намного меньше, чем «программное обеспечение для управления проектами». Тем не менее, цель поиска ясна, что делает его готовым для высококачественных конверсий.

Кроме того, ключевые слова с длинным хвостом часто имеют меньшую конкуренцию. Релевантный контент нижней части воронки продаж помогает укрепить ваш тематический авторитет, повысив вероятность того, что в будущем вы будете хорошо ранжироваться по релевантным ключевым запросам.

Использование ключевых слов с длинным хвостом — прекрасный пример использования контент-стратегии, ориентированной на спрос, для долгосрочной игры, а не для погони за краткосрочными результатами.

2. Используйте email маркетинг, чтобы укрепить свой бренд

Согласно отчету Litmus, email маркетинг обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем любой другой канал: 36 долларов на каждый потраченный доллар.

Электронные письма должны доставлять релевантную, конкретную ценность получателям. Если большой процент вашей аудитории откажется от подписки или пометит вашу электронную почту как спам, это может повредить репутации вашего домена и увеличить риск того, что ваша электронная почта попадет прямо в спам.

Кроме того, строгие правила, такие как GDPR в Европе, могут наказывать вас за отправку маркетинговых электронных писем без явного согласия пользователя.

Если все сделано правильно, email маркетинг может помочь вам укрепить свой бренд и повысить конверсию. Чрезмерно рекламные электронные письма работают слабее, чем рассылки, которые предлагают реальную ценность подписчикам.

Например, Peep Laja каждую неделю рассылает подписчикам CXL информационный бюллетень с новым контентом, «опубликованным компанией».

Это помогает CXL достигать двух целей:

Обеспечивает ожидание оригинального высококачественного контента
Делает CXL надежным медиа-брендом

Используйте показатели вовлеченности (проценты открытий, рейтинг кликов и отказы от подписки), чтобы увидеть, оправдывают ли ваши электронные письма ожидания аудитории или вызывают неудобства в уже захламленных почтовых ящиках.

3. Создайте сообщество на базе контента и личных брендов сотрудников

Независимо от формата, брендированный контент часто воспринимается с недоверием. Компании по своей сути занимаются саморекламой, независимо от того, насколько честными могут быть их намерения.

Именно здесь внутренние эксперты, основатели и сотрудники могут помочь преодолеть разрыв между вашим брендом (посторонним субъектом) и соответствующими людьми, стоящими за ним.

Но пропаганда сотрудников — сильно недооцененная стратегия распространения контента.

Поскольку многие руководители высшего звена имеют много подписчиков на профессиональных платформах, таких как LinkedIn, потенциальный охват их сетей может стоить даже больше, чем некоторые платные каналы вашей компании. Вы также помогаете им развивать свой личный бренд, предоставляя им релевантный контент, которым они могут поделиться — классический беспроигрышный сценарий.

Перепрофилируйте свой контент, чтобы расширить его охват. Выберите сегмент из поста в блоге, создайте вокруг него краткий социальный пост и предоставьте руководителям и отдельным участникам возможность поделиться им со своими сетями.

LinkedIn также имеет полезную функцию, которая позволяет вам отправлять прямые уведомления своим коллегам всякий раз, когда вы публикуете статью в официальном аккаунте вашей компании. Каждая публикация от сотрудника может увеличить охват этого контента.

4. Дополните органический рост платным увеличением

Хотя SEO требует времени, увеличение органического контента с помощью платных медиа может заставить его работать на вас быстрее.

Предположим, вы создаете целевую страницу с таргетингом на ключевое слово «лучшее программное обеспечение CRM». Это ключевое слово с большим объемом запросов и высокой конкуренцией, поэтому для его ранжирования потребуется некоторое время.

Для увеличения охвата вы можете работать со своей маркетинговой командой, чтобы создать рекламу в социальных сетях с таргетингом на «лучшее программное обеспечение CRM», и сразу привлечь трафик на вашу целевую страницу. Это значительно повысит шансы донести ваш контент до нужной аудитории.

Возможно, вы создали пост в блоге, в котором рассказывается об истории успеха клиента. Это не просто тематическое исследование; он рассказывает историю о том, как ваш клиент решил конкретную проблему. Распространите статью через рекламу в Facebook, LinkedIn или Twitter, чтобы донести сообщение до тех, кто интересуется соответствующими темами.

Как только начнут поступать лиды, вам понадобится хорошо продуманная стратегия, чтобы продвигать их по конвейеру. Не позволяйте платному трафику рухнуть. Предлагайте правильные призывы к действию в своем контенте, чтобы генерировать потенциальных клиентов и расширять свою аудиторию на всех этапах воронки.

* * *

Данные всегда будут играть жизненно важную роль в вашей контент-стратегии. Часто просматривая показатели конверсии и вовлеченности, вы можете адаптироваться к возникающим потребностям клиентов и удовлетворять спрос по мере его возникновения.

Очень важно поддерживать тесное сотрудничество с членами вашего отдела продаж на протяжении всего процесса. Их качественные выводы будут столь же (если не более) актуальными, как и количественные данные. У них есть уникальное представление о том, какие сегменты клиентов с наибольшей вероятностью конвертируются и какие темы вызывают интерес.

Дорога к лидам, ориентированным на спрос, вымощена настойчивостью. Маловероятно, что вы с первых нескольких попыток наткнетесь на золото. Но каждая неудачная попытка говорит вам, что не работает, и это само по себе является победой.

www.marketingprofs.com/articles/2022/46967/how-to-take-a-demand-generation-driven-approach-to-content-marketing

(242, 2)