Как создаются эффективные призывы к действию?

Создавайте призывы к действию, используя принципы психологии и дизайна, чтобы стимулировать взаимодействие, увеличивать конверсии и укреплять доверие аудитории.

Представьте, что вы идете по супермаркету. Вы планировали купить хлеб, но теперь стоите перед витриной с закусками с надписью: «Время ограничено — хватайте прямо сейчас!» Не задумываясь, ваша рука тянется к чипсам. Почему так происходит? Все дело в том, как ваш мозг обрабатывает информацию.

Такое же принятие решений за доли секунды происходит, когда люди сталкиваются с призывами к действию (CTA) в Интернете. Каждый раз, когда кто-то прокручивает страницу мимо кнопки или ссылки, его мозг оценивает, стоит ли предпринимать действие. Ключевым моментом является создание CTA, которые соответствуют этим процессам принятия решений.

Используя принципы, основанные на нейронауке, такие как усталость от принятия решений, неприятие потерь и психология цвета, вы можете направлять пользователей к конверсии. Ниже приведены практические стратегии, которые помогут вам создать призывы к действию, которые стимулируют вовлеченность и клики.

Психология принятия решений: почему призывы к действию работают (или не работают)

То, как люди взаимодействуют с призывами к действию, зависит от того, как их мозг обрабатывает решения. Понимание этого процесса может помочь вам разработать призывы к действию, которые постоянно стимулируют взаимодействие.

CTA успешны, потому что они задействуют три когнитивных процесса: внимание, эмоции и память. Ваш CTA должен визуально выделяться и соответствовать контексту, чтобы привлекать внимание. При таком количестве информации, конкурирующей за фокус, ваш CTA должен четко сигнализировать о своей важности.

Эмоции играют важную роль в принятии решений. Пользователи реагируют, когда чувствуют что-то — любопытство, волнение или срочность. CTA, который связывает эмоционально, будет работать лучше, чем тот, который кажется безличным.

Наконец, память влияет на то, действует ли кто-то. Ясный, краткий язык помогает пользователям помнить, что делать дальше. Слишком сложные или неясные призывы к действию вызывают колебания и снижают вероятность выполнения.

Почему слишком большой выбор приводит к бездействию

Каждое решение требует умственных усилий, а люди имеют ограниченные возможности для их принятия. Когда их перегружают слишком большим количеством вариантов, они склонны не выбирать ничего.

Упростите принятие решения, сосредоточив свой призыв к действию на одном конкретном действии. Например, вместо нескольких ссылок в одном разделе предложите один понятный следующий шаг. Оптимизированные сообщения помогают пользователям понять, что делать и почему это стоит их времени.

Как формулировка призыва к действию как способа избежать потерь может побудить к действию

Неприятие потерь — психологический принцип, при котором люди больше стремятся избежать потери чего-либо, чем получить то же самое. CTA, которые подчеркивают то, что пользователи могут упустить, могут подтолкнуть к более быстрому принятию решений.

Например, вместо «Скачайте наше руководство» используйте «Не пропустите тенденций, которые определят 2024 год». Замените «Подписаться» на «Забронируйте себе место для получения обновлений экспертов». Такие сообщения делают потенциальную потерю более конкретной, побуждая пользователей действовать немедленно.

Как использовать визуальные подсказки для побуждения к действию

Визуальные подсказки играют важную роль в создании CTA, которые привлекают внимание и стимулируют клики. Каждый элемент дизайна влияет на то, как пользователи взаимодействуют с вашим призывом к действию, от выбора цвета до стратегического размещения. Давайте сосредоточимся на методах дизайна, которые выделяют CTA и поощряют взаимодействие.

Психология цвета

Цвет влияет на то, как пользователи воспринимают и реагируют на призывы к действию. Каждый цвет вызывает разные эмоции и может тонко направлять поведение:

• Красный цвет создает ощущение срочности и волнения, что делает его отличным выбором для срочных предложений.
• Зеленый цвет символизирует прогресс и позитив, что делает его эффективным для таких действий, как «Следующий шаг» или «Завершение».
• Синий цвет символизирует доверие и надежность, что хорошо подходит для профессиональных услуг.
• Оранжевый и желтый привлекают внимание своей энергией, что делает их идеальными для игривых или оптимистичных сообщений.

Выберите цвета, отражающие эмоции, которые вы хотите вызвать, и выделите их на фоне, чтобы улучшить видимость.

Разработка призывов к действию для максимальной видимости и ясности

Размер и размещение CTA существенно влияют на то, как пользователи взаимодействуют с ними. Более крупные CTA естественным образом привлекают внимание, но они должны быть пропорциональны окружающему контенту. Кнопки слишком большого размера могут казаться навязчивыми, а маленькие можно легко пропустить.

Размещайте CTA в областях, куда пользователи, скорее всего, посмотрят, например, в конце раздела или выше сгиба. Выбор дизайна должен соответствовать стандартам доступности, чтобы сделать ваши CTA пригодными для использования всеми аудиториями.

Используйте высококонтрастные цветовые сочетания для удобства чтения, описательный альтернативный текст для экранных ридеров и кнопки достаточно большого размера для пользователей с ограниченной ловкостью. Эти корректировки улучшают пользовательский опыт на разных устройствах и с разными возможностями.

Белое пространство вокруг CTA предотвращает визуальный беспорядок и помогает кнопке выделиться. Чистый дизайн позволяет пользователям сосредоточиться на действии, которое вы хотите, чтобы они совершили.

 

Первый взгляд имеет значение

Первое впечатление от вашего CTA может определить, будут ли пользователи вовлечены. Рассмотрите эти методы, чтобы сделать CTA визуально привлекательными:

• Добавьте указатели направления, такие как стрелки или изображения, чтобы привлечь внимание к призыву к действию.
• Используйте эффекты наведения, чтобы создать ощущение интерактивности.
• Анализируйте поведение пользователей с помощью тепловых карт, чтобы размещать призывы к действию там, где пользователи естественным образом кликают.

Эти стратегии создают визуальную иерархию, которая направляет пользователей к желаемому действию.

Почему «начать» лучше, чем «отправить»

Слова на вашей кнопке CTA напрямую влияют на ее эффективность. Общие фразы, такие как «Отправить» или «Нажмите здесь», лишены индивидуальности и не мотивируют пользователей к действию.

Вместо этого используйте язык, который четко передает, что получит пользователь. Такие фразы, как «Начать», предполагают прогресс и простоту. «Скачать руководство» определяет результат, делая действие стоящим. «Изучить функции» вызывает любопытство и вовлеченность.

Текст кнопки CTA всегда должен быть понятным и соответствовать действию, которое он запускает. Используйте краткие, ориентированные на выгоду формулировки, чтобы уверенно направлять пользователей к следующему шагу.

Написание призывов к действию, которые запоминаются: искусство убеждения

CTA не просто направляет пользователей — он мотивирует их сделать следующий шаг. Сочетание ясного языка, срочности и персонализации может превратить пассивный интерес в осмысленное взаимодействие.

Язык, ориентированный на действие: использование глаголов для побуждения к действию

Мощные призывы к действию используют четкие, активные глаголы для определения следующего шага. Такие слова, как «Откройте для себя», «Получить», «Исследовать» или «Присоединиться», поощряют пользователей, подчеркивая действие и прогресс. Например, «Получите бесплатную пробную версию» предлагает конкретное и заманчивое предложение, а «Узнайте, как это работает» вызывает любопытство.

При создании CTA сосредоточьтесь на конкретном действии, которое вы хотите, чтобы пользователи предприняли. Сделайте его понятным и достижимым, чтобы пользователи чувствовали уверенность в движении вперед.

Срочность и эксклюзивность

Срочность и эксклюзивность побуждают пользователей действовать быстро, создавая ощущение дефицита или чувствительности ко времени. Например, «Зарегистрируйтесь сегодня — предложение заканчивается в полночь» или «Осталось всего 3 места — забронируйте свое сейчас».

Сохраняйте срочность подлинной и привязанной к реальной доступности вашего предложения. Преувеличение может повредить доверию, поэтому убедитесь, что сообщение отражает реальную ситуацию.

Сделайте так, чтобы ваш призыв к действию был написан для одного человека

Персонализированные призывы к действию связываются с пользователями, поскольку они отвечают индивидуальным потребностям или целям. Добавление имени к призыву к действию, например, «Сара, забронируйте свое место сейчас», создает ощущение прямой коммуникации.

Используйте поведение при просмотре, чтобы сделать призывы к действию более релевантными, например, показывая «Завершите свой зимний образ сегодня» пользователям, которые просматривали зимние ботинки. Отмечайте лояльность с помощью сообщений типа «Добро пожаловать обратно! Получите эксклюзивное предложение». Такие подходы укрепляют отношения между вашим брендом и вашей аудиторией.

Тестирование на успешность: структура для оптимизации призывов к действию

CTA редко достигают своего полного потенциала без тестирования и доработки. Постоянная оценка помогает улучшить производительность и увеличивает конверсию с течением времени.

Основы A/B-тестирования

A/B тестирование позволяет вам определить, что больше всего резонирует с вашей аудиторией, тестируя по одному элементу за раз. Поэкспериментируйте с текстом, например, сравните «Начать» с «Начать бесплатную пробную версию» или протестируйте контрастные цвета кнопок. Размещение также может иметь значение; попробуйте расположить CTA над сгибом или во всплывающем окне.

Отслеживайте такие показатели, как рейтинг кликов (CTR), конверсии и время до действия, чтобы оценить успех. Такие инструменты, как Google Optimize, Optimizely и VWO, облегчают тестирование вариантов и анализ результатов.

Повторяйте и улучшайте

Тестирование — это отправная точка, но постоянная доработка — ключ. Используйте данные тестов для постепенных корректировок. Например, переработайте тон или добавьте элемент, чувствительный ко времени, если фраза работает плохо.

Если размещение влияет на видимость, измените макет страницы, чтобы сделать призыв к действию более заметным. Запишите изменения, которые приводят к положительным результатам, и продолжайте развивать их. Постоянное совершенствование превращает хороший призыв к действию в тот, который постоянно дает результаты.

Собираем все вместе: создание стратегии призыва к действию, вдохновленной нейронаукой

Создание CTA, которые последовательно стимулируют действие, требует больше, чем отдельные тактики. Четкая стратегия, основанная на поведении и психологии пользователя, усиливает вашу способность взаимодействовать с аудиторией в каждой точке соприкосновения.

Сопоставление призывов к действию с маршрутом клиента

CTA должны соответствовать стадии пользователя в его путешествии. Новичку вашего бренда нужна другая подсказка, чем возвращающемуся клиенту, готовому совершить покупку. Сопоставьте CTA с определенными стадиями воронки:

• Стадия осведомленности: используйте призывы к действию, такие как «Узнать больше» или «Изучить ресурсы», чтобы поощрить любопытство.
• Этап рассмотрения: предлагайте подсказки, такие как «Скачать руководство» или «Сравнить варианты», чтобы помочь пользователям оценить свой выбор.
• Этап принятия решения: сосредоточьтесь на четких призывах к действию, направленных на конверсию, таких как «Зарегистрируйтесь сейчас» или «Начать», чтобы побудить к действию.

Понимание намерений на каждом этапе гарантирует, что ваши призывы к действию будут восприниматься как релевантные, что повышает вероятность вовлечения пользователей.

Как сделать так, чтобы призывы к действию казались связными

Ваша аудитория взаимодействует с вашим брендом по разным каналам, и ваши призывы к действию должны обеспечивать единый опыт, где бы они ни появлялись.

Используйте одинаковый тон и стиль в вашем языке на всех платформах, чтобы поддерживать единообразие. Визуальные элементы, такие как цвета, шрифты и дизайн кнопок, должны отражать индивидуальность вашего бренда. Совместите текст CTA с действием, к которому он ведет, чтобы пользователи точно знали, чего ожидать при нажатии.

Последовательность укрепляет доверие и обеспечивает понятный опыт, повышая вероятность действий пользователей.

Окончательный контрольный список для создания высококонверсионных призывов к действию

Перед запуском призывов к действию пройдитесь по этому контрольному списку, чтобы максимизировать их эффективность. Эти вопросы помогут вам создать призывы к действию, которые направляют пользователей к осмысленным действиям.

• Ясен ли язык, применим ли он на практике и соответствует ли он этапу путешествия пользователя? Сильные глаголы и простая формулировка помогают направлять пользователей к следующему шагу без путаницы.
• Вызывает ли CTA срочность, эксклюзивность или персонализацию? Фразы, чувствительные ко времени, ограниченная доступность или сообщения, которые напрямую говорят о предпочтениях пользователя, могут побудить к быстрым действиям.
• Разработан ли он визуально для привлечения внимания? Используйте контрастные цвета, соответствующие размеры и достаточно свободного пространства вокруг кнопки, чтобы удерживать внимание на действии, которое вы хотите, чтобы пользователи совершили.
• Соответствует ли это намерению пользователя? CTA должны соответствовать ожиданиям пользователей в зависимости от их положения в пути клиента.
• Соответствует ли он стандартам доступности? Применяйте такие принципы, как надлежащие коэффициенты контрастности, разборчивый текст и кнопки, которые достаточно велики, чтобы их можно было легко нажать на любом устройстве.
• Соответствует ли тон голосу вашего бренда и окружающему контенту? Последовательный тон создает доверие и согласует призыв к действию с вашим общим сообщением.
• Вы тестировали варианты? Используйте такие инструменты, как Optimizely или Google Optimize, чтобы сравнить цвета, места размещения и текст, чтобы определить, что больше всего находит отклик у вашей аудитории.

Небольшие изменения, большое влияние

Успешные призывы к действию создаются на основе понимания того, как принимаются решения. Принципы, основанные на нейронауке, предоставляют инструменты для разработки призывов к действию, которые поощряют взаимодействие и создают доверие.

Возьмите эти стратегии и примените их к своей следующей кампании. Сосредоточьтесь на одной корректировке за раз, например, на улучшении языка призыва к действию, тестировании размещения или введении срочности. Посмотрите, как эти изменения влияют на поведение пользователей и приводят к результатам.

 

martech.org/the-science-behind-high-performing-calls-to-action/