Что такое лидночринг

Этим непривычным и немного труднопроизносимым словом мы обозначаем одну из новых передовых технологий западного интернет маркетинга. Собственно, термин представляет собой кальку с Lead Nurturing. Вообще говоря, это можно перевести как выращивание, взращивание или воспитание лидов, что, впрочем, все равно звучит непривычно. Устоявшейся терминологии для этого понятия в русском языке пока нет. Поэтому для большего удобства мы решили обозначить его термином «лидночринг».

Определение лидночринга

Лидночринг – это процесс построения эффективных отношений с потенциальными клиентами на всем протяжении цикла покупки. Лидночринг естественным образом базируется на inbound маркетинге и контент маркетинге.

Согласно исследованиям, в среднем 50% потенциальных клиентов еще не готовы совершить покупку. Лидночринг строит автоматизированное, непрерывное взаимодействие с вашим потенциальным покупателем на протяжении всего цикла продаж и вне его – что максимизирует результаты и доход для вашей организации.

Фактически, если рассматривать активную и широкую воронку продаж, то 98% лидов, которые входят в базу данных, не готовы к продажам. Таким образом, необходимо работать с этими покупателями в течение длительного времени, пока они не будут готовы совершить покупку. Лидночринг автоматизирует ваше взаимодействие с этими потенциальными клиентами, так чтобы вы постоянно поддерживали отношения в течение их цикла покупки.

Благодаря продвинутой технологии маркетинговой автоматизации, современный лидночринг персонализирован, адаптивен, и может воспринимать и реагировать на поведение покупателя в режиме реального времени.

Современный лидночринг позволяет вам вести диалог с покупателями на многих каналах – а не только по электронной почте. И теперь, с такими возможностями, как персонализированное программное обеспечение, специалист по маркетингу может взращивать потенциальных клиентов анонимно, осуществляя касания на протяжении всего жизненного цикла и создавая более персонализированный и привлекающий опыт, чем когда-либо прежде.

Различие между капельным маркетингом и лидночрингом

Прежде, чем мы глубже погрузимся в лидночринг, давайте задержимся на минуту, и установим, в чем заключается различие между лидночрингом и его непосредственным предшественником – капельным маркетингом.

Программа капельного маркетинга посылает (по капле) потенциальным клиентам сообщения (электронная почта, продажа товаров по почте, и т.д.) в определенном ритме, устанавливаемом специалистом по маркетингу. Но она не учитывает их деятельность и поведение, потому что она статична и неадаптивна. Хотя это все еще используется в маркетинговых действиях, в основном это стало подобластью стратегии лидночринга.

 

«Возможно, короткая последовательность капель была бы эффективна для контрактов продаж, которые не были оплачены в течение более чем двух дней. Последовательность капель работает в областях, которые нуждаются в более частых, ограниченных окнах обмена сообщениями».

Джастин Грей, президент Lead MD

 

Так как капельный маркетинг обычно дает один и тот же ответ для всех, не принимая во внимание ответных реакций, он не предоставляет той же ценности, что и лидночринг, который адаптивен и персонализирован.

Почему бизнесам необходим лидночринг?

Фирмы сегодня существуют на все более и более взаимосвязанном рынке. Покупатели ожидают исключительно персонализированного взаимодействия по многим каналам. Они не хотят, чтобы им указывали, вместо этого они хотят, чтобы их слушали. Компании хотят создавать отношения с потенциальными покупателями, помогая строить доверие и необходимую поддержку.

Лидночринг помогает вашим покупателям лучше узнать ваш бизнес – по существу, это можно сравнить с ухаживанием перед браком. Посредством лидночринга вы устанавливаете отношения с вашим покупателем и создаете доверие. В результате, когда вы общаетесь со своим покупателем, вас радушно принимают, вместо того чтобы считать навязчивым. Без эффективного лидночринга взаимодействие с вашими покупателями может восприниматься как неудачное первое свидание, полное недоверия и колебаний.

Вот немного статистики, объясняющей, почему организация должна практиковать лидночринг:

– В маркетинге 79% потенциальных клиентов никогда не заканчивают продажами. Недостаток лидночринга – частая причина низкой продуктивности.

(Marketing Sherpa)

 

– Компании, которые ведут лидночринг, производят на 50% больше готовых к продаже лидов при более низкой (на 33%) стоимости.

(Marketo Research)

 

– Взращиваемые потенциальные клиенты делают на 47% больше покупок, чем невзращиваемые.

(The Annuitas Group)

 

Повышение склонности к покупкам

В сегодняшних циклах продаж крайне важны отношения, и лидночринг позволяет вам создавать и поддерживать такие отношения в течение длительного времени. Лидночринг также помогает вам присутствовать на каналах, которые ваш покупатель использует, чтобы контактировать с другими, увеличивая шансы на то, он сделает решающий шаг и купит ваш продукт.

Построение отношений

Лидночринг позволяет вам общаться с вашими покупателями на более продвинутом уровне. Вместо того, чтобы использовать устаревшую капельную тактику или только электронную почту, современный лидночринг помогает вам строить отношения через различные медиа среды посредством релевантных, взаимосвязанных кампаний.

С возможностями маркетинговой автоматизации вы можете теперь вести непрерывный диалог через сайты, социальные сети, электронную почту, рекламу, и т.д. Ваши контакты теперь становятся непрерывными и релевантными – и вы можете начать создавать доверительные отношения с вашими покупателями на протяжении длительного времени.

Брендинг и лидерство мысли

Хорошо выполняющийся лидночринг играет критичную роль в построении вашего бренда. Покупатели – тоже люди, а люди подвержены влиянию эмоций в процессе принятия своих решений. А именно, чем сложнее решение, тем с большей вероятностью людям приходится использовать методы, основанные на эвристике, которые помогают в решении, изучении и обнаружении проблем. Эвристика определяет, какие варианты и информацию мы будем рассматривать, и это помогает нам упрощать сложные решения до их релевантного ядра. Это может быть хорошей вещью, когда сложность совершения покупки в ином случае оказывается подавляющей.

Эмоции в значительной степени вовлечены в создание эвристики. В маркетинге имеется асимметрия между позитивной и негативной сторонами покупок: покупатель может быть или не быть вознагражден за то, что он сделал хорошую покупку, но плохая покупка может повредить его репутации и обеспеченности работой.

В результате страх и риски играют важную роль в деловых решениях о покупке. С организационными рисками можно иметь дело на рациональном уровне, но персональные риски обычно неопределенны и скрыты от рационального процесса. Тем не менее, персональные риски остаются громадным фактором при покупке. Например, если член правления ссылается на что-то негативное о потенциальном поставщике, персональный риск выбора этого поставщика возрастает, и наоборот, если он упоминает что-то позитивное о поставщике, этот поставщик может быть близок к контракту.

Именно поэтому, часто наиболее важные качества бренда для продавца – надежность и доверие, и если вы не такая известная компания, как Google, то лучший способ строить веру и доверие, это делиться полезной информацией.

Если вы можете помогать придавать форму обсуждению, ваша компания будет замечена как заслуживающий доверия консультант и лидер мысли. Если покупатели полагают, что ваша компания понимает их проблемы и знает, как их решить, то это помогает уменьшать чувства страха и может иметь большое значение, чтобы вас выбрали для рассмотрения и покупки. Лидночринг помогает вам создавать такое восприятие вашего бренда.

Лидночринг сокращает цикл продаж

С доступностью большего количества информации, чем когда-либо прежде, покупателям часто требуется больше времени, чтобы исследовать все варианты и разобраться в существе вопроса, прежде чем принять решение о покупке. Современные циклы продаж могут просто быть длиннее, и взращивание ваших потенциальных клиентов сокращает цикл продаж, потому что вы можете быть релевантными, заслуживающими доверия и привлекательными в течение этого критичного промежутка времени.

Что вызывает более длинные циклы продаж?

• Более сжатые бюджеты
• Больше времени тратится на принятие решения
• Больше людей вовлечено в принятие решения
• Большое количество опций

Сегодняшний более длинный цикл продаж дорого обходится вашей компании. Вам нужно большее количестве торговых представителей, чтобы заключать сделки за более длительный промежуток времени. И в течение этого времени у ваших конкурентов есть возможность вмешаться в процесс продаж, или у клиентов – потерять интерес к покупке.

Жизненно важно сократить цикл продаж в максимально возможной степени, и взращивание может помочь вам делать именно это посредством непрерывного и диалогового взаимодействия.