Привлекательная электронная почта всегда релевантна

Ранее мы рассматривали пять признаков привлекательного email маркетинга. Вторым из этих важных признаков является релевантность, которую мы и рассмотрим более подробно.

Релевантность означает знание о том, кто ваша аудитория и чего они хотят от ваших электронных писем. Безличные и плохо спланированные сообщения заставляют вашего подписчика думать, вы не знаете, кто он. Вы не знаете, чего он хочет. Вы просто не понимаете его. Если вы не будете релевантны, то ваши подписчики будут отписываться – или пассивно отписываться.

Быть релевантным означает посылать правильный контент правильным людям в нужное время. Вот три основные темы, связанные с релевантностью:

1. Говорите с правильными людьми

Сегментирование и таргетинг с использованием решений для email маркетинга позволяют легко настраивать и управляться с этим.

2. Говорите правильные вещи

Продумывайте ваш контент; обратитесь к талантливой команде, чтобы они писали и разрабатывали дизайн ваших электронных писем.

3. Постоянно совершенствуйтесь

Оптимизируйте и тестируйте, чтобы знать, что работает, а что нет.

 

«Ваш контент электронной почты должен быть неотразимым и соответствовать установленным потребностям подписчиков и их поведению. Делая все правильно, вы не только увеличиваете релевантность и обязательства – вы значительно увеличиваете продажи и пожизненную ценность».

– Scott Hardigree, основатель Indiemark

 

Сегментация и таргетинг

Потребители чувствуют себя все комфортнее с таргетированной рекламой и персонализированным контентом. Они ожидают, что специалисты по маркетингу будут знать о них почти все и использовать эту информацию для создания специализированного опыта.

Когда потребители посещают Amazon.com, они ищут рекомендации, чтобы извлекать пользу, основанную на том, что они покупали раньше: «Вы купили это, так что это вам может понравиться». Настройка на основании данных обычна теперь для всех платформ, и электронная почта не исключение. Все могут продавать, как Амазон.

Потребители, когда они делятся информацией со специалистами по маркетингу, все больше и больше ожидают – явно, когда они подписываются – или неявно, своими предпочтениями покупок и просмотров – что специалисты по маркетингу будут использовать эти данные разумно.

Сегментация означает повышенные обязательства

Один из самых ценных способов использования данных потребителей состоит в том, чтобы сегментировать и таргетировать для ваших списков. Вот что вам стоит принять во внимание:

• «Специалисты по email маркетингу считают, что 30% дохода электронной почты происходит от таргетирования определенным сегментам». – DMA’s National Client Email Report- 2013
• «Сегментированные кампании электронной почты производят на 30% больше открываемых писем, чем недифференцированные сообщения». – Monetate’s Intelligent Email Marketing that Drives Conversions- 2012
• «76% всего дохода email маркетинга приходит от более усовершенствованных методов, чем общие рассылки электронной почты». – DMA UK’s National Client Email Report- 2013

 

«Больше половины специалистов по email маркетингу говорят, что их самый большой вызов – это таргетинг подписчиков с релевантным контентом. Ключ к созданию привлекательных кампаний начинается с ясного понимания того, что действительно релевантно для ваших подписчиков».

– Andrew Kordek, соучредитель, Trendline Interactive

 

Небольшие, сегментированные отправки больше привлекают, чем большие, нетаргетированные отправки. Исследование Marketo показывает, что посылка таргетированного контента меньшим группам приводит к более высоким обязательствам. Это, конечно, имеет смысл, так как чем меньше группа, тем более фокусированным – и поэтому релевантным – может быть сообщение. Практически невозможно быть релевантным с сообщением «наименьшего общего знаменателя», посылаемом многочисленной группе.

Кроме того, те же исследования показывают, что сегментация является тактикой с самым высоким ROI, используемой специалистами по email маркетингу – даже выше, чем капельный маркетинг или динамический контент.

Типы сегментации

Два основных способа сегментировать ваш список, это:

1. Кто они:

Демографические признаки, такие как доход, должность, возраст и местоположение.

2. Что они делали:

Прошлое поведение и действия.

Как мы увидим, разбивка на сегменты в соответствии с поведением – единственная самая существенная тактика, которой специалист по email маркетингу может придерживаться, чтобы увеличивать релевантность.

Сегментация, основанная на демографии

Знание о том, кто ваши контакты, является важной частью того, чтобы быть релевантным в вашем обмене сообщениями. Вот восемь распространенных способов сегментации, использующих демографию:

1. Пол
2. Возраст (или год рождения)
3. Должность
4. Размер компании
5. Отрасль
6. Интересы
7. География
8. Месяц рождения

Сегменты можно использовать двумя способами:

1. Составлять таргетированные списки и посылать различные электронные письма каждому сегменту.
2. Настроить единую электронную почту для различных сегментов, используя динамический контент. Динамический контент позволяет вам создавать единый шаблон электронной почты с контентом, который изменяется в зависимости от получателя.

Пример: сегментация по возрасту

В кампании “Fit For Me” для сегментации клиентов использовался год рождения каждого подписчика, а затем корректировались тональность письма и изображения, чтобы быть релевантными для каждой группы. Даже при том, что вы не можете прочесть само сообщение, вы можете ясно видеть, как различаются изображения в зависимости от возраста.

 

Персоны

Персоны (аватары) – основанные на исследовании профили типичных клиентов, которые представляют потребности многих. Создание персон привносит человеческий фактор к вашим кампаниям, позволяя вам фокусироваться на ваших клиентах, как на настоящих людях, и затем общаться с ними на более естественном уровне. Вы можете дать имя каждой персоне, дать ей свою сюжетную линию, и даже приписать атрибуты образа жизни и болевые точки. Например:

• «Степан, покупатель» склонен к импульсивным покупкам и любит «добавлять в корзину», при условии, что каждый дополнительный товар не дороже 1000 руб. и удовлетворяет его потребности.
• «Кирилл, директор» испытывает информационный голод и коллекционирует отчеты, постоянно ищет общения с лидерами идей в своей области.

 

Если вы не сделали этого до сих пор, не пожалейте времени на создание нескольких персон (аватаров) покупателей, представляющих вашу клиентскую базу, и затем используйте эти персоны для сегментирования ваших контактов.

 

Сохраняйте свои формы короткими, а данные богатыми

Где вам получить эту демографическую информацию?

В идеале, ваши веб-формы должны быть короткими, чтобы уберечь пользователей от фрустрации и отказа от разговора. Поэтому, как вам получить эти данные, не спрашивая их непосредственно? Попробуйте следующее:

1. Метод двух страниц:

Получите основную контактную информацию на первой странице вашего сайта, и затем попросите о дополнительной информации на последующих страницах. Этот метод успешно использует Waldow Social.

2. Постепенное профилирование:

Когда вы узнаёте повторных посетителей сайта, просите новую информацию каждый раз, когда они заполняют форму. Каждую заполненную форму вы постепенно добавляете к их профилям.

3. Центр предпочтений:

Как только клиент подписался на ваш email маркетинг, пригласите его в свой центр предпочтений электронной почты, где он может настроить свой профиль и помочь вам помогать ему.

4. Сервисы сбора данных:

Существуют много поставщиков, специализирующихся на коммерческой информации, или на потребительских данных, которые могут помочь вам «чистить» и пополнять свои данные.

5. Маршруты кликов и транзакций:

Выявляя пути кликов пользователя и его транзакций, вы можете делать выводы о его демографии. Например, специалисты по маркетингу в Bluefly определяют пол на основе того, посещает ли покупатель женский раздел сайта или мужской раздел. Но будьте осторожны: ваш покупатель может делать покупки для супруга, друга или подруги!

В качестве другого примера, вы можете предоставлять навигационный выбор, предлагая ссылки к «Решениям для малого бизнеса» или «Решениям для крупных предприятий» на вашем сайте.