Сегодня у покупателей значительно больше возможностей. Информация представлена в изобилии, абсолютно доступна, и покупатели используют легкий доступ к ней, чтобы отключать нежелательные маркетинговые сообщения, одновременно захватывая контроль над своими процессами покупки.
В этой среде старомодная электронная почта в стиле «пакуй и бросай» служит только отчуждению покупателей. С низкой устойчивостью внимания и разумными привычками покупки и просмотра, опытные потребители цифровой эпохи хотят персонализированных, релевантных коммуникаций.
Чтобы не отставать от сегодняшнего покупателя, вам надо знать:
- Что делает электронную почту действительно доверительной и привлекательной
- Как разговаривать с каждым из ваших клиентов индивидуально, вместо того, чтобы обращаться к ним, как к группе
- Как привлекать вашу аудиторию по многим каналам, эффективно слушая и отвечая
Вот основные пять признаков привлекательной электронной почты:
- Доверительная
- Всегда релевантная
- Диалоговая
- Скоординированная по каналам
- Стратегическая
Мы будем рассматривать всю тематику электронной почты, включая написание заголовков, разработку электронных писем для мобильных устройств, построение и управление вашим списком рассылки, избегание фильтров спама, интеграцию электронной почты и социальных сетей, и другие. Речь пойдет также о последних новинках в технологии электронной почты, включая то, чего следует искать у современных провайдеров электронной почты.
Согласно статистике, в каждый конкретный день средний клиент получает 2904 медиа сообщений, обращает внимание на 52, и запоминает только четыре из них (SuperProfile 2010).
Как можно гарантировать, что ваше электронное письмо будет одним из четырех, которые он запомнит? Ответ: ваше электронное письмо должно быть более доверительным, более релевантным, и более стратегическим. Оно должно быть более привлекательным.
Что такое привлекательное электронное письмо?
Встречайте сегодняшнего покупателя. Он обладает властью принимать решения о покупке. Технически грамотный и осведомленный о брендах, он сведущ в вопросах маркетинга, и ожидает многого. Он полагает, что вы должны держать его в курсе и даже развлекать, но никогда не надоедать или, хуже того, раздражать его. И он очень непостоянен – если ваши коммуникации перестанут быть достаточно интересными, то он отпишется сей же момент.
Недавняя – и быстрая – эволюция поведения покупателя в электронной почте, социальных сетях, поиске и интернете породила три главных тенденции.
- Покупатели обладают возросшими возможностями: Благодаря информационному изобилию, вместе с улучшенными технологиями поиска и совместного использования, информация о продукте теперь представлена повсюду. Сеть предоставляет потребителям мгновенное информационное удовлетворение. И мобильные устройства добавляют к каждому аспекту взаимодействия новые измерения. Потребители могут получать доступ к детализированным спецификациям, прайсам и обзорам о товарах и услугах 24 часа в сутки / 7 дней в неделю с несколькими кликами пальцев на их смартфонах. В то же время, социальные сети поощряют потребителей делиться своим опытом и сравнивать.
Сегодняшние покупатели все более и более независимы, когда дело доходит до принятия решений о покупке. Они имеют широкий доступ к ресурсам и заранее собирают информацию по многим цифровым каналам, часто составляя свое мнение прежде, чем они когда-нибудь вступят в контакт непосредственно с брендом. К тому времени, как покупатель приходит к вам, он, вероятно, уже принял свое решение о покупке, так что пора отбросить старую модель симпатичной девушки из магазина, приветствующей вашего клиента у дверей.
А что касается вас, парни из отдела продаж, идея пригласить клиента на чашку чая звучит прекрасно, и иногда это может даже происходить, но вы знаете, что для всех и каждого это не выполнимо. Вы управляете портфолио сотен или тысяч клиентов!
Обаяние клиента для конкурентного преимущества
Согласно агентству Форрестер, мы теперь вступили в «Эпоху клиента». Сегодня усовершенствованные технологии позволяют каждой компании пользоваться глобальными сервисами и системами поставок, и даже самые бедные стартапы могут получать доступ ко всем вычислительным ресурсам, в которых они нуждаются, прямо из облака. Возможность использовать облако больше не считается преимуществом; скорее это – стиль жизни. Сегодня, быть первым выбором клиента – единственный оставшийся источник конкурентного преимущества, и конкуренция здесь жестокая. Чтобы победить, компании должны быть одержимы своими клиентами, фокусироваться на том, чтобы понимать их и обаять их лучше, чем кто-нибудь еще.
- Покупатели знают, как отписываться: Спам прошлого держал потребителя в заключении, потому что он не мог «сбежать». Но сегодняшние покупатели могут легко отказаться от маркетинговой коммуникации, которой они не хотят. Если вы рассылаете маркетинговые электронные письма и отслеживаете ваши результаты (и мы надеемся, что это так!), то вам, вероятно, хорошо знакомо это паршивое чувство, когда кампания проваливается и вызывает множество отписок – или, еще хуже, жалоб на спам!
Но потребители, которые берут на себя смелость отписаться от ваших электронных писем, могут быть только вершиной айсберга отписок. Еще многие потребители могут отписываться «пассивно» – просто игнорируя электронные письма, которые вы посылаете. Нам всем становится лучше при выключении шума сегодняшнего цифрового балагана, и результат заключается в том, что самые традиционные маркетинговые методы, основанные на «аренде внимания» от покупателя, становятся всё менее и менее эффективными по мере того как покупатели становятся более опытными технологически.
- У потребителей более высокие ожидания: Сегодняшние покупатели ожидают, что компании будут следить за их клиентской историей, коммуникационными предпочтениями и желаниями. Если ваша система не будет работающей, как часы, машиной данных, то вы быстро лишитесь лояльности к вашему бренду.
Потребители ищут интегрированного и персонализированного взаимодействия через все ваши точки контакта: ваш сайт, социальные сети (Facebook, Твиттер, Instagram), email маркетинг, и т.д. Они хотят найти информацию, которую они ищут, в среде, самой удобной для них в настоящее время. Сидят ли они перед своими компьютерами на работе или обращаются к почтовым сервисам на своих мобильных устройствах, они ожидают улучшенного и содержательного взаимодействия – и оно также должно быть персональным. Они также ожидают, что вы цените их – именно здесь становится важным получать и хранить данные на протяжении длительного времени для разных каналов – и затем снабжаете их точной информацией, которую они хотят в тот момент, когда вы контактируете с ними.
Это волнующее – хотя и бросающее вызов – время для специалистов по маркетингу. Теперь уже не достаточно просто выдавать покупателям статичную информацию в массовых рекламных кампаниях, даже сегментированных. Вы должны существенно изменить способы, которыми вы взаимодействуете с клиентами через онлайн каналы на протяжении их жизненного цикла. И для этого вам надо учиться взаимодействовать с каждым возможным клиентом индивидуально и лично.
«Основываясь на широком увеличении власти потребителей, порожденной цифровой эпохой, маркетинг все больше становится маркетингом ‘по требованию‘ – не только всегда вовремя, но также и всегда релевантным, отвечающим желанию потребителей, маркетингом, прорывающимся сквозь шум с прицельной точностью».
– Mckinsey, “The Coming Era of ‘On-Demand’ Marketing”
Добавить комментарий